AI首次全面落地天貓雙11，我看到了「AI電商」該有的樣子

文 | 周天財(cái)經(jīng)

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

很長(zhǎng)一段時(shí)間，大家對(duì)AI的期待是干掉應(yīng)用層和操作界面，進(jìn)而摧毀現(xiàn)行商業(yè)模式，我覺(jué)得可能抓錯(cuò)了重點(diǎn)，從AI的第一性原理出發(fā)，與其關(guān)注其毀滅性，還是應(yīng)當(dāng)關(guān)注其生產(chǎn)力與建設(shè)性的一面，首先著眼于提升產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。

不要試圖期待一步到位的爆裂式顛覆，我們先從一步步的經(jīng)營(yíng)效率提升做起。這一點(diǎn)，中國(guó)電商行業(yè)已經(jīng)拿出了很好的實(shí)踐出來(lái)。

今年電商行業(yè)有一個(gè)趨勢(shì)，就是從卷規(guī)模，進(jìn)入卷效率的新階段。這固然有紅利消失的倒逼使然，但電商回歸理性，最終指向的是一個(gè)更健康的行業(yè)前景。AI成為其中最大的變量：我愿稱之為AI首次在電商領(lǐng)域全面落地的元年，伴隨多項(xiàng)扶優(yōu)、降本政策的加碼，電商提效戰(zhàn)正式拉開(kāi)帷幕。

淘寶天貓正與一群商家一起共同挖掘AI帶來(lái)的效率紅利。背后的邏輯很清晰：電商行業(yè)野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，淘寶天貓如今更關(guān)注商家的真實(shí)成交：讓電商回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，讓認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的商家獲得更多資源和更高經(jīng)營(yíng)效率，平臺(tái)和商家才能獲得高質(zhì)量增長(zhǎng)。

這也是越來(lái)越多商家和平臺(tái)開(kāi)始想清楚的一件事：短時(shí)間一哄而上的數(shù)字好看，遠(yuǎn)不如長(zhǎng)期的能力基建來(lái)得扎實(shí)。

處在AI全面改造電商的十字路口，經(jīng)營(yíng)效率的提升，隨著AI近年來(lái)的高速發(fā)展，也逐漸加速。拿AI到自己的主航道進(jìn)行重構(gòu)，并且這種重構(gòu)越來(lái)越全面無(wú)死角，這是很少有科技龍頭企業(yè)做得到的，淘寶天貓目前借助AI已在「流量分發(fā)、商家經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)體驗(yàn)」等三方面服務(wù)商家及消費(fèi)者。

我們拆開(kāi)來(lái)看這幾個(gè)方面。

在流量分發(fā)方面，雙11前淘寶通過(guò)AI對(duì)20億商品進(jìn)行更精準(zhǔn)理解與組織，使商品搜索、首頁(yè)推薦、廣告推薦的流量分發(fā)效率實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)提升，助力成交增長(zhǎng)。更多增長(zhǎng)、更多復(fù)購(gòu)，優(yōu)質(zhì)商家正在今年雙11享受經(jīng)營(yíng)紅利。

我們來(lái)拆解一個(gè)具體行業(yè)來(lái)看，天貓雙11開(kāi)賣以來(lái)，寵物行業(yè)由首頁(yè)信息流推薦帶來(lái)的成交額同比增長(zhǎng)超40%。購(gòu)物金充值額和用戶均增長(zhǎng)100%。

「猜你喜歡」能猜得更準(zhǔn)，得益于淘寶通過(guò)大模型深度學(xué)習(xí)行業(yè)知識(shí)、豐富商品標(biāo)簽。淘寶用算法模型結(jié)合貓糧行業(yè)的平臺(tái)數(shù)據(jù)及相關(guān)知識(shí)，在雙11前對(duì)寵物行業(yè)數(shù)千萬(wàn)的商品進(jìn)行重新組織，使寵物行業(yè)商品信息豐富度提升34%。

具體來(lái)看，淘寶通過(guò)AI從寵物貓糧消費(fèi)的所有決策因子中推薦了「原料成分」、「功效」、「凈含量」等為最重要的商品屬性，推動(dòng)完善相關(guān)商品信息。同時(shí)，還有不少貓糧商家采納算法建議，將「粗蛋白含量」作為重要屬性放上商品主圖，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)化率雙向提升。

01 AI 電商的全面落地

除了流量分發(fā)的邏輯重構(gòu)，商家也獲得了一整套經(jīng)營(yíng)智能體。

其中，在營(yíng)銷層面，今年阿里媽媽升級(jí)自研的AI大模型LMA2，并將「全站推廣」升級(jí)為「貨品全站推」，通過(guò)AI重塑貨品營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)鏈路。

