小紅書(shū)終于知道怎么賺年輕人的錢(qián)了

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

2025年小紅書(shū)的步子邁得更大了。

從“市集”的橫空出世到“小紅卡”的悄然試探，結(jié)合不斷躍升的估值，月活躍用戶已經(jīng)突破3.3億的小紅書(shū)希望摸到更高的天花板。

近日，小紅書(shū)通過(guò)收購(gòu)獲得支付牌照的新聞引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，不得不讓人想到分期、借貸等金融手段是否也會(huì)出現(xiàn)在小紅書(shū)？有人吐槽，連打車(chē)軟件都能借我一筆錢(qián)，不會(huì)以后在小紅書(shū)種一下草也能觸發(fā)借錢(qián)了吧？

但比起觸發(fā)嚴(yán)峻的輿論聲討，小紅書(shū)的支付牌照在短期內(nèi)只是有利于內(nèi)部電商鏈路的補(bǔ)足，形成種草、購(gòu)物、支付的閉環(huán)，由于小紅書(shū)近期還在內(nèi)測(cè)閑置物品的個(gè)人售賣(mài)，也能幫助完善用戶的支付體驗(yàn)。

而更遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)想象力，則會(huì)聚焦在今年小紅書(shū)重點(diǎn)鋪設(shè)的本地生活中。

01

摸著同行過(guò)橋

如果把小紅書(shū)比喻成一座真正的社區(qū)，那支付牌照的落定就代表原本攥在別人手里的金融通道，終于可以加一個(gè)自己人了。

天眼查顯示，近期小紅書(shū)通過(guò)子公司寧智信息科技（上海）有限公司，收購(gòu)了東方電子支付有限公司，并且將東方支付的注冊(cè)資本從1.2億增加至2億元。

截圖來(lái)源于天眼查

據(jù)了解，東方支付成立于2008年，2011年獲得了《支付業(yè)務(wù)許可證》，但該證將在2026年5月份到期，此次小紅書(shū)的增資也是為了應(yīng)對(duì)明年的“換牌”挑戰(zhàn)。

獲取了支付資質(zhì)后，小紅書(shū)有望實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)電商購(gòu)物、本地生活等業(yè)務(wù)的支付覆蓋，真正實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。

目前，小紅書(shū)購(gòu)物到了支付階段會(huì)跳轉(zhuǎn)支付寶或微信，如果之后接入小紅書(shū)自己的支付系統(tǒng)，率先節(jié)省下的成本是第三方支付的通道費(fèi)，而另一個(gè)更潛在的好處則是當(dāng)商品的的種草、購(gòu)買(mǎi)、交易閉環(huán)到同一個(gè)鏈路中時(shí)，產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)以及捕捉到的消費(fèi)行為習(xí)慣將會(huì)全部回流至小紅書(shū)端口，進(jìn)一步幫助平臺(tái)優(yōu)化算法。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，有了支付牌照的基礎(chǔ)，也方便小紅書(shū)后期切入信貸業(yè)務(wù)，結(jié)合平臺(tái)內(nèi)商品高客單價(jià)的特點(diǎn)，分期、借貸等業(yè)務(wù)也會(huì)增強(qiáng)用戶粘性。

金融被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的盡頭，回顧了過(guò)去一些“友商”的發(fā)展，小紅書(shū)也能吸取一些教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)。

好的榜樣自然是抖音支付。2020年同樣通過(guò)收購(gòu)獲得了互聯(lián)網(wǎng)支付牌照，此后不斷完善支付業(yè)務(wù)，2024年成立了“支付科技有限公司”，2025年抖音的支付版圖早已超越抖音平臺(tái)，接通了蘋(píng)果App Store以及樸樸支付，還測(cè)試了便利店、餐飲的線下支付消費(fèi)場(chǎng)景。

對(duì)于衍生商業(yè)版圖來(lái)說(shuō)，支付的金融入口可以延伸到更深、更廣的業(yè)務(wù)端口，具備更大的想象力。但同時(shí)，涉足金融業(yè)務(wù)就要有更強(qiáng)的風(fēng)控意識(shí)。

同樣是高客單價(jià)的“得物”，從炒鞋起家，切入潮流文化消費(fèi)，截止到今年5月的累計(jì)注冊(cè)用戶超過(guò)5億，目前平臺(tái)內(nèi)球鞋、奢侈品、潮玩是重點(diǎn)品類。得物也將消費(fèi)金融作為一個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)布局，此前還高薪聘請(qǐng)了前數(shù)禾科技COO文嘉出任金融CEO。

得物在沒(méi)拿到支付牌照的情況下，率先獲取了小貸牌照，迅速上馬了自營(yíng)消金業(yè)務(wù)，可以在平臺(tái)內(nèi)分期和借錢(qián)。也正因此，不論是“二清”風(fēng)險(xiǎn)還是對(duì)年輕客群貸款的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)以及社會(huì)責(zé)任，得物的消金業(yè)務(wù)也面臨很多的輿論挑戰(zhàn)。

