被瑞幸沖擊，星巴克撐不下去了……

最近，咖啡業(yè)巨頭星巴克公司與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)，負(fù)責(zé)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。根據(jù)協(xié)議，博裕將以40億美元對(duì)價(jià)，持有合資企業(yè)60%股權(quán)，星巴克保留40%，并授權(quán)品牌及相關(guān)權(quán)益。

博裕是當(dāng)前中國(guó)規(guī)模最大的私募投資機(jī)構(gòu)之一，其核心成員都是前巨頭企業(yè)的高管，資深的金融界人士。博裕成立十多年，投資了200多家企業(yè)，包括完美日記、北京SKP、蜜雪冰城等引人矚目的項(xiàng)目。

博裕拿下星巴克中國(guó)控制權(quán)，很容易被解讀為：外資餐飲品牌在中國(guó)市場(chǎng)潰敗——這樣的說(shuō)法不能說(shuō)全錯(cuò)，但過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴了。對(duì)餐飲行業(yè)而言，外資企業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整，輕資產(chǎn)和本土化是最常見(jiàn)的出路。這種轉(zhuǎn)型往往是雙贏的，肯德基和麥當(dāng)勞就走過(guò)這一條路。

2016年11月，美國(guó)百勝餐飲集團(tuán)宣布，將百勝中國(guó)分拆，并獨(dú)立上市。百勝集團(tuán)不再持有百勝中國(guó)股份，而是坐收品牌租金，額度為百勝中國(guó)營(yíng)業(yè)收入的3%。新引進(jìn)的春華資本和螞蟻金服，成為百勝中國(guó)最重要的股東。

這場(chǎng)股權(quán)變革背后，是當(dāng)時(shí)百勝中國(guó)的焦灼不安。百勝中國(guó)當(dāng)時(shí)隸屬于百勝集團(tuán)，旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、塔可鐘三大品牌?jīng)營(yíng)權(quán)，是百勝集團(tuán)在全球市場(chǎng)最重要的板塊。

經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展后，外資餐飲品牌的弊端暴露：百勝集團(tuán)在全球范圍內(nèi)以特許經(jīng)營(yíng)為主，但為控制中國(guó)市場(chǎng)，卻力推直營(yíng)模式，占比達(dá)90%。這就導(dǎo)致門店租金和用人成本過(guò)高，拖累了擴(kuò)張速度?？系禄谝欢€城市趨于飽和，必勝客邊緣化，塔客鐘則幾乎沒(méi)有存在感。

外資總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化進(jìn)程反應(yīng)很慢，百勝中國(guó)旗下各個(gè)點(diǎn)餐APP很難用，產(chǎn)品也沒(méi)有本土化。2015年第三季度，百勝中國(guó)銷售額僅增長(zhǎng)2%，低于市場(chǎng)預(yù)期，引發(fā)百勝股價(jià)大跌。這成為百勝集團(tuán)分拆中國(guó)業(yè)務(wù)的導(dǎo)火索。

百勝中國(guó)獨(dú)立后，積極自救，降低特許經(jīng)營(yíng)門檻，尤其在三線以下城市，以及高鐵站、服務(wù)區(qū)等樞紐大量開(kāi)店。2016年，百勝中國(guó)門店數(shù)量約7300家，目前約1.7萬(wàn)家?？紤]到疫情和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的背景，這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。

消費(fèi)者的感受也有明顯變化?？系禄牟推吩诳焖俦就粱òㄍ瞥鲂』\包、熱干面這樣的地方特色美食），爭(zhēng)議歸爭(zhēng)議，銷量其實(shí)在增長(zhǎng)?？系禄€時(shí)常推出“瘋狂星期四”之類的促銷活動(dòng)，深受年輕人喜愛(ài)。

2024年，百勝中國(guó)營(yíng)收113億美元，凈利潤(rùn)9億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，是中國(guó)最賺錢的快餐連鎖企業(yè)?？系禄€(wěn)居中國(guó)門店數(shù)量最多的快餐品牌（1.1萬(wàn)家），必勝客也煥發(fā)新春，成為中國(guó)西式休閑餐飲領(lǐng)導(dǎo)品牌?，F(xiàn)在的百勝中國(guó)，除品牌屬于百勝集團(tuán)，其他方面都算中國(guó)的連鎖餐飲巨頭。

麥當(dāng)勞身上，也有相似的故事。2017年，麥當(dāng)勞（McDonald's）將其中國(guó)內(nèi)地及香港業(yè)務(wù)80%股權(quán)，出讓給中資（中信系）主導(dǎo)的財(cái)團(tuán)。新成立的金拱門（中國(guó)）有限公司，負(fù)責(zé)中國(guó)內(nèi)地及香港的運(yùn)營(yíng)。通過(guò)這次轉(zhuǎn)型，麥當(dāng)勞在中國(guó)的業(yè)務(wù)只占20%股權(quán)和品牌所有權(quán)，再無(wú)主導(dǎo)權(quán)。同樣的，麥當(dāng)勞中國(guó)也煥發(fā)了新春。

本次星巴克與博裕投資戰(zhàn)略合作，和百勝中國(guó)和麥當(dāng)勞中國(guó)的轉(zhuǎn)型往事，有諸多相似之處。

星巴克作為全球咖啡巨頭，1999年進(jìn)入中國(guó)，出于各種考慮，長(zhǎng)期維持直營(yíng)模式。其門店大多位于核心商圈，租金和人力相對(duì)較高。比如，一線城市核心商圈的星巴克門店，月租金可達(dá)10-20萬(wàn)元，人力成本占比超30%。

