外賣(mài)大戰(zhàn)后，茶飲商家“大逃殺”

文 | 劉鈺民

編輯 | 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

站崗10小時(shí)不準(zhǔn)碰手機(jī)，坐下歇會(huì)兒扣20元，一天擦無(wú)數(shù)次吧臺(tái)，手都皴裂了還被嫌“太悠閑”……

淡季到了，奶茶店員舟舟反而更累了。店里裁到只剩她一個(gè)人，硬是掰成兩個(gè)用，老板還天天來(lái)找茬，她想不明白逼走自己對(duì)老板有什么好處。

茶飲店主王潔，卻能體會(huì)那份焦慮與無(wú)奈：“補(bǔ)貼一停，全部歸零。”

三個(gè)月前，她還在抱怨忙到?jīng)]時(shí)間吃飯，踏進(jìn)秋冬，生意像坐過(guò)山車(chē)般俯沖。顧客都走到門(mén)口了，看到恢復(fù)原價(jià)的奶茶扭頭就走，單量相比外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)“膝蓋斬”，日營(yíng)業(yè)額屢屢跌破1000元“盈虧警戒線”。

要命的是，在訂單狂飆的那兩三個(gè)月里，她也沒(méi)掙到幾個(gè)錢(qián)。業(yè)績(jī)?cè)龠@么垮下去，怕是撐不過(guò)這個(gè)冬天。

跟王潔境遇相似的商家，不在少數(shù)。據(jù)GeoQ Data數(shù)據(jù)，今年國(guó)內(nèi)連鎖茶咖品牌凈增門(mén)店數(shù)量快速攀升，僅三季度便開(kāi)出新店2.6萬(wàn)家，同比去年幾乎翻番。

這批玩家被紅利所吸引，又被流量消逝所困住，迎接它們的是低價(jià)反噬消費(fèi)心智、同行“卷成麻花”的殘酷現(xiàn)實(shí)。

新一輪的 “ 大逃殺 ”， 已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。

都2025年了，茶咖店還能一年回本？

如果說(shuō)現(xiàn)在投身茶咖行業(yè)等于“進(jìn)場(chǎng)當(dāng)炮灰”，王圖銘就是虎口奪食的人。

她的咖啡店開(kāi)在寫(xiě)字樓里，打工人不上班基本荒廢，一周只做5天的生意；且剛開(kāi)業(yè)沒(méi)多久，附近3公里內(nèi)又冒出一家同品牌新店，直接貼臉加密。

然而，拿著這樣的“困難劇本”，她卻在最近半年一口氣連開(kāi)3家店。

“只要去咖啡店里坐上一天，你就知道這門(mén)生意還能干。”王圖銘說(shuō)。她發(fā)現(xiàn)，許多外賣(mài)小哥也是店里常客，他們能一天買(mǎi)三杯，邊拎著給顧客送的餐品，邊吸著冰美式往外沖。

上班族們也越喝越多，店里僅靠工作日消費(fèi)，日均能賣(mài)出200杯，每月凈賺2萬(wàn)多。如果保持下去，王圖銘一年就能回本。

她敏銳意識(shí)到，茶咖可能正從“可選消費(fèi)”，蛻變?yōu)樘娲垦b水的解渴“新剛需”。

研究數(shù)據(jù)顯示，茶咖行業(yè)雖然告別了跑馬圈地的高增長(zhǎng)階段，但隨著人群滲透和依賴(lài)度增強(qiáng)，市場(chǎng)規(guī)模仍在擴(kuò)大，創(chuàng)造出大量致富機(jī)會(huì)。

職業(yè)開(kāi)店人球球，也是掘金者之一。不過(guò)，她最初盯上的并非茶飲，而是餐飲。

彼時(shí)，一家生意火爆的胡辣湯品牌正在全國(guó)擴(kuò)張，球球準(zhǔn)備了幾間年租金10-50萬(wàn)的店鋪，興致沖沖去了。然而到了招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，望著手指圖冊(cè)，大喊“這里好，就開(kāi)在這”的大師傅，她覺(jué)出不對(duì)味來(lái)。

被鎖定的位置，不是她找好的任何一間，而是本地高端商場(chǎng)里星巴克的隔壁——真開(kāi)在那，每天得給精致都市男女賣(mài)900碗胡辣湯，才能在預(yù)期內(nèi)回本。

球球沒(méi)說(shuō)什么，連夜提箱子跑路：“上百萬(wàn)的投資，給你出謀劃策的居然是一位初中畢業(yè)的廚師，真是個(gè)草臺(tái)班子。”

