經營用戶這事家電廠商不能搞對立

經營用戶這件事情，從現在開始，所有家電企業和商家都必須要動起來，不能猶豫、更不能彷徨，要想盡一切辦法先找到方向、明確目標，勇往直前闖一把。但是，當前最難的事情是家電企業和商家之間，聚焦用戶經營一直在“打小算盤”。

楊嘉撰寫

最近兩年間，時間很短，很多家電企業和商家，在一線市場的經營和搶奪中，都在暗中發力做一件事情：

尋找持續經營用戶的手段和方向，希望可以通過一步步貼近用戶、黏住用戶，最終讓用戶成為企業經營市場、搶奪市場的抓手和增量。

很多家電廠商集中發力“經營用戶”這件事情，背后原因很簡單：一是，傳統賣貨推銷模式，走不動也走不通了。即使是一些廠商天天打低價，拋特價機，效果也不明顯，結果是“殺敵一千自傷八百”。二是，主流用戶的年輕化更迭后，用戶需求越來越多變了，出現了“既要還要更要”等復雜而多樣化的需求，如何迎合這些用戶需求，是一個新課題更是一門大學問。

可以清楚看到，從海爾、美的、海信，到格力、長虹、方太、老板等家電品牌商，再到京東、天貓、蘇寧易購等家電零售商們，都在加快在一線市場上對于用戶的差異化經營措施和手段落地，因為時間很緊迫、壓力巨大。

當前，家電廠商經營用戶，比較有代表性的動作和方面有兩個：

一是，跳出線上、線下的渠道競爭，直接聚焦用戶的日常生活、工作和娛樂、消費等動線，進行相應的社群化、社媒化種草。簡單來說，就是去用戶集中的地方、用戶娛樂放松的地方，進行品牌、產品和生活方式的內容種草，希望可以增加直面用戶的精準曝光度和影響力。

二是，跳出產品的推銷和售賣模式，加大與用戶的見面及交互頻率，從而增加與用戶的感情。主要通過門店的場景化體驗改造，通過內容化的營銷，以及全流程的服務導入，比如舉行美食大賽、電競游戲大賽，甚至是摜蛋大賽，以及洗護節、VIP會員專享服務等增值內容，探索專業化、內容化的用戶運營策略。

這些探索還是剛剛起步，很多時候都屬于“在路上”邊走邊想邊試錯。只是，在這一探索過程中，家電圈發現已經出現了三個問題：

一是，存在于家電廠商內部經營考核的“急功近利”追求快速成交，二是家電企業與商家之間的“各有心思”相互設防引發的用戶內耗，三是家電廠商面對用戶時過度追求“立竿見影”效果和回報等問題，已經對家電產業的“經營用戶”持續投入和落地，造成了阻力和困擾。

急功近利，正在成為耽誤家電廠商經營用戶過程中可持續性、長期性投入的“絆腳石”，最終會造成短期內的“竹籃打水一場空”局面。

家電圈發現，這2年來，在經營用戶過程中，家電廠商遭遇了很多的困難、挑戰，包括投入資金多、投入周期長、收益回報慢。主要是，很多家電廠商的市場營銷團隊，面對用戶運營團隊，提出的要求就是：不管你用什么手段經營用戶，花多少錢，都必須要快速出貨、成交。卻忽視了經營用戶，既需要時間，還需要耐力、耐心、技巧和文化。比如說，用戶到底要什么，想什么，是不是真的需要換家電？很多廠商面對用戶時，還是采取一種強制性的推銷，只是包裹了一層“經營”的外衣，出現了不倫不類的情況。

面對同樣的用戶群體，家電廠商兩方卻在經營用戶過程中出現了經營的分裂，搞不同的陣營和手段去贏得用戶，最終不只是出現分裂，而且引發內耗。

當前，不管是家電企業，還是商家，手中都有一大批的老用戶，而且都存在“激活的價值”，但是廠商經營用戶過程中資源、體系和平臺，并不拉通而是相互設防。挑戰在于：這些用戶對于廠商來說，重合度高；家電廠商同時都在經營、搶奪和刺激用戶，造成手段重合、資源浪費和用戶疲勞。最終，一大批用戶，被家電廠商高度同質化的活動，搞得暈頭轉向，找不到值得信任的一方。

幾乎所有的家電廠商，在經營用戶過程中，都過度追求“快速見效和馬上回報”的效果，缺乏對資源投入的耐心，更缺少持續創新的手段和技巧磨合。

很多家電廠商不只是成立專門的用戶運營部門和體系，增加用戶運營部門的資源和預算投入，同時還不斷加大用戶運營部門在市場體系中的權重。核心就是希望通過“大干快上”的手段和攻勢，馬上見效收獲來自用戶的回報和業績產出。但是，家電作為耐用消費品，絕對不是靠單一的價格，或者短平快的用戶經營，馬上就能激活龐大的市場和消費潛能。

正如一些家電經銷商所說，對于廠商來說，用戶運營靠的是時間，耐力，以及持續性的資源投入，不是靠拼搶就能獲得的，必須要用心堅持做出來。心太急，只會讓事情越做越糟糕。只有認準方向，不受旁門左道誘惑，堅定信念持續做下去，才能積累真價值和人脈資源。

接下來，無論是一些家電企業的網紅化轉型，還是IP化打造，只是一時的紅火、熱鬧，一旦風口過后一地雞毛會更難收場。所以，經營用戶，不管是企業還是商家，必要一步一個腳印地認真做好每一件應該做的事。從細節入手、從小事入手，通過堅持與耐力，才能真正贏得用戶！

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