截圖來(lái)源于得物APP

失敗者的例子更需要借鑒，2021年時(shí)，B站成功競(jìng)得甬易支付65.5%的股權(quán)，但最后未能獲得監(jiān)管批準(zhǔn)。這可能也與當(dāng)時(shí)B站正深陷虧損有關(guān)。

相比起來(lái)，小紅書(shū)的電商規(guī)模還無(wú)法與抖音相提并論，對(duì)于支付業(yè)務(wù)未必有更大的野心。

不過(guò)，小紅書(shū)近年來(lái)的整體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，支付業(yè)務(wù)有望推動(dòng)其估值進(jìn)入快速上升通道。 2025年3月，彭博社披露小紅書(shū)的估值達(dá)到260億美元，到了9月份，這一數(shù)據(jù)就飆升到了310億美元。近期，小紅書(shū)也宣布上調(diào)員工期權(quán)價(jià)格。

順風(fēng)順?biāo)H，小紅書(shū)的社區(qū)氛圍也被格外關(guān)注，今年也時(shí)有爆出灰產(chǎn)商家在小紅書(shū)虛假營(yíng)銷(xiāo)的新聞。截止到2025年初，小紅書(shū)的月活躍用戶已經(jīng)突破3.3億，日均內(nèi)容發(fā)布數(shù)量超過(guò)4000萬(wàn)條。后續(xù)如果要開(kāi)展金融業(yè)務(wù)，也要顧及到輿論氛圍和平臺(tái)文化的限制。

總之，支付牌照是一把鑰匙，小紅書(shū)要打開(kāi)哪扇門(mén)，取決于小紅書(shū)真正的野心。

02

開(kāi)放和閉環(huán)

小紅書(shū)的幸運(yùn)在于支付資質(zhì)來(lái)得恰到好處。

自從2023年小紅書(shū)在直播電商中看到意外之喜，電商業(yè)務(wù)對(duì)于小紅書(shū)有了更重要的意義，近兩年也在不斷地向其傾斜。2024年，小紅書(shū)的電商GMV達(dá)到4000億。

2025年，小紅書(shū)開(kāi)放電商鏈路，與淘寶天貓達(dá)成合作，推出“紅貓計(jì)劃”，之后又跟京東合作了“紅京計(jì)劃”。兩個(gè)計(jì)劃的合作方式相似，小紅書(shū)中商家發(fā)布的筆記廣告鏈接，可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶或者京東，反過(guò)來(lái)，淘寶和京東也會(huì)對(duì)商家的種草筆記進(jìn)行投流。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)還猜測(cè)小紅書(shū)是否對(duì)閉環(huán)電商沒(méi)有了執(zhí)念，甘愿“放下身段”開(kāi)放合作。但拿到支付牌照后，小紅書(shū)的野心布局便清晰了很多。

兩線并行，一方面把握住平臺(tái)內(nèi)部的流量?jī)r(jià)值，開(kāi)放生態(tài)，吸引更多的商家，另一方面則加速搭建商業(yè)閉環(huán)的基礎(chǔ)，同時(shí)向深處挖掘更多的消費(fèi)支付場(chǎng)景。

所謂“麻雀雖小，五臟俱全”。與淘寶、抖音電商的規(guī)模比起來(lái)，小紅書(shū)或許不值一提，但既然是植根于社區(qū)內(nèi)容，把社區(qū)的水電基建搭得更完整，之后再建高樓大廈就顯得游刃有余。

開(kāi)放了一部分鏈路后，小紅書(shū)就迅速搭起了屬于自己的“市集”。

“市集”板塊是今年8月份小紅書(shū)的一次產(chǎn)品更新，也是迄今為止，小紅書(shū)對(duì)電商業(yè)務(wù)最大的一次資源傾斜。

其將原本是“熱門(mén)”的底部一級(jí)入口，更改為“市集”，點(diǎn)進(jìn)頁(yè)面可以找到直播、買(mǎi)手櫥窗、新品首發(fā)等頻道，與社區(qū)內(nèi)容一樣，將推薦商品設(shè)置為了雙列瀏覽，與淘寶首頁(yè)的推薦頁(yè)面較為相似。

其中的買(mǎi)手櫥窗頻道，加深了小紅書(shū)的差異性，畢竟在帶貨這件事情上，小紅書(shū)平臺(tái)的“活人感”是最強(qiáng)的，很多時(shí)候用戶數(shù)是為了某個(gè)人而買(mǎi)某件產(chǎn)品。這種信任的強(qiáng)化也有助于更多的有個(gè)性的特色買(mǎi)手向小紅書(shū)傾斜。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