相比之下，后續(xù)考察的那些茶飲品牌，更令她安心：不同于后廚主導(dǎo)、高度分散的傳統(tǒng)餐飲，茶飲早已進(jìn)化成標(biāo)準(zhǔn)化的“快消工業(yè)”，哪怕小連鎖也自成一套體系，試錯(cuò)成本更低。

但帶來(lái)的收益，卻不比餐飲遜色。

“大環(huán)境不景氣的時(shí)候，奶茶和咖啡是消費(fèi)者觸手可及的‘即時(shí)快樂(lè)’。”在球球眼里，茶飲是一門(mén)低價(jià)高頻的好生意。

森茶主理人阿方則點(diǎn)出另一個(gè)關(guān)鍵：茶飲的價(jià)值彈性遠(yuǎn)勝許多品類(lèi)。“一盤(pán)土豆絲值多少錢(qián)，消費(fèi)者心里門(mén)兒清，但一杯原創(chuàng)飲品的價(jià)格上限，卻可能望不到邊。”

8年前她創(chuàng)辦品牌時(shí)，正趕上現(xiàn)制茶飲鋪滿大街小巷的黃金年代。店里一款巧克力飲品賣(mài)到38元，依然暢銷(xiāo)。其品牌也經(jīng)歷了同樣的高光時(shí)刻——盡管需要高昂的加盟費(fèi)用和建店成本，追捧者仍絡(luò)繹不絕，因?yàn)檫M(jìn)場(chǎng)當(dāng)年就能回本，甚至再賺100萬(wàn)。

如今行情雖已不同往日，但在業(yè)內(nèi)仍不乏“開(kāi)業(yè)3天GMV破11萬(wàn)”“老家開(kāi)奶茶店半年回本”的傳說(shuō)，它們像誘餌一樣吸引著一批批新人入場(chǎng)。“連我媽剛退休的姐妹，都想開(kāi)家奶茶店。”阿方無(wú)奈道。

球球手下一位得力干將近期也離職創(chuàng)業(yè)了。他打小渴望擁有一家自己的奶茶店，從大學(xué)開(kāi)始兼職搖奶茶，攢夠了錢(qián)便迫不及待圓夢(mèng)去了。

“店選在景區(qū)旁，接手了現(xiàn)成的裝修和設(shè)備，他自己也有扎實(shí)的操作經(jīng)驗(yàn)。”球球說(shuō)，他是帶著極大的信心和沖勁開(kāi)始的。

然而結(jié)果是，他被那家店“套牢”了。

自營(yíng)在“挨打”，連鎖在“吃肉”

數(shù)據(jù)顯示，茶咖連鎖化率持續(xù)提升，2024年茶飲連鎖化率已達(dá)到51%，但行業(yè)整體門(mén)店數(shù)卻在減少。

這意味著，一大批獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者，消失在了一升一降之間。

自營(yíng)咖啡店老板周誠(chéng)，正是艱難求生的商家之一。

“瓶吹百里甜拿鐵、紫蘇西柚冰咖啡……名字花里胡哨的，能好喝嗎？”聽(tīng)到顧客質(zhì)疑自己精心研發(fā)的新品，周誠(chéng)內(nèi)心已經(jīng)毫無(wú)波瀾。

這幾年，他被打擊過(guò)太多次，但凡價(jià)格高點(diǎn)的，消費(fèi)者都不太樂(lè)意嘗鮮。而自營(yíng)是靠產(chǎn)品和體驗(yàn)立足的，買(mǎi)單的人少了，店里收入有時(shí)還不及他出去打工高。

外賣(mài)大戰(zhàn)開(kāi)打后，本就缺氧的生意，更加窒息。

阿方經(jīng)常在街頭，目睹這樣一幕：外賣(mài)小哥取完奶茶，轉(zhuǎn)身送進(jìn)了十幾米開(kāi)外的飯店。“消費(fèi)者即使在附近吃飯，也不再堂食，而是薅外賣(mài)羊毛。”她無(wú)奈道。

不僅如此，點(diǎn)外賣(mài)然后自提的人也肉眼可見(jiàn)變多，從以往僅僅“周末有”變成“天天有”，從“一兩人”變成“五六人”……

“嘗過(guò)1.69元的庫(kù)迪、3塊9的古茗，以后9.9元就是心理錢(qián)包天花板。”阿方愈發(fā)清晰地認(rèn)識(shí)到，茶飲的暴利時(shí)代已終結(jié)，現(xiàn)在是“10元以?xún)?nèi)”新時(shí)代。

