H&M重開(kāi)中國(guó)首店，要從快時(shí)尚轉(zhuǎn)向生活方式實(shí)驗(yàn)場(chǎng)？

封面與 頭圖來(lái)源 | H&M

9月，上海淮海中路，一度閉店的H&M中國(guó)內(nèi)地首店以「H&M風(fēng)格之邸」（House of H&M）之名煥新重啟。

盡管此前一個(gè)月，H&M已通過(guò)小紅書進(jìn)行了一輪密集的內(nèi)容預(yù)熱，但當(dāng)這座時(shí)髦紅盒子真正掀開(kāi)幕布時(shí)，仍在許多人心中激起了超出預(yù)期的新波瀾。

這座橫跨五層的旗艦店，在其原有的磚紅色外立面上融入了亮紅色元素，既延續(xù)了歷史風(fēng)貌的復(fù)古基調(diào)，又注入了鮮明的現(xiàn)代活力。煥然一新的感覺(jué)，很能制造話題。

◎ 圖源：H&M

空間內(nèi)部則以「House of H&M」為概念來(lái)做業(yè)態(tài)加法，不僅集合了H&M全線女裝、男裝、童裝，還首次引入中國(guó)大陸?yīng)毤襀&M HOME家居線下門店、花藝服務(wù)以及品牌全球首個(gè)H&M Café。

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數(shù)字化體驗(yàn)構(gòu)成了創(chuàng)新的另一重維度。門店內(nèi)設(shè)置了品牌全球首個(gè)開(kāi)放式直播間，旨在呼應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的短視頻購(gòu)物習(xí)慣。

地下一層打造的「H&M SPACE」展覽空間，同樣成為吸引公眾目光的焦點(diǎn)。該區(qū)域陳列了H&M歷年經(jīng)典禮服以及與中國(guó)設(shè)計(jì)師的合作系列，通過(guò)文化內(nèi)容的呈現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的故事性與藝術(shù)敘事。

◎ 圖源：H&M

這一系列「爆改」動(dòng)作疊加，讓人萌生一種「H&M要往包容性更強(qiáng)的生活方式品牌轉(zhuǎn)型」的新鮮感。

相較于傳統(tǒng)的單一銷售模式，服飾、家居、咖啡、花藝與藝術(shù)展覽的多元業(yè)態(tài)融合，成功吸引了眾多對(duì)H&M線下新模式抱有好奇的消費(fèi)者與媒體。

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除了開(kāi)業(yè)首日的排隊(duì)盛況和社交平臺(tái)上的熱烈討論，許多人或許并未意識(shí)到，這座「風(fēng)格之邸」其實(shí)是H&M于2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首店所在地，也曾是上海消費(fèi)圖景中具有代表性的潮流地標(biāo)。

2022年，該店因租約到期等原因，在運(yùn)營(yíng)十五年后宣告閉店，一度引發(fā)廣泛輿論。

如今，H&M選擇于原址重啟「首店」，以跨界業(yè)態(tài)、沉浸式場(chǎng)景和社交賦能重構(gòu)線下體驗(yàn)，其背后正是對(duì)新品牌敘事的迫切需求。為支撐這一敘事，H&M母公司海恩斯莫里斯從業(yè)主益民集團(tuán)手中，重新租回這棟老洋房，租期自2025年至2029年，年租金高達(dá)2550萬(wàn)元。

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H&M不惜重金重返淮海路，其背后的商業(yè)邏輯，也足夠清晰。

作為上海的核心商業(yè)街區(qū)，淮海路至今仍保持著高客流、優(yōu)越區(qū)位與濃厚商業(yè)氛圍的三重優(yōu)勢(shì)。除了H&M，這里還匯聚了優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店、Nike Style中國(guó)首店、賽百味中國(guó)千店「超級(jí)潛水艇」等一系列標(biāo)桿項(xiàng)目。