在AI驅(qū)動(dòng)下，人、貨、詞、內(nèi)容等全鏈路提效能力正在釋放。雙11預(yù)售當(dāng)日，「貨品全站推」ROI同比增長(zhǎng)超15%，助力超10萬(wàn)商家成交增長(zhǎng)30%，百萬(wàn)商品成交增長(zhǎng)20%，40萬(wàn)商品成交翻倍；此外，還助力商品秒退率降低超過(guò)10%。

阿里媽媽要把「萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界」打造成商家的「超級(jí)經(jīng)營(yíng)智能體」，而首份大促成績(jī)單顯示：預(yù)售首日活躍用戶數(shù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，全場(chǎng)景ROI同比增長(zhǎng)均超雙位數(shù)。超過(guò)十個(gè)細(xì)分行業(yè)品牌借此實(shí)現(xiàn)同比去年成交翻倍，其中3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)等品類爆發(fā)力強(qiáng)勁。

同一時(shí)間，全面升級(jí)AI選詞、能精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)意圖的「關(guān)鍵詞推廣」，助力了百萬(wàn)商家GMV同比增長(zhǎng)超20%，7000萬(wàn)商品ROI同比增長(zhǎng)超20%。「人群推廣」則通過(guò)AI大模型實(shí)現(xiàn)高效人貨匹配，ROI同比增長(zhǎng)15%。

AI工具的「能耐」更在于創(chuàng)造力。

AI小萬(wàn)、AIGC創(chuàng)意工具等AI工具，就成為了商家增長(zhǎng)必備工具。越來(lái)越多的商家都借助它們生成營(yíng)銷素材、優(yōu)化創(chuàng)意方案，從而成功降本增效，用更低的成本、更高的效率做成了更精準(zhǔn)的生意。

在創(chuàng)意與投放環(huán)節(jié)，AI能力正持續(xù)提升商家ROI與經(jīng)營(yíng)效率。10月1日-10月15日期間，「AI小萬(wàn)」能力累計(jì)調(diào)用超過(guò)300萬(wàn)次，幫助超140萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)大促經(jīng)營(yíng)提效，預(yù)售當(dāng)日活躍客戶數(shù)更是同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，平均單個(gè)商家提效超1.79小時(shí)。「AI小萬(wàn)護(hù)航」助力商家快速定位異常并給出優(yōu)化方案，商家投放計(jì)劃平均拿量增長(zhǎng)超30%。

雙11首戰(zhàn)后，阿里媽媽AI創(chuàng)意智能體「AIGC萬(wàn)相營(yíng)造」日均節(jié)省商家制作成本超過(guò)4000萬(wàn)元，既降了本也增了效，優(yōu)質(zhì)AI素材點(diǎn)擊率對(duì)比提升30%~150%+。

商家往往善于經(jīng)營(yíng)，卻不善于內(nèi)容制作，這一點(diǎn)，AI能很好地補(bǔ)足能力短板。天貓雙11期間，生意管家，通過(guò)AIGC累計(jì)生成圖片和視頻素材共1.5億個(gè)，通過(guò)AB驗(yàn)證，AI商品圖幫助商家商品點(diǎn)擊率提升10%。

更絕的是在經(jīng)營(yíng)分析層面上，AI更是已經(jīng)深入商家的決策環(huán)節(jié)，比如AI能幫助生成商家經(jīng)營(yíng)的分析報(bào)告。

往年大促開(kāi)賣之初，商家常面臨人力、數(shù)據(jù)、決策等多重挑戰(zhàn)。圍繞商家核心經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，淘寶今年全面升級(jí)商家AI工具「生意管家」，通過(guò)1個(gè)「AI店長(zhǎng)」和6個(gè)「AI員工」的Agent組合，為500萬(wàn)商家提供全新AI輔助。

生意管家「大促AI助理」不僅具備數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、客服等Agent能力，更為商家提供大促不同階段經(jīng)營(yíng)解讀，診斷經(jīng)營(yíng)流失風(fēng)險(xiǎn)及挖掘平臺(tái)機(jī)會(huì)。

以商家店鋪數(shù)據(jù)分析為例，在日常運(yùn)營(yíng)中，商家每天需花費(fèi)約64分鐘完成整店數(shù)據(jù)分析與巡檢，通過(guò)大促AI助理全程僅需3分鐘，且分析深度和廣度遠(yuǎn)超人工。