而這樣的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，落在商家頭上，就是不可承受之重。

球球聽(tīng)說(shuō)出去創(chuàng)業(yè)的小伙子，每天從早9點(diǎn)營(yíng)業(yè)到凌晨12點(diǎn)，大受震撼——要知道，開(kāi)早和打烊還得花2小時(shí)，這意味著他每天工作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)17小時(shí)！

但轉(zhuǎn)念一想，進(jìn)場(chǎng)就碰上外賣(mài)大戰(zhàn)，她又讀懂了“拼命”背后的無(wú)奈。

做活動(dòng)換曝光，配方復(fù)雜的自營(yíng)不一定接得住流量。即使加派人手，也難以掙錢(qián)——優(yōu)惠券滿減后，一杯飲品只賣(mài)幾塊錢(qián)，刨去各種成本，根本是賠本賺吆喝。

可不參與，消費(fèi)者全被低價(jià)吸引走，一天湊不出幾單。那個(gè)吃到“時(shí)代黑利”的年輕人正是如此：開(kāi)業(yè)小半年，生意始終不溫不火，靠不斷拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間“硬撐”。

相比于不是“今天關(guān)門(mén)”就是“明天關(guān)門(mén)”的自營(yíng)商家，連鎖品牌在大戰(zhàn)中顯得游刃有余。

5萬(wàn)、10萬(wàn)、20萬(wàn)……外賣(mài)大戰(zhàn)開(kāi)打后，球球發(fā)現(xiàn)同行們投流的金額越來(lái)越大。見(jiàn)過(guò)最夸張的一位，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)占營(yíng)業(yè)額比例超過(guò)50%，賣(mài)一杯奶茶一半都是廣告費(fèi)。

“只要做外賣(mài)，一定會(huì)帶來(lái)更高的平臺(tái)抽傭和包材支出，以及更低的實(shí)收和利潤(rùn)。”球球說(shuō)。但砸錢(qián)做外賣(mài)不是“找死”，而是“打不過(guò)就加入”：“資本要改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，我們無(wú)力對(duì)抗，但可以利用窗口期搞錢(qián)。”

于是，在補(bǔ)貼閘門(mén)大開(kāi)的時(shí)候，商家們紛紛拿出檸檬水、冰美式等簡(jiǎn)單產(chǎn)品做低價(jià)，快速提升單量的同時(shí)，利用連鎖品牌集中采購(gòu)的成本優(yōu)勢(shì)，放大經(jīng)營(yíng)的杠桿。

球球的一個(gè)朋友，三四月每天單量只有一兩百，投流后猛增到五六百，成功從虧損變成月賺3萬(wàn)。

這在新茶飲的財(cái)報(bào)里，也可窺見(jiàn)一斑。最快響應(yīng)大戰(zhàn)、讓利最大方的古茗、霸王茶姬、蜜雪冰城，上半年?duì)I收增速格外搶眼。

然而，光鮮的業(yè)績(jī)并非沒(méi)有代價(jià)。

在阿方看來(lái)，“沖單”的本質(zhì)是一場(chǎng)利潤(rùn)的層層擠壓：平臺(tái)壓品牌，品牌壓研發(fā)，采購(gòu)壓供應(yīng)商……最后每個(gè)環(huán)節(jié)都被榨干，鏈條上的參與者“無(wú)人生還”。

這顯然不是長(zhǎng)久之道。她沒(méi)有盲目卷單量，而是尋找其他“版本答案”。

選對(duì)地方、跟對(duì)品牌，就贏了一半

有段時(shí)間，阿方的電話都快被加盟商打爆了。眼看同一條街上的奶茶店訂單量飆到3000+，自家才幾百單，他們急著要把所有活動(dòng)拉滿。

焦慮的聲音聽(tīng)多了，她也添了幾分浮躁，忍不住懷疑自己動(dòng)作是不是不夠果斷？

但這個(gè)念頭只是一閃而過(guò)。看著瘋狂點(diǎn)外賣(mài)的消費(fèi)者，被一杯杯果葡糖漿兌的廉價(jià)小甜水投喂，且“10元奶茶”大概率會(huì)是未來(lái)一段時(shí)間的主流趨勢(shì)，她又找回了定力。

“一種不幸福的狀態(tài)持續(xù)久了，終將招致厭惡。”阿方堅(jiān)信，人們坐在水吧里閑聊、拍照、享受一杯好飲料的需求也不會(huì)消失。

而那，正是商家突圍的機(jī)會(huì)。

所以阿方安撫加盟商：“單量是虛的，每月落袋的利潤(rùn)才是實(shí)實(shí)在在的。”但她也不主張坐視不理，而是要學(xué)會(huì)“聰明地借勢(shì)”。

