王小鹵的雙11：在抖音電商，把鳳爪“嗦”成國(guó)民零食

今年雙11，直播電商的熱度依舊不減。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙11第一階段有超過(guò)4.1萬(wàn)商家通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)500%，展現(xiàn)出蓬勃的增長(zhǎng)潛力。平臺(tái)也早早布局，抖音電商自10月9日啟動(dòng)“雙11好物節(jié)”，并推出“領(lǐng)航計(jì)劃”（包括流量扶持、商品追補(bǔ)）在內(nèi)的多項(xiàng)扶持政策，旨在為商家減負(fù)增能。

在這片熱鬧圖景中，零食品牌王小鹵的表現(xiàn)尤其惹人注意。

進(jìn)入大促周期后，王小鹵在抖音電商逐漸顯現(xiàn)爆發(fā)力：10月銷(xiāo)售額突破5500萬(wàn)元，11月10日單日銷(xiāo)售額突破900萬(wàn)元。一系列成績(jī)的背后，離不開(kāi)平臺(tái)與品牌的高度協(xié)同。王小鹵方面肯定了“領(lǐng)航計(jì)劃”所發(fā)揮的關(guān)鍵作用。在抖音電商平臺(tái)的助力下，品牌更高效地獲得了生意增長(zhǎng)。

這些數(shù)字不僅標(biāo)志著銷(xiāo)量，更勾勒出一個(gè)國(guó)貨品牌在抖音電商生態(tài)中，從爆紅單品到穩(wěn)建品牌的新邏輯。那么，王小鹵做對(duì)了什么？平臺(tái)又在其中扮演著怎樣的角色？在它的故事中，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》找尋到了答案。

產(chǎn)品密碼：從“爆款”到“矩陣”的用戶(hù)共創(chuàng)

產(chǎn)品的生命力在于持續(xù)創(chuàng)新，而創(chuàng)新的靈感往往源自一線(xiàn)用戶(hù)的聲音。王小鹵的持續(xù)增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于搭建了一套與用戶(hù)共創(chuàng)產(chǎn)品的敏捷機(jī)制。

從“虎皮鳳爪專(zhuān)家”升級(jí)為“鳳爪專(zhuān)家”，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變背后，是王小鹵長(zhǎng)達(dá)六年的專(zhuān)注與積累。王小鹵抖音業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張東良坦言，他們信奉“聚焦要事，十倍兵力”的打法。從2019年到2024年6年時(shí)間，王小鹵幾乎將所有資源傾注于虎皮鳳爪這一單品，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收百倍增長(zhǎng)，并連續(xù)六年穩(wěn)居全國(guó)銷(xiāo)冠。

這份專(zhuān)注，為王小鹵沉淀了深厚的用戶(hù)洞察、產(chǎn)品打磨和供應(yīng)鏈能力。此時(shí)的戰(zhàn)略升級(jí)并非盲目擴(kuò)張，而是水到渠成。“在不影響‘主業(yè)’的情況下，進(jìn)行戰(zhàn)略層面的適度擴(kuò)張。”張東良如此形容。

那么，擴(kuò)張的方向如何精準(zhǔn)把握？其中一個(gè)重要答案，藏在抖音電商的直播間和評(píng)論區(qū)里。

根據(jù)張東良的分享，王小鹵直播間原先賣(mài)得最好的是鹵香和香辣口味，但慢慢地，彈幕里開(kāi)始出現(xiàn)各種聲音——“想要偏甜辣型的”“武漢的黑鴨味能不能做？”“四川的椒麻味搞起來(lái)”。來(lái)自天南地北的用戶(hù)，用最直白的方式表達(dá)著口味偏好。

看似零散的用戶(hù)反饋，被王小鹵系統(tǒng)性地收集、分析，最終匯聚成“中華地道鹵”系列產(chǎn)品——包含黑鴨、青花椒等各種口味的虎皮鳳爪，這背后是王小鹵對(duì)中國(guó)各地飲食口味的精準(zhǔn)捕捉與巧妙融合。

△中華地道鹵系列新品

一個(gè)關(guān)于“不辣”爆款的故事尤為典型。紅油虎皮鳳爪初上市時(shí)，以其川香麻辣風(fēng)味迅速走紅。然而，王小鹵團(tuán)隊(duì)很快在抖音直播間發(fā)現(xiàn)，總有用戶(hù)詢(xún)問(wèn)：“有沒(méi)有不辣的啊？想吃但又怕辣。”這個(gè)聲音沒(méi)有被忽視。團(tuán)隊(duì)隨即展開(kāi)調(diào)研互動(dòng)，最終從廣式酒樓的“豉汁鳳爪”中找到靈感。