將購(gòu)物功能與社區(qū)內(nèi)容、發(fā)布以及用戶信息同置于一級(jí)入口中，電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步聚焦，結(jié)合未來(lái)可能有的自有支付系統(tǒng)，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)形成開(kāi)放+閉環(huán)的循環(huán)。

根據(jù)雷鋒網(wǎng)的報(bào)道，8月份小紅書(shū)組建了“大商業(yè)板塊”，將電商業(yè)務(wù)與商業(yè)化廣告進(jìn)行資源協(xié)同，協(xié)調(diào)為更具體系化的組織形式。

這也是今年小紅書(shū)很多更新所遵循的思路，回?cái)n原本鋪開(kāi)的資源，可以理解為另一種形式的“收網(wǎng)”。

而支付牌照的落定作為其中的一環(huán)，則代表新局面的打開(kāi)，相比老生常談的電商業(yè)務(wù)，本地生活卻是小紅書(shū)未來(lái)野心的一個(gè)重要支點(diǎn)。

03

以小搏大，試圖圍剿

去年，小紅書(shū)COO柯南在和經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐的一次對(duì)談中，首次將小紅書(shū)電商定義為“生活方式電商”，用戶在這里買(mǎi)到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

如今，小紅書(shū)式的生活成為一種隱形的夸贊，背后代表著閑適和富裕。而今年小紅書(shū)的商業(yè)化探索，每一步都在加固小紅書(shū)對(duì)“生活方式”的定義，本地生活更是如此。

2023年，小紅書(shū)首次開(kāi)放了本地生活團(tuán)購(gòu)功能內(nèi)測(cè)，切入這塊各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)鏖戰(zhàn)許久的熱門(mén)板塊，之后的一段時(shí)間，小紅書(shū)的打法并不激進(jìn)，比如發(fā)起“全國(guó)酒鬼地圖”以及“馬路生活節(jié)”這樣的軟性營(yíng)銷(xiāo)，幫助相應(yīng)商家實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也慢慢將城市版圖從原本的5個(gè)擴(kuò)展到49個(gè)。

基數(shù)變大后，2025年小紅書(shū)加快了吸納商家的步伐，針對(duì)美食和休閑娛樂(lè)類商家入駐平臺(tái)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)實(shí)行了保證金減免政策。

經(jīng)過(guò)一系列的前期準(zhǔn)備，小紅書(shū)在9月份上線了“小紅卡”這一新功能，官方定義為“吃喝玩樂(lè)一卡通”，也是其本地生活展業(yè)至今一次最重要的投資。

雖然目前該功能只在上海、杭州、廣州上線，但這種到店消費(fèi)打99折，升級(jí)年卡還需要168元這樣的打法，看得出之后小紅書(shū)對(duì)該業(yè)務(wù)的期待值。

在廣州地區(qū)，小紅卡已經(jīng)進(jìn)駐927家門(mén)店，餐飲方面大型連鎖商家較少，點(diǎn)開(kāi)推薦最引人注目的是三張精美的食物或門(mén)店裝修圖，可見(jiàn)“出片”才是小紅書(shū)上榜的第一要素。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)APP

餐飲并非小紅書(shū)本地生活的強(qiáng)勢(shì)類目，屬于在大眾點(diǎn)評(píng)和高德掃街榜的夾縫中求生存，但“漂亮飯”作為一個(gè)從小紅書(shū)流行出來(lái)的品類，也成為目前Z世代頗為看重的餐飲店鋪指標(biāo)，這方面，大眾對(duì)于小紅書(shū)有著別樣的信任。

同樣的“選店”邏輯下，小紅書(shū)本地生活的優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)還有酒吧、文創(chuàng)等小眾店鋪。比如廣州的購(gòu)物類門(mén)店中，小紅書(shū)就簽約了許多古著、唱片、飾品以及小眾品牌服飾，與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)形成了強(qiáng)烈的反差。

結(jié)合小紅卡到店減免以及自身支付渠道的成熟，可以想像之后由“刷小紅卡”引發(fā)的一系列消費(fèi)場(chǎng)景。

小紅書(shū)在2025年做出了諸多改變，但同一時(shí)期，巨頭們的步伐也并未停止：即使零售的戰(zhàn)役打出了一個(gè)“閃購(gòu)”，淘寶的生態(tài)圖景又向居民生活的“毛細(xì)血管”延伸了不少；在電商方面，抖音電商在去年的GMV就達(dá)到了3.5萬(wàn)億，相比小紅書(shū)有近乎10倍的差距。

不論是本地生活還是電商，“前輩”的陰影都是小紅書(shū)躲不開(kāi)的，而能否完整串聯(lián)起內(nèi)部供應(yīng)鏈的重要樞紐，繼而構(gòu)建差異化的優(yōu)勢(shì)，其往后的每一步，都需更加謹(jǐn)慎。

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