比如，研發(fā)新的調(diào)和型冰茶替代配方復(fù)雜產(chǎn)品，做到降低成本、迎合外賣(mài)的同時(shí)，守住風(fēng)味與健康的底線，順便在消費(fèi)者心中埋下品牌的“種子”；此外，總部給加盟商適當(dāng)補(bǔ)貼，保證門(mén)店運(yùn)轉(zhuǎn)。

相比于阿方，王圖銘的生存法則是另一個(gè)極端——跟著總部猛猛沖單。

在激烈的價(jià)格內(nèi)卷里，她店里的咖啡低至3塊9塊錢(qián)一杯，仍然有得賺：“品牌會(huì)補(bǔ)貼到理論成本，甚至再多給一點(diǎn)錢(qián)，確保你不虧。”

王圖銘知道，這些補(bǔ)貼是“羊毛出在羊身上”：總部統(tǒng)一供貨的牛奶要7.5元/瓶，網(wǎng)上單價(jià)才6元；咖啡豆125元一公斤，比對(duì)家貴了近五成。

但想要在茶咖賽道里立足，這家品牌已經(jīng)是投入最低、風(fēng)險(xiǎn)最小的選擇了。

王圖銘也曾投奔過(guò)單店業(yè)績(jī)很漂亮的大品牌，拋開(kāi)動(dòng)輒大幾十上百萬(wàn)的加盟費(fèi)、嚴(yán)苛的經(jīng)營(yíng)管理要求不說(shuō)，加盟面試難度就直逼考公。“快40歲的人了，還被面試官問(wèn)‘第一份工作的績(jī)效’。”她感到無(wú)語(yǔ)。

反而是高速擴(kuò)張期的新品牌，給出了誘人的橄欖枝：加盟費(fèi)一次付清打8折、免服務(wù)費(fèi)抽成，就算幾個(gè)月倒閉，總部也照價(jià)回收設(shè)備裝修……

遇上外賣(mài)大戰(zhàn)這難得的“風(fēng)口”，總部主動(dòng)承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)成本搶市場(chǎng)份額，王圖銘也默契地上了“同一條船”：“選對(duì)品牌跟對(duì)人，創(chuàng)業(yè)贏面就大了一半。”

球球的開(kāi)店思路與王圖銘不謀而合，但還是踩了坑。

選定茶咖行業(yè)后，她就留意到一家商場(chǎng)奶茶店，任何時(shí)候路過(guò)，都能看見(jiàn)店員忙碌的身影。甚至因?yàn)樯馓茫衷谕粭潣堑母邔娱_(kāi)了新店。

論價(jià)格，這家奶茶的定價(jià)不如蜜雪冰城有性?xún)r(jià)比；論口味，堅(jiān)持真材實(shí)料的茶飲也一抓一大把。但球球觀察發(fā)現(xiàn)，這個(gè)區(qū)域性奶茶品牌，在本地人心里分量十足，“想喝奶茶首先想到它。”

認(rèn)定品牌有價(jià)值，她火速談妥了加盟，前兩家店開(kāi)業(yè)即爆，業(yè)績(jī)喜人。因此得知一個(gè)傳統(tǒng)商場(chǎng)有租金便宜的鋪位，她又趁熱打鐵，開(kāi)了第三家店。

然而，這家店開(kāi)業(yè)3個(gè)月，幾乎沒(méi)有營(yíng)業(yè)額，最終以虧損10萬(wàn)草草收?qǐng)觥?/p>

“我太自信了，忽略了周?chē)鐓^(qū)老年人居多，沒(méi)人喝奶茶。”這一次失敗，狠狠警醒了球球，“我賺的不是這個(gè)行業(yè)的錢(qián)，而是點(diǎn)位資源的錢(qián)。”

任何品牌都有賺錢(qián)的鋪位，也有倒閉買(mǎi)單離場(chǎng)的鋪位，關(guān)鍵是要找到那個(gè)黃金坐標(biāo)，匹配紅利期的產(chǎn)品。

回歸入行的初心 ， 球球開(kāi)始關(guān)注茶咖以外的新機(jī)會(huì)， “等哪天 發(fā)現(xiàn) 更 吸金的買(mǎi)賣(mài) ， 我可能 會(huì)馬上 改換 門(mén)面，重新出發(fā)。 ”