縣城面包，悄悄漲到35元/個

總第4399期

作者 |餐飲老板內參內參君

面包主理人，涌向小城面包節

今年秋天，面包節扎堆爆發了。

僅上周五（11月7日），就有膨脹面包節南京站、深圳國際面包節、杭州云和廟會等多個面包節同期開展。

同一時間，新一線城市合肥舉辦了2025皖美面包咖啡節，三線城市連云港、鹽城、昆山，也分別舉辦了當地的首屆面包節。

實際上，自今年以來，越來越多的三四線城市，開始辦起了面包節。

從五一的濟寧首屆咖啡面包節，到8月中旬的吉林市首屆松花江面包節，再到10月下旬的江蘇鹽城首屆面包節，以及已經官宣了即將開幕的衢州首屆碳水腦袋面包節……可以說是“首屆”扎堆。

一線城市的面包節，大多以當地小眾品牌、國際烘焙品牌為主，而小城面包節中，外地烘焙品牌占大頭。

比如保定“佼角者”面包節，今年已經開到了第二季，參會品牌不僅涉及北京、石家莊、天津、濟南等周邊城市，甚至還有深圳的品牌報名參加；昆山首屆面包節，首輪入圍商家也只有5家來自本地。

與咖啡節一站式體驗全國各地的豆子、咖啡用品的基本邏輯類似，面包節最寶貴的地方，是為商家提供了精準的獲客渠道。

一位面包店的老板分享到：“面包店輻射的消費者范圍較小，參加集會主要是為了品宣。引導消費者關注品牌賬號、添加微信，方便長期回購。”

網紅面包店，扎根三四線

與面包節遍地開花同時進行的，是烘焙品類的整體下沉。

相關數據顯示，我國烘焙市場中三線城市門店占比25.4%，四線及以下城市增速達18%，下沉市場成新增長極。

2024年9月，石頭先生的烤爐就曾公開表示，將陸續下沉社區，在泰安、臨沂、濰坊、濟南等地開設社區門店。

到了今年，曾經主打“高端”產品的烘焙品牌，也悄悄走上了下沉之路。

如成立于2020年的上海，曾創下開業排隊5小時紀錄的HOT CRUSH趁熱集合，10月6日官宣品牌新進入了三個城市，分別是河北滄州、山東菏澤、江蘇泰州，均為三線城市。餐里眼大數據顯示，截止到今年10月份，品牌在營門店數35家，其中只有17.14%的店鋪在一線城市。

被譽為“瑞士卷中的愛馬仕”的the Roll'ING，同樣加速向下沉市場滲透。今年以來，the Roll'ING進入了包括河南商丘、濮陽，山東濱州、濰坊，陜西榆林，江西贛州等多個三線及以下城市之中。

主打芝士蛋糕的KUMO KUMO，也悄然進入二三線城市開店。今年以來，品牌就首次進入了河南濟源、山西渭南、山東東營、青海西寧、廣東清遠、河北滄州等地，已經在我國的21個省份的63個城市中開出了店鋪。

小鎮青年，為什么舍得花35元買一個面包？

艾媒咨詢去年7月的數據顯示，40.1%的消費者單次烘焙消費集中在21-40元，23.3%集中在41-60元。中高端價位，仍然是烘焙市場的主流。

這一價格趨勢，正延伸至小城。

在江蘇鹽城首屆面包節上，就有消費者稱價格偏高：“我購入的面包大多在18-28元這一區間，還有很多40-50+的，直接勸退了沒敢入手。”

山西運城的淘米也有同樣的感受：“在十八線小縣城，隨便一個面包店里，15元算平價，稍微復雜點的面包就要30多。之前去外地旅游，經常買到10元附近的奶昔包，沒想到回了老家，奶昔包要16塊錢。”

