孫東旭離職，又一根“頂梁柱”倒塌！東方甄選剩下什么？

孫東旭, 這位85后，畢業于南開大學，主修計算機科學與技術，2007年本科畢業后加入新東方集團。從天津新東方學校國外考試部教師起步，逐步晉升為合肥新東方學校助理校長、西安新東方學校校長。 2018年，孫東旭被俞敏洪從西安調至北京出任新東方在線CEO。2023年3月，新東方在線更名為東方甄選，孫東旭繼續擔任東方甄選CEO。從新東方到東方甄選，孫東旭在這里待了18年。

孫東旭，終于還是離職了。這位曾陪著俞敏洪，把東方甄選從0一步步做到700億市值的前CEO，就這么安安靜靜地退場了。

算上這一次，東方甄選在一年里，接連失去了三位“頂梁柱”。

2024年7月，頂流主播董宇輝帶著千萬粉絲獨立創業；2025年6月，當家主播頓頓的三年合約到期，選擇離開；如今，連公司的管理核心孫東旭也走了。

一篇“小作文”引爆了巨震

回頭看，孫東旭的離職是有跡可循的。

其職業軌跡的重大轉折，發生在2023年末的“小作文事件”。一場由東方甄選官方賬號小編關于宣傳文案“由誰創作”的置頂評論，引爆了輿論，迅速演變為一場席卷全網的公關危機。

孫東旭本人在直播回應中的某些舉動，如“摔手機”，以及提及董宇輝薪酬的行為和言論，非但未能平息事態，反而火上澆油，激化了矛盾。

隨著輿論持續發酵，為挽救品牌形象，東方甄選董事會在2023年12月16日宣布，解除孫東旭的東方甄選執行董事、CEO職務，由俞敏洪親自接任。

俞敏洪在處理核心人物離職時，似乎總在試圖營造“和平分手”的氛圍。無論是董宇輝還是孫東旭，官方聲明中都強調關系良好，希望將人事震蕩的負面影響降至最低。

然而，溫情敘事難以掩蓋現實的骨感。

2024年7月，董宇輝還是帶著自己的團隊，開了新賬號“與輝同行”。

2025年6月，頓頓也走了，之后只偶爾以“東方甄選自營品推薦官”的身份，幫著推薦些產品。

至于孫東旭，卸任CEO后以“顧問”的身份留了近一年，最終還是在2025年11月，正式官宣離職。

人事動蕩的背后，是業績的顯著下滑。根據東方甄選發布的2025財年財報，公司營收為43.9億元，同比下滑32.7%；凈利潤僅為573萬元，同比暴跌99.67%。

雖然公司在成本控制和內部運營效率上可能有所改善，但整體營收規模的大幅收縮是不爭的事實。這場持續了兩年的風波，終究還是讓東方甄選付出了不小的代價。

家底尚在，東方甄選的三大“護城河”

盡管核心人才相繼離場，東方甄選并非一無所有。經過多年深耕，其仍積累了三大難以短期復制的核心資產，構成了存續的基礎盤。

其一，成熟的供應鏈與自營產品體系。這是東方甄選轉型電商以來最核心的競爭力。

自2022年推出首款自營產品后，截至2025財年，其已開發488款最小存貨單位（SKU）的自營產品，覆蓋農產品、零食、日用品等多個品類。

根據東方甄選2025財年財報，2025財年自營產品占商品交易總額（GMV）的比例已達43.8%，成為公司主要的收入增長動力。

經過多年布局，東方甄選已搭建起從源頭采購、品控檢測到物流配送的完整供應鏈鏈路，尤其在農產品領域，形成了一定的產地直采優勢和品質把控能力，這也是其區別于普通直播帶貨機構的核心壁壘。

其二，千萬級用戶基數與品牌認知沉淀。作為曾經的現象級直播品牌，東方甄選仍保有可觀的用戶基礎。

截至2025年11月6日，其抖音賬號粉絲數為2809萬，雖較競爭對手“與輝同行”的3406萬少近600萬，但仍屬于直播電商領域的頭部用戶規模。

更重要的是，“東方甄選”已與“知識型帶貨”“高品質農產品”等標簽深度綁定，積累了一批認可其品牌理念的核心消費者，這種品牌認知度是新入局者短期內難以復制的。

此外，其自有App雖尚未成為主流銷售渠道，但已搭建起獨立于第三方平臺的銷售雛形，2025財年自有App GMV占總GMV的比例達15.7%，為后續減少對抖音等平臺的依賴埋下伏筆。

其三，主播培養體系與新東方資源支撐。依托新東方原有的教師培養經驗，東方甄選搭建了較為完善的主播孵化體系，通過內部選拔、專業培訓，儲備了一批腰部、尾部主播，能夠維持日常直播運營。

孫東旭離職當天，東方甄選直播間正常開展凱迪仕智能門鎖專場直播，在線人數維持在3700人左右，評論區用戶聚焦產品咨詢，未出現大規模秩序混亂，說明現有主播團隊已具備獨立承接業務的能力。

同時，俞敏洪的個人背書與新東方的資源支持仍是重要保障——新東方多年積累的資金儲備、行業資源，以及俞敏洪的管理經驗和危機公關能力，為東方甄選的轉型調整提供了緩沖空間。

褪去頂流光環，東方甄選轉型步履維艱

在失去頭部主播光環后，東方甄選一直在尋求轉型，其重點方向之一是打造自有App，并推行付費會員制，旨在成為“線上山姆”。然而，這條轉型之路走得并不順暢。

財報數據顯示，2025財年，東方甄選自有App的GMV在公司總GMV中占比僅為15.7%。此外，每年199元的付費會員全年僅增加6.57萬人，而對比2024財年，僅下半年就增加了7.48萬人。會員增長明顯放緩，說明該模式目前對用戶的吸引力有限。

與此同時，東方甄選在主流平臺的影響力也在減弱。

根據第三方直播數據監測，自去年8月至今年7月，東方甄選主賬號多次跌出抖音帶貨月榜前十，最低排名曾至第22位。相比之下，董宇輝的“與輝同行”卻持續穩居榜單前列，并自去年11月起多次占據榜首位置。

粉絲數的變化更是直觀。截至11月6日，東方甄選抖音主賬號粉絲數為2809萬，而“與輝同行”粉絲數已達3406萬，雙方差距近600萬。

值得注意的是，在今年8月22日，與輝同行粉絲數約3089萬，東方甄選主賬號粉絲數約2818.4萬。這意味著在不到三個月時間里，與輝同行漲粉超300萬，而東方甄選粉絲數則出現下滑，差距持續拉大。

此外，財報還揭示了一個細節：2025財年，東方甄選員工數量較上年同期減少了四分之一。這不僅是“離職潮”的體現，也可能意味著公司正在通過收縮戰線來應對當前的挑戰。

如今，東方甄選手中還握有一些籌碼，但在褪去流量光環后，這些能否支撐起公司的二次轉型，仍需市場檢驗。

孫東旭的離開，為"小作文事件"畫上了句號，但東方甄選的故事還在繼續。在直播電商這個快速變化的賽道，失去明星光環的企業需要找到新的立足點。這條路或許不那么耀眼，卻更考驗企業的內功和韌性。

對于現在的東方甄選來說，最重要的可能不是尋找下一個董宇輝，而是構建一個不依賴任何個人的健康商業模式。這個過程注定漫長，但卻是企業走向成熟的必經之路。