客服Agent也成為雙11 AI能力升級(jí)主戰(zhàn)場(chǎng)。為了應(yīng)對(duì)大促高峰期的咨詢壓力，今年智能客服產(chǎn)品「店小蜜」持續(xù)全鏈路提效，通過(guò)售前升級(jí)用戶意圖識(shí)別、商品對(duì)比、個(gè)性化推薦等能力；售后深度打通平臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)核心功能的自動(dòng)化處理。天貓雙11期間，AI客服累計(jì)服務(wù)接待3億人次消費(fèi)者，其中AI全自動(dòng)承接1億人次消費(fèi)者，這一系統(tǒng)幫助商家轉(zhuǎn)化效率提升30%。

無(wú)論是助力品牌高效獲客、提升ROI，還是幫助商家補(bǔ)足創(chuàng)意、提升運(yùn)營(yíng)分析能力，最終深入決策過(guò)程，AI的價(jià)值已從幕后走向臺(tái)前。能預(yù)見(jiàn)的是，今年雙11只是一個(gè)起點(diǎn)，AI還將持續(xù)深刻改寫電商行業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯，催生更多變革。

今年淘天雙11已不再只是一次熱鬧的促銷節(jié)點(diǎn)，而成為一場(chǎng)AI驅(qū)動(dòng)商業(yè)革新的里程碑。

02 不止于AI

除了AI提效，圍繞經(jīng)營(yíng)效率的提升，淘寶天貓今年還推出了一系列扶優(yōu)降本動(dòng)作，通過(guò)持續(xù)投入真金白銀，幫助商家實(shí)現(xiàn)全面經(jīng)營(yíng)提效。比如，淘寶天貓?jiān)陔p11期間對(duì)店鋪限時(shí)紅包進(jìn)行全面升級(jí)，不僅加碼超10億平臺(tái)投入，與優(yōu)質(zhì)商家繼續(xù)共投店鋪限時(shí)紅包，商家投入越多，平臺(tái)投入與扶持力度也就越大。

在品牌購(gòu)物金上面，天貓也在堅(jiān)持共投模式，為了幫助這些優(yōu)質(zhì)商家通過(guò)購(gòu)物金提升復(fù)購(gòu)、沉淀會(huì)員資產(chǎn)，淘寶天貓推出「共投模式」共同出資對(duì)商家進(jìn)行補(bǔ)貼，從而讓商家投資回報(bào)率也不斷提升。目前來(lái)看，天貓雙11品牌購(gòu)物金充值金額與充值用戶增長(zhǎng)均超100%。

實(shí)際上，今年以來(lái)，淘寶天貓圍繞「扶優(yōu)」戰(zhàn)略，已在新品、會(huì)員、傭金等方面推出一系列舉措，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)商家深耕經(jīng)營(yíng)。除了店鋪限時(shí)紅包，淘寶天貓今年還上線了真實(shí)體驗(yàn)分、商品扶優(yōu)體系等。

比如，今年淘寶圍繞消費(fèi)者口碑、店鋪經(jīng)營(yíng)特征、榜單榮譽(yù)等平臺(tái)背書(shū)三方面，全面優(yōu)化「店鋪標(biāo)簽」機(jī)制，加大優(yōu)質(zhì)商家店鋪標(biāo)簽的公域透出。

隨著今年雙11 AI的全面落地，這一進(jìn)程得到進(jìn)一步提速。在電商的新階段，提效帶來(lái)高質(zhì)量增長(zhǎng)，商家的增長(zhǎng)故事仍在繼續(xù)。

最后，有感而發(fā)一下，這兩年關(guān)于AI的神話故事太多了，應(yīng)接不暇，我有點(diǎn)抗拒左腳踩右腳上天的神話敘事，而是想重點(diǎn)關(guān)注在日常在細(xì)節(jié)里技術(shù)突破，針對(duì)具體問(wèn)題的具體優(yōu)化，我們需要的是「真實(shí)有用」，而顯然，淘寶的AI正在成為真正「有用的AI」，這種務(wù)實(shí)的路線，正在幫越來(lái)越多商家解決真實(shí)問(wèn)題，獲得更多有效訂單，這是今天AI敘事里的異數(shù)與清流。

在美國(guó)，幾萬(wàn)億美元資金在豪賭AI的顛覆性革命，泡沫持續(xù)吹大，我反而在中國(guó)這頭的AI大潮里，看到了產(chǎn)業(yè)價(jià)值落地的實(shí)際支撐。

*本文如有提及上市公司，僅作為研究交流用途，不構(gòu)成推薦股票或相關(guān)金融產(chǎn)品的建議。