經(jīng)過(guò)內(nèi)部反復(fù)測(cè)試和用戶(hù)測(cè)評(píng)團(tuán)試吃獲得高評(píng)價(jià)后，豉汁虎皮鳳爪于8月上線(xiàn)，結(jié)果一炮而紅。到了10月僅該單品在直播間的銷(xiāo)售額就突破千萬(wàn)，成功躋身品牌爆款行列。

王小鹵產(chǎn)品矩陣的搭建，同樣充滿(mǎn)了用戶(hù)共創(chuàng)的印記。

經(jīng)典的預(yù)包裝虎皮鳳爪，定位是“追劇零食”，獨(dú)立包裝，方便分享攜帶。但從用戶(hù)反饋中，王小鹵團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了佐餐場(chǎng)景的潛在需求。于是，他們推出了帶湯紅油系列虎皮鳳爪和更清爽解膩的帶湯去骨鳳爪，適合佐餐當(dāng)下酒菜。另外，他們根據(jù)工藝差異化推出的老鹵鳳爪老鹵鴨掌，也是潛力爆款之一。

為更精準(zhǔn)地服務(wù)不同場(chǎng)景的用戶(hù)，王小鹵甚至為這些“第二梯隊(duì)”的潛力單品開(kāi)設(shè)了獨(dú)立的矩陣號(hào)直播間?！耙粋€(gè)產(chǎn)品，一個(gè)直播間”，每個(gè)直播間都有專(zhuān)屬內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，像經(jīng)營(yíng)獨(dú)立小店一樣，深入研究特定用戶(hù)需求，策劃針對(duì)性?xún)?nèi)容。

△王小鹵大單品及潛力單品產(chǎn)品矩陣

△王小鹵抖音直播間矩陣（部分）

在此過(guò)程中，抖音電商雙11的“領(lǐng)航計(jì)劃”，為這些經(jīng)用戶(hù)驗(yàn)證的產(chǎn)品提供了爆發(fā)推力。王小鹵方面透露，參與該計(jì)劃后，自播連續(xù)每天GMV破百萬(wàn)，其中60%場(chǎng)次日均自播破200萬(wàn)元。平臺(tái)的流量扶持與商品補(bǔ)貼，結(jié)合品牌自身的發(fā)力，共同在雙11節(jié)點(diǎn)形成了強(qiáng)大的增長(zhǎng)合力。

產(chǎn)品是根，用戶(hù)是水。王小鹵的路徑表明，俯身傾聽(tīng)市場(chǎng)前線(xiàn)的聲音，讓用戶(hù)的每一次反饋都能在產(chǎn)品上得到回響，才是持續(xù)創(chuàng)新的明智之舉。

內(nèi)容密碼：從“推銷(xiāo)”到“社交”的關(guān)系重構(gòu)

在信息過(guò)載的時(shí)代，如何讓品牌內(nèi)容不被輕易劃走，甚至讓用戶(hù)主動(dòng)停留、參與、傳播？王小鹵的答案是：在抖音電商，通過(guò)內(nèi)容建設(shè)將品牌從“賣(mài)貨者”重塑為用戶(hù)的“玩梗好友”。

顯然，王小鹵不甘于只做“賣(mài)雞爪的”，而是立志成為“內(nèi)容制造機(jī)”和“玩梗高手”，并堅(jiān)信“產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即社交貨幣”。它成功塑造了一個(gè)鮮明人設(shè)：一個(gè)會(huì)玩梗的“零食玩家”。其視頻文案和評(píng)論區(qū)充滿(mǎn)了網(wǎng)絡(luò)熱梗，如同一個(gè)活生生的、有趣的朋友，瞬間拉近了與年輕用戶(hù)的距離。

具體來(lái)說(shuō)，王小鹵奉行內(nèi)容的“三高”原則：高趣味性、高互動(dòng)性、高關(guān)聯(lián)性。其抖音官方賬號(hào)置頂?shù)囊粭l視頻堪稱(chēng)經(jīng)典：沒(méi)有產(chǎn)品特寫(xiě)，沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)咆哮，僅15秒畫(huà)面——一架長(zhǎng)著雞爪的飛機(jī)伴著魔性音效緩緩起飛，文案僅五個(gè)字——“好吃到上天”。

△無(wú)厘頭視頻《一次普通的起飛》

這條看似“無(wú)厘頭”的視頻，卻意外擊中網(wǎng)友笑點(diǎn)和傳播欲，收獲了超1680萬(wàn)播放、152萬(wàn)次分享和16萬(wàn)條評(píng)論。它成功地將“好吃”這一抽象概念，用極簡(jiǎn)又極具沖擊力的方式傳遞出去，成為品牌與用戶(hù)間心照不宣的“暗號(hào)”。