價格的抬升并非偶然，實際上，三四線小城對高端烘焙的消費需求仍然存在。

比如此前爆火的私房烘焙，主陣地就在縣城。彼時的面包主理人們，通過微信小程序售賣面包，69元兩個貝果、55元一個歐包，產品定價不菲。價格頗高的同時，有些面包還設置了半個月預售，甚至滿188元才能包郵。

價格偏高但品控不穩、質量參差不齊，讓私房烘焙屢遭質疑，甚至曾被“罵”上熱搜。而私房烘焙“塌房”所留下的市場空白，恰好為已有知名度的連鎖烘焙品牌鋪平了道路。

像KUMO KUMO、the Roll'ING等品牌，早已在一線城市打出名堂，甚至在三四線城市有盜版店鋪出沒，無需進行額外的市場教育，進入三四線城市可謂水到渠成。

與此同時，對于小城青年來說，購買網紅面包不僅是吃，更是一種低成本獲取都市生活體驗、在社交平臺展示自我的方式，情緒價值遠遠超過其本身的食用價值。尤其烘焙品牌們強大的市場號召力，疊加首店效應，更容易吸引消費者前去排隊打卡。

下沉烘焙市場，正在成為新的紅海

烘焙賽道的洗牌速度，正在加快。

此前，鮑師傅創始人鮑才勝曾斷言“烘焙行業5年洗一次牌”，到今年7月份，烘焙賽道門店存活率的中位數已經降低到了8.2個月，半數以下的品牌活不過8個月。

尤其當下如茶顏悅色、海底撈等餐飲大佬強勢入局，永輝、盒馬等商超也來分一杯羹，賽道愈發擁擠。當一線增長見頂，下沉就成了品牌尋找第二增長曲線的共同選擇。

但實際上，即使在三四線城市，烘焙領域的競爭也從未停止。

一邊，伴隨手工烘焙、網紅面包向下滲透，消費者的期待也水漲船高，他們不僅要美味，更要健康低糖、創新細分；另一邊，價格戰愈演愈烈。如去年興起的烘焙工廠集合店，直接將價格定到了10元下，搭配自選模式迅速鋪開，持續拉低消費者的價格敏感度。

高端化與平價化并行，中間地帶的烘焙品牌正面臨雙向擠壓，洗牌加速。但正如一位烘焙品牌創始人所說，“行業本身并無絕對的紅海與藍海，關鍵在于是否能找到差異化定位，在紅海中創造藍海。”

一批從縣域生長起來的品牌，正反向走紅，開辟出了自己的航線。

比如OUOU歐包，首店選址石家莊郊區，因位置偏遠，店主在社交媒體持續打造IP，做內容強化種草，消費者可以通過私域平臺下單，品牌可提供順豐配送。據品牌方稱，僅4月份，就賣出了3萬個團購面包。近期，品牌從石家莊郊區來到了北京三里屯，銷量仍十分可觀。

一線向下，縣城向上，烘焙賽道的敘事，正在雙向展開。

小結

近年來，大家對與烘焙的討論從未停止。

但這份爭議背后，許多消費者已經默認了烘焙的“高溢價屬性”。比起單純糾結價格，更關注產品是否“物有所值”。說到底，價格從來不是烘焙的原罪，真誠才是品牌能否站穩腳跟的核心密碼。

就像從武漢起家的祐禾，人均60元，一個吐司35元、一個面包28元，單看價格不算親民。但在進入北上廣深乃至青島、南昌等新線城市后，均能做到開業即爆火，其核心競爭力，正是“真誠”二字：

從一店一工坊模式，每店必備的全透明化操作間，到詳細標注了原料、生產日期、儲存條件、保質期及產地的產品標簽，再到在社交媒體上頻頻出圈的“賑災式試吃”，都讓品牌留下了真誠、無套路的基本印象。

無論是下沉還是進擊，都絕非簡單的復制粘貼。它要求品牌扎下身子，真正理解并尊重不同區域市場的獨特習慣，在定位上找對方向，在產品創新上貼合需求，在情感連接上傳遞溫度，才能在這片紅海中，找到屬于自己的藍海賽道。

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