李佳琦直播間雙11服飾品類穩健增長 呈現三大消費新動向

南派資訊：雙11大促進程過半，李佳琦直播間在時尚服裝品類實現穩健增長。截至第一波尾款結束，該板塊整體增幅超兩位數，細分品類中，內衣增長接近30%，羽絨服等冬季應季服飾占據女裝銷售半壁江山。

今年雙11，李佳琦直播間持續發揮著“一站式購齊”冬季衣櫥的角色，同時清晰映射出當下服飾消費的幾大關鍵動向。

據美腕時尚貨品規劃負責人透露，今年直播間大促貨盤在延續運動標品與經典國貨的基礎上，進一步強化了風格化女裝與功能單品的布局，推動用戶穿搭理念從“基礎實用”向“場景化、風格化”升級。

消費趨勢一：內衣家居服成增長黑馬，創新排品策略覆蓋消費需求

內衣與家居服成為今年大促李佳琦直播間增長最快的細分服飾品類，以維秘為例，首輪上架的6款單品中有3款迅速售罄，品牌整體銷售增長超過200%，其中天絲棉柔睡衣與輕舒絨睡衣成為大促“現象級爆款”。

值得關注的是，直播間在今年雙11首日引入薄款睡衣，兼顧北方家庭供暖后的室內穿著需求與偏南方地區的溫度特點，突破往年僅聚焦秋冬厚款的局限，為更多地區消費者提供了多樣選擇。

此外，ubras、內外等國貨品牌在預熱階段便斬獲超高加購數據，有棵樹男女內褲、綿竹屋襪子、Chikoku家居拖鞋等一眾家居內衣產品銷量超預期，折射出消費者對舒適、質感與品牌調性的雙重追求。

消費趨勢二：冬日換季需求驅動，羽絨服、沖鋒衣成剛需頂流

伴隨全國范圍降溫，羽絨服與沖鋒衣成為李佳琦直播間熱門產品。其中，羽絨服在女裝銷售中占比高達60%，直接帶動女裝整體板塊增長。

國貨羽絨服品牌表現尤為突出，高端羽絨服品牌高梵憑借其羽絨品質和填充工藝、多樣版型設計，在李佳琦直播間深度講解的加持下，持續鞏固品牌高品質心智，實現增長超50%。雪中飛作為直播間長期合作的老牌國貨，經典羽絨馬甲銷量超20萬件，位居服飾單品銷量前列。

沖鋒衣則憑借跨季節實用屬性、功能性強等特點，成為運動服飾類目中的高增長單品。駱駝、伯希和等品牌主打的單沖、三合一款式備受青睞，通過拆卸羽絨內膽，將穿著周期從秋季換季延續至冬季、春季，讓消費者充分實現“一衣多穿”。

鞋履賽道，百麗吐司鞋銷量突破9萬多雙，較去年實現近三倍增長。這款吐司鞋經李佳琦直播高頻展示后迅速走紅，舒適百搭的屬性深入人心，在直播間種草效應下成為今年鞋類的大爆品之一。

消費趨勢三：從“買得到”到“穿得對”，女裝風格化穿搭崛起

在剛需品類之外，主打設計、風格化的服裝品牌同樣表現搶眼，隨著消費者對服裝風格與穿著場景的需求不斷細化，“高智感”穿搭成為女裝領域的新趨勢，這一需求現象反向驅動著李佳琦直播間貨品結構迭代。

據千瓜數據《2025小紅書高增長賽道報告》顯示，“高智感穿搭”話題在小紅書瀏覽量超7800萬次，18-35歲用戶占比達72%。時尚趨勢預測機構WGSN在《2025秋冬時尚&妝容趨勢報告》中，將“流光高智風”列為六大核心趨勢之一，強調深灰、暖棕等低飽和琥珀色系和光感皮質配飾。

響應消費者穿搭需求，李佳琦直播間在大促首日爆品節，特別將“高智感”代表單品MaxMara大地色系大衣納入爆品矩陣，取得了超預期的銷售成績。再如，新銳羽絨服品牌MEFUR，以“時裝化羽絨服”的設計，區別于傳統的面包服、工裝羽絨服，單場銷售近萬件，較去年實現倍數增長，直觀印證了消費者對“高智感穿搭”的需求轉向。

美腕時尚貨品規劃負責人表示：“今年直播間在運動款、標品款之外，積極引進更具有女性化、設計感、高智感的風格服飾。”這類風格女裝更注重設計感與女性特質，滿足了女性消費者對時尚表達的進階需求，也為直播間開辟了在標品服飾之外的新增長空間。

雙11消費熱潮仍在持續，李佳琦直播間已在服飾品類交出一份高熱度、高口碑的成績單，直播間既延續了以往精準洞察消費者需求的貨品邏輯，更充分關照了消費者在換季消費需求下，對品質、風格與實用性的多元追求。