星巴克有自信的底氣。它的門店高大，座位充足，小資氛圍極為濃厚。作為大城市休閑聊天的“第三空間”典范，商務(wù)人士和中產(chǎn)很愿意在這里坐下聊天。星巴克咖啡賣得很貴，一杯動(dòng)輒三四十，四五十的也有，不影響很多人買單。

最近幾年，星巴克“直營(yíng)+第三空間”的模式，遭遇了本土咖啡品牌的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。瑞幸、庫(kù)迪等咖啡品牌，以“9.9元/杯”甚至更低價(jià)格搶占市場(chǎng)，吸引大量對(duì)價(jià)格敏感的年輕消費(fèi)者。他們高頻推出新品，不斷調(diào)整口味，并經(jīng)常整活營(yíng)銷，打造爆款咖啡（例如生椰拿鐵、橙C美式）。

年輕人喝咖啡，不以聊天談事為主，他們喝咖啡和喝其他飲料沒(méi)區(qū)別，格外看重新鮮感和個(gè)性化。市場(chǎng)調(diào)性悄然變化，咖啡的格調(diào)降低了，原本高端持重的星巴克，也逐漸有了老登氣息。年輕人更青睞時(shí)尚和個(gè)性化品牌——而且，新品牌咖啡的價(jià)格，確實(shí)便宜得讓人難以拒絕。

星巴克原本的消費(fèi)模式，是“坐下來(lái)說(shuō)話”。隨著生活節(jié)奏加快，中產(chǎn)消費(fèi)者傾向即買即走，沒(méi)有閑暇逗留。星巴克在黃金地段二三百平米的大店，租金貴而坪效低，往往坐滿蹭網(wǎng)的學(xué)生黨，極大影響了星巴克的調(diào)性。

相比而言，新興咖啡品牌主打外賣和快取，店面大小無(wú)所謂，裝潢也不重要。只要咖啡做好，年輕人拿了就走，不多停留一秒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸“快取店”占比高達(dá)92%。瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)已經(jīng)不是星巴克，而是街頭拐角的奶茶店。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，星巴克不能不有所反應(yīng)。博裕40億美元戰(zhàn)略投資注入以后，將帶來(lái)哪些變化？這是一個(gè)值得展望的話題。

首先是門店數(shù)量增加。星巴克官方宣布，將在全國(guó)8千家門店基礎(chǔ)上，拓展至2萬(wàn)家。依靠傳統(tǒng)直營(yíng)模式不容易做到，開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)，將是下一步動(dòng)作。新門店大概率不會(huì)是大店，而是向“快取店”過(guò)渡。

今年，星巴克已經(jīng)在調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的門店模型，單店面積從傳統(tǒng)的200平方米，壓縮至80-120平方米。星巴克還調(diào)整價(jià)格策略，在外賣平臺(tái)發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券，每杯降價(jià)5-10元。眾多新品被推出，例如“茶咖”系列（茉莉拿鐵、鐵觀音烏龍拿鐵等），以此吸引年輕人注意。

博裕投資入主后，星巴克的“瑞幸化”轉(zhuǎn)型大概會(huì)更激進(jìn)。這是及時(shí)的調(diào)轉(zhuǎn)方向，還是陷入困境后，迷茫的邯鄲學(xué)步？商業(yè)世界的成敗，不容易看清。唯一能確定的是，星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)急需改變，好能渡過(guò)危機(jī)，活下去。

瑞幸把喝咖啡的門檻降低了許多，使更多人接觸并能經(jīng)常喝咖啡，這是它的偉大之處。把星巴克和瑞幸對(duì)比，兩者無(wú)高下之分。但星巴克為應(yīng)對(duì)沖擊，轉(zhuǎn)型改變，在某種意味上，也讓人傷感。

星巴克在美國(guó)本土，是一家普普通通、并無(wú)特殊意味的咖啡品牌。進(jìn)入中國(guó)二十多年，它從運(yùn)營(yíng)方式、店員服務(wù)，再到供應(yīng)鏈體系，都已高度中國(guó)化，并形成了一種大城市獨(dú)有的文化調(diào)性——這種文化調(diào)性大概也是中國(guó)市場(chǎng)所獨(dú)有。

星巴克向中國(guó)新興的上班族和中產(chǎn)階層引進(jìn)一種生活方式。他們以一種從容自得，舒適得體的方式，坐下閑聊，交流工作，討論商務(wù)。這是一種半正式、輕松簡(jiǎn)單的交流場(chǎng)景，介于工作場(chǎng)合和私人空間。

此前中國(guó)少有這樣的社交場(chǎng)合，最接近的地方，大概就是“吃個(gè)飯”（其實(shí)又是沉重的負(fù)擔(dān)）。星巴克創(chuàng)造了一個(gè)內(nèi)容簡(jiǎn)單、氛圍良好的空間。中國(guó)的商業(yè)世界里，為有公司提供這樣的服務(wù)。這也是星巴克擁有眾多粉絲的原因。

如今，這樣的星巴克已經(jīng)撐不下去，這讓人遺憾。用最近流行的話語(yǔ)說(shuō)，當(dāng)多數(shù)人做不到從從容容游刃有余，更多是匆匆忙忙連滾帶爬，星巴克也不得不變，好讓自己活下去。在蜜雪冰城和瑞幸大行其道的商業(yè)潮流下，相信很多人會(huì)懷念星巴克。希望星巴克煥發(fā)新春，并能保持它最珍貴的特色。