王小鹵與蠟筆小新的IP聯(lián)名，則將內(nèi)容玩法推向新高度。走進(jìn)精心布置的抖音直播間，仿佛穿越進(jìn)動(dòng)漫：背景是小新的家，主播身著經(jīng)典服裝，直播間擺放相關(guān)玩偶。團(tuán)隊(duì)甚至購(gòu)入了IP錄音版權(quán)進(jìn)行二次創(chuàng)作，混剪出各種搞笑片段。

評(píng)論區(qū)里，用戶(hù)不僅曬單，還分享生活中與蠟筆小新相關(guān)的照片，品牌則通過(guò)抽獎(jiǎng)送福利提升用戶(hù)好感與參與度。一次商業(yè)聯(lián)名，就此演變?yōu)橐粓?chǎng)集體的童年回憶狂歡。

所有這些內(nèi)容的最終指向，是實(shí)現(xiàn)品牌的“心智穿透”。無(wú)論是抽象視頻還是IP聯(lián)名，所有動(dòng)作都在反復(fù)強(qiáng)化一個(gè)核心認(rèn)知：“吃虎皮鳳爪 = 吃王小鹵”。王小鹵不追求單次內(nèi)容的直接轉(zhuǎn)化，而是希望通過(guò)持續(xù)深耕，將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為社交貨幣，讓用戶(hù)在娛樂(lè)互動(dòng)中自然記住并選擇品牌。

抖音電商對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量激勵(lì)，也為深耕內(nèi)容的商家提供了沃土。2025年4月啟動(dòng)的“電商好看計(jì)劃”，在幫助商家更清晰地理解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)通過(guò)流量激勵(lì)讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作被更多用戶(hù)看見(jiàn)。凡符合電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的視頻，均會(huì)自動(dòng)獲得“電商好內(nèi)容”標(biāo)識(shí)，并享受額外的流量激勵(lì)。截至目前，已有超過(guò)3.3萬(wàn)個(gè)商家與達(dá)人賬號(hào)入選該計(jì)劃，49.6萬(wàn)條帶貨視頻獲得流量激勵(lì)，人均播放量提升6.17萬(wàn)。

當(dāng)內(nèi)容不再是生硬的推銷(xiāo)，而是一種有趣的交流，品牌便真正走入了用戶(hù)的生活。

運(yùn)營(yíng)密碼：店播是“客廳”，供應(yīng)鏈?zhǔn)恰昂髲N”

當(dāng)直播電商進(jìn)入深水區(qū)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)落到運(yùn)營(yíng)的效率和長(zhǎng)期價(jià)值的構(gòu)建上。王小鹵的策略清晰地顯示：他們不僅要經(jīng)營(yíng)好前端的“流量”，更要經(jīng)營(yíng)好能帶來(lái)持續(xù)復(fù)利的“人心”。

在王小鹵的戰(zhàn)略規(guī)劃里，店播（商家自播）被賦予了遠(yuǎn)超銷(xiāo)售渠道的戰(zhàn)略意義。其對(duì)店播與達(dá)播（達(dá)人直播）的關(guān)系有著清醒的認(rèn)知：二者是協(xié)同共生的“戰(zhàn)友”，而非對(duì)手。達(dá)播像“先鋒部隊(duì)”，負(fù)責(zé)引爆聲量，開(kāi)拓新客；而店播則是“大本營(yíng)”，負(fù)責(zé)承接達(dá)播帶來(lái)的外溢流量，將其沉淀為品牌的忠實(shí)用戶(hù)，并提供穩(wěn)定、持續(xù)的銷(xiāo)售和體驗(yàn)。

更重要的是，店播成為了王小鹵的“官方客廳”。在這里，品牌可以最直接、最完整地展示自己的調(diào)性與價(jià)值觀(guān)。它也是“深度體驗(yàn)館”，主播有充足的時(shí)間，像朋友一樣向用戶(hù)娓娓道來(lái)產(chǎn)品的原料、工藝和食用場(chǎng)景，完成一次“云逛街”般的深度種草。它還是“專(zhuān)屬服務(wù)區(qū)”，用戶(hù)有任何問(wèn)題都可以實(shí)時(shí)提問(wèn)，得到一對(duì)一的解答。

這種高互動(dòng)的、帶有溫度的服務(wù)體驗(yàn)，是王小鹵構(gòu)建用戶(hù)歸屬感和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。通過(guò)店播沉淀下來(lái)的用戶(hù)，復(fù)購(gòu)率和品牌忠誠(chéng)度通常也會(huì)更高。