加之沿街歷史建筑與現(xiàn)代商業(yè)交融所形成的獨(dú)特地標(biāo)效應(yīng)，淮海路成為品牌展示形象與探索新零售模式的理想試驗(yàn)場(chǎng)。

在此背景下，H&M淮海路店可被視為該品牌復(fù)合策略的空間載體，同時(shí)承擔(dān)形象展示、用戶體驗(yàn)培育和市場(chǎng)溝通三重功能。

當(dāng)然，這種「重返初心」的敘事策略在品牌傳播中并不罕見(jiàn)。它既規(guī)避了推倒重建所帶來(lái)的認(rèn)知成本，也為品牌轉(zhuǎn)型注入了歷史延續(xù)感。

對(duì)H&M而言，淮海中路也因此不再僅僅是一條商業(yè)街，更承載了深厚的品牌敘事價(jià)值，使其能夠?qū)⒌乩矸?hào)與商業(yè)資本，轉(zhuǎn)化為具有畫面感與故事性的情感符號(hào)，從而重新贏得消費(fèi)者的關(guān)注與信任。

◎ 圖源：H&M

盡管H&M本次煥新顯示出積極的轉(zhuǎn)型意愿，但其面臨的挑戰(zhàn)仍不小。

曾幾何時(shí)，它是許多年輕人追求高性價(jià)比時(shí)尚的首選，但如今這種吸引力正持續(xù)衰減。

一方面是UR等本土快時(shí)尚品牌的迅速崛起，它們靠著供應(yīng)鏈響應(yīng)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和本土審美上的優(yōu)勢(shì)，不斷搶占黃金商圈與消費(fèi)者心智；另一方面，高端二手、租賃時(shí)裝等替代性模式也在瓜分傳統(tǒng)快時(shí)尚的市場(chǎng)根基。

可替代選擇越來(lái)越多的同時(shí)，當(dāng)下年輕消費(fèi)者也變得更為理性。他們傾向選擇符合個(gè)人風(fēng)格、注重可持續(xù)、兼具設(shè)計(jì)感與品質(zhì)的品牌，而非盲目追隨潮流。此外，經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也推動(dòng)他們更加審慎支出，追求實(shí)用性與長(zhǎng)期價(jià)值。

與此同時(shí)，快時(shí)尚長(zhǎng)期以來(lái)被詬病的材質(zhì)廉價(jià)、設(shè)計(jì)同質(zhì)等問(wèn)題，愈發(fā)難以滿足新一代消費(fèi)者對(duì)審美與品質(zhì)的雙重期待。

可以說(shuō)，那個(gè)由H&M等快時(shí)尚巨頭告訴消費(fèi)者「該穿什么」的時(shí)代，已成記憶。如今消費(fèi)者走進(jìn)H&M卻空手離開(kāi)的場(chǎng)景，正變得越來(lái)越常見(jiàn)。

◎ 圖源：H&M

加之近幾年供應(yīng)鏈爭(zhēng)議與地緣政治引發(fā)的公眾情緒，也給H&M的品牌資產(chǎn)帶去很大沖擊。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道和行業(yè)數(shù)據(jù)，2020年H&M在中國(guó)尚有超500家門店，此后開(kāi)始大幅收縮，到2023年底，其門店數(shù)量已縮減至300家左右，收縮規(guī)模近40%。

關(guān)店的主要原因包括租約到期、門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化及市場(chǎng)策略的調(diào)整。

在中國(guó)市場(chǎng)，H&M不得不放棄早期的高速擴(kuò)張模式，轉(zhuǎn)而采取「關(guān)小店、開(kāi)大店」的策略。即陸續(xù)關(guān)閉效益較低的普通門店，重點(diǎn)投資集購(gòu)物和體驗(yàn)于一體的大型旗艦店。此次煥新重啟的淮海路店，正是這一戰(zhàn)略下的最新體現(xiàn)。而此前H&M已在深圳大悅城和1234 Space連續(xù)開(kāi)設(shè)兩家新店，同樣聚焦核心城市。

◎ 圖源：H&M

主打沉浸式體驗(yàn)的大型門店布局，進(jìn)一步明確了H&M的轉(zhuǎn)型方向。整體來(lái)看，這些大型門店通過(guò)設(shè)計(jì)有意與傳統(tǒng)快時(shí)尚門店形成差異。更寬敞的動(dòng)線規(guī)劃、本土文化元素的融入、重點(diǎn)單品劇場(chǎng)式陳列，以及生活方式類內(nèi)容的拓展，都旨在引導(dǎo)消費(fèi)者從「快速選購(gòu)」轉(zhuǎn)向「慢看慢逛」。

這一轉(zhuǎn)變順應(yīng)了全球零售空間的范式轉(zhuǎn)移——門店功能正從倉(cāng)儲(chǔ)式商品展示，轉(zhuǎn)向品牌文化的體驗(yàn)場(chǎng)域。

在中國(guó)市場(chǎng)尤為如此，消費(fèi)者越來(lái)越多地將購(gòu)物視為社交互動(dòng)與生活方式的探索。他們期待在實(shí)體空間中獲得線上無(wú)法替代的感知體驗(yàn)，如觸摸面料質(zhì)感、參與社群活動(dòng)、沉浸于品牌獨(dú)特的氛圍之中。

在通過(guò)一線城市旗艦店提升品牌形象的同時(shí)，為打贏這場(chǎng)翻身仗，H&M也正借助拼多多等深入下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)，積極開(kāi)拓低線城市客群，尋求新的增長(zhǎng)空間。

◎ 圖源：H&M

包含H&M在內(nèi)，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與漸趨飽和的用戶資源，國(guó)際快時(shí)尚品牌已無(wú)法再依靠「大規(guī)模、低單價(jià)、快上新」的傳統(tǒng)模式實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，紛紛步入轉(zhuǎn)型深水區(qū)。

以「買得起的快時(shí)尚」為核心的Zara，同樣在大規(guī)模關(guān)閉低效門店、開(kāi)設(shè)大型旗艦店的同時(shí)，也在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助AI趨勢(shì)預(yù)測(cè)壓縮設(shè)計(jì)周期，進(jìn)一步縮短線上線下響應(yīng)時(shí)間，鞏固其速度優(yōu)勢(shì)；而優(yōu)衣庫(kù)則持續(xù)加碼科技研發(fā)，不斷深化「功能性+基本款」的戰(zhàn)略護(hù)城河。

可以明顯看到，加碼中國(guó)市場(chǎng)、重塑品牌吸引力，已成為各大國(guó)際快時(shí)尚巨頭的共同戰(zhàn)略選擇。盡管H&M、Zara和優(yōu)衣庫(kù)在具體路徑上各有側(cè)重，但它們的核心動(dòng)作均指向同一個(gè)命題，那便是告別以往「多與快」的規(guī)模擴(kuò)張邏輯，轉(zhuǎn)向「質(zhì)與久」的價(jià)值重構(gòu)。

◎ 圖源：H&M

某種程度上，淮海路店遠(yuǎn)不止是一次門店重開(kāi)，更可視為快時(shí)尚品牌在中國(guó)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)志性事件。從品牌敘事、本地化到空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)，淮海路店都呼應(yīng)了國(guó)際快時(shí)尚巨頭在面對(duì)市場(chǎng)飽和、消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變和競(jìng)爭(zhēng)格局重構(gòu)時(shí)的思考與應(yīng)變。

當(dāng)然，你也可以說(shuō)它是一塊試金石，既檢驗(yàn)新模式的市場(chǎng)反響，也叩問(wèn)著在全新的消費(fèi)語(yǔ)境下，這個(gè)昔日的快時(shí)尚巨頭，能否重新贏回中國(guó)消費(fèi)者的接納與信任。

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