在抖音電商上，店播蓄力已經(jīng)成為新常態(tài)。根據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年2月至2025年1月通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷(xiāo)商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷(xiāo)售額過(guò)億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。抖音電商今年“雙11”的第一階段，店播銷(xiāo)售額破億元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了900%。

支撐前端熱鬧景象的，是一個(gè)強(qiáng)大的“后廚”——供應(yīng)鏈。好產(chǎn)品的原點(diǎn)在工廠(chǎng)，2025年1月王小鹵在安徽滁州的超級(jí)工廠(chǎng)正式投產(chǎn)，這個(gè)決定標(biāo)志著它在供應(yīng)鏈深耕和品質(zhì)把控上邁出一大步。

△王小鹵滁州超級(jí)工廠(chǎng)現(xiàn)代化生產(chǎn)線(xiàn)

具體來(lái)看，這座工廠(chǎng)不僅是國(guó)內(nèi)首個(gè)專(zhuān)為鳳爪零食定制的超級(jí)工廠(chǎng)，更通過(guò)“定量鹵制+12小時(shí)冷鹵”的獨(dú)創(chuàng)工藝，解決了鳳爪大規(guī)模生產(chǎn)中風(fēng)味穩(wěn)定性的行業(yè)難題。自動(dòng)化設(shè)備的投入，讓他們減少了60%的人工，不僅提升了效率，更極大地降低了生產(chǎn)過(guò)程中微生物污染的風(fēng)險(xiǎn)，讓產(chǎn)品安全性上了好幾個(gè)臺(tái)階。

這個(gè)“后廚”的升級(jí)，或許消費(fèi)者感知不明顯，但它卻是品牌能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)的壓艙石。它意味著，無(wú)論前端內(nèi)容多么精彩，營(yíng)銷(xiāo)多么出圈，最終送到用戶(hù)手里的那一袋產(chǎn)品，其品質(zhì)和口味是穩(wěn)定、可靠、值得信賴(lài)的。

更有意思的是，線(xiàn)上的火熱已經(jīng)反哺到了線(xiàn)下。張東良分享了一個(gè)親身經(jīng)歷：他此前被分配到杭州一家商超做線(xiàn)下駐場(chǎng)時(shí)，頻繁地聽(tīng)到顧客走到展柜前驚喜地說(shuō)：“哇，王小鹵！我抖音上刷到過(guò)你們！”這種線(xiàn)上種草、線(xiàn)下拔草的協(xié)同效應(yīng)，正在王小鹵全國(guó)23萬(wàn)多家線(xiàn)下門(mén)店悄然發(fā)生。其今年推出的黑鴨味、青花椒味等地域口味，也率先在抖音電商上完成測(cè)試和驗(yàn)證，再鋪向全國(guó)線(xiàn)下，不僅降低了新品試錯(cuò)成本，也提高了爆款成功率。

從追逐流量到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)到供應(yīng)鏈深耕，王小鹵的運(yùn)營(yíng)邏輯揭示了一個(gè)趨勢(shì)：品牌的競(jìng)爭(zhēng)，正在從百米沖刺變?yōu)橐粓?chǎng)馬拉松。唯有前后端協(xié)同，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，方能跑得又快又穩(wěn)。

結(jié)語(yǔ)

回顧王小鹵在雙十一的表現(xiàn)與其成長(zhǎng)路徑，我們看到的不只是一個(gè)品牌的商業(yè)成功，更是一個(gè)國(guó)貨品牌在新時(shí)代下的典型成長(zhǎng)樣本。

它沒(méi)有照搬傳統(tǒng)巨頭的模式，而是憑借對(duì)本土消費(fèi)文化的敏銳洞察，深度借力抖音電商這樣的平臺(tái)，完成了一場(chǎng)從產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容破圈到運(yùn)營(yíng)深耕的全面進(jìn)階。這個(gè)過(guò)程里，平臺(tái)幫助品牌快速試錯(cuò)、精準(zhǔn)迭代、高效觸達(dá)。

王小鹵的探索，也折射出國(guó)貨品牌崛起的深層邏輯：真正的崛起，不僅僅是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，更是從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的內(nèi)功修煉，是從流量思維轉(zhuǎn)向用戶(hù)關(guān)系的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。這條路，需要更扎實(shí)的投入，更耐心的耕耘。

當(dāng)越來(lái)越多的品牌開(kāi)始明白，真正的護(hù)城河是深入骨髓的用戶(hù)洞察、打動(dòng)人心的內(nèi)容能力和堅(jiān)實(shí)可靠的供應(yīng)鏈體系時(shí)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)，才更值得期待。