百億只是起點(diǎn)，東方樹葉的仗才剛剛開始

在中國無糖茶飲這個(gè)競爭激烈的賽道上，東方樹葉早已不再是當(dāng)年那個(gè)“小眾口味”，反而一躍成為農(nóng)夫山泉旗下最亮眼的增長引擎。2025年上半年，農(nóng)夫山泉的茶飲料板塊首次實(shí)現(xiàn)半年?duì)I業(yè)額突破百億，達(dá)到100.89億元，同比增長超過30%，其中東方樹葉一款產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了超過七成收入，成為公司首個(gè)達(dá)成“半年百億”戰(zhàn)績的大單品。

不過，盡管業(yè)績亮眼，市場反應(yīng)卻并未同步升溫，農(nóng)夫山泉的股價(jià)并未因這份成績單而大幅提振，這也反映出資本市場對其未來增長動能和單一品類依賴的隱憂。

回想2011年剛上市時(shí)，東方樹葉一度被全網(wǎng)吐槽是“最難喝的飲料”，誰也沒想到十年之后，竟逆襲成為很多人眼中的“無糖茶天花板”。然而，站上百億高點(diǎn)后，不少人開始思考：東方樹葉是不是已經(jīng)摸到了品類的天花板？面對無糖茶飲從藍(lán)海變成紅海，還能不能持續(xù)守住領(lǐng)先地位？尤其當(dāng)同行如康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)的茶飲業(yè)務(wù)增速普遍放緩，東方樹葉的高增長是否真能穿越行業(yè)周期，成了擺在農(nóng)夫山泉面前的一道現(xiàn)實(shí)考題。

“原茶”的勝利與代價(jià)

東方樹葉的成功，很大程度上要?dú)w功于對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)把握。早在2011年，市場上還流行著甜膩的冰紅茶和綠茶，東方樹葉以“0糖0卡0脂”的定位切入當(dāng)時(shí)還非常小眾的市場。沒想到十多年后，健康飲品的風(fēng)潮真的來了，東方樹葉憑借先發(fā)優(yōu)勢，不僅成功推動無糖茶飲從小眾走向主流，也幫助農(nóng)夫山泉在茶飲板塊實(shí)現(xiàn)了顯著的結(jié)構(gòu)性增長，甚至成為無糖茶這個(gè)品類的代名詞。不過，成功背后也有隱憂，某種程度上可以說是“成也定位，困也定位”。

一方面，東方樹葉的產(chǎn)品品類相對單一，逐漸成為增長的瓶頸。雖然無糖茶市場增長很快，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模能突破500億，但在整個(gè)軟飲市場中占比仍不到15%。而東方樹葉雖然陸續(xù)推出了青柑普洱、玄米茶等新口味，但核心產(chǎn)品還是基礎(chǔ)茶類，缺乏突破性的創(chuàng)新。到2025年上半年，經(jīng)典原茶產(chǎn)品仍然貢獻(xiàn)了超過70%的營收，新品占比還不到20%，這也讓部分消費(fèi)者感覺品類有些同質(zhì)化。

另一方面，東方樹葉一直以來的“高端”形象，正受到越來越激烈的價(jià)格戰(zhàn)沖擊。隨著康師傅、統(tǒng)一這些老牌廠商也推出無糖茶系列，并憑借渠道優(yōu)勢和更低價(jià)格搶占市場，東方樹葉的定價(jià)能力開始受到挑戰(zhàn)。比如同樣500ml的瓶裝茶，東方樹葉賣到6元左右，而康師傅的無糖茶只要4元，統(tǒng)一的茶里王也定價(jià)在5元區(qū)間。

盡管農(nóng)夫山泉試圖通過包裝升級、聯(lián)名營銷來維持品牌調(diào)性，但在價(jià)格更敏感的下沉市場，不少消費(fèi)者還是會轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的替代品。這也引發(fā)了一些爭議，比如部分消費(fèi)者反映雖然包裝設(shè)計(jì)高級，但口味接受度不高，覺得性價(jià)比不足。

此外，東方樹葉的高度依賴農(nóng)夫山泉強(qiáng)大的渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)，如果脫離這個(gè)體系，獨(dú)立生存的能力仍然存疑。品牌在維持高端定價(jià)和推動大眾化之間，還需要找到更精準(zhǔn)的平衡點(diǎn)。

品牌破圈之困

在品牌建設(shè)上，東方樹葉目前確實(shí)面臨一種“叫好不叫座”的局面。雖然在小紅書、B站這類平臺上有不少粉絲自發(fā)推薦，形成了所謂的“自來水”傳播，可這些熱度更多還是局限在注重品味的小圈子里，并沒有真正破圈，吸引到更廣泛的年輕消費(fèi)群體。

元?dú)馍挚恐餍谴浴⒕C藝冠名和社交媒體營銷的組合打法，成功塑造出年輕又時(shí)髦的品牌形象；三得利則憑借日系美學(xué)和精致生活方式的包裝，牢牢抓住了注重品質(zhì)的中產(chǎn)人群；就連康師傅、統(tǒng)一這些傳統(tǒng)品牌，也在積極嘗試IP聯(lián)名、電競合作等方式，努力讓自己變得更年輕。

從供應(yīng)鏈的角度來說，東方樹葉確實(shí)沾了農(nóng)夫山泉規(guī)模化的光。在全國有完善的生產(chǎn)基地布局，采購議價(jià)能力和質(zhì)量控制都比較強(qiáng)，物流成本也能控制得不錯(cuò)。但茶葉畢竟是一種農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格和品質(zhì)很容易受到氣候、產(chǎn)地等因素的影響。這幾年氣候異常加上種植成本不斷上漲，好茶葉的價(jià)格一路走高，給東方樹葉控制成本帶來了不小的壓力。相比之下，那些用普通茶粉或者等級較低茶葉的競爭對手，在成本調(diào)整上反而更靈活。

另外，東方樹葉對茶葉品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)，也限制了原料來源的多樣性。為了保持品質(zhì)穩(wěn)定，他們長期和固定茶園合作，雖然質(zhì)量有保障，但面對市場波動時(shí)就顯得有點(diǎn)僵化。有人分析說，未來東方樹葉可能會向上游延伸，比如直接投資茶園，或者跟茶農(nóng)建立更緊密的合作關(guān)系，但這種重資產(chǎn)模式對資金實(shí)力和供應(yīng)鏈管理能力都是不小的考驗(yàn)。

再說管理方面，創(chuàng)始人鐘睒睒雖然被譽(yù)為“包裝水之王”，但他高度集權(quán)的管理風(fēng)格，加上近年來高管團(tuán)隊(duì)頻繁變動，引發(fā)了外界對戰(zhàn)略執(zhí)行連貫性的擔(dān)憂。如果核心決策過于集中，而執(zhí)行團(tuán)隊(duì)又不夠穩(wěn)定，長期來看可能會影響到公司的戰(zhàn)略落地和業(yè)務(wù)推進(jìn)。

百億只是起點(diǎn)

在最近的一次內(nèi)部講話中，鐘睒睒明確提出“百億只是起點(diǎn)”，農(nóng)夫山泉對“東方樹葉”的期待是成為一個(gè)能夠穿越周期的百年品牌。不過，隨著他本人逐步淡出日常管理，新一代團(tuán)隊(duì)是否能夠延續(xù)這樣的戰(zhàn)略視野與定力，也成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

從組織能力來看，東方樹葉目前仍屬于農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品線之一，在資源調(diào)配和決策機(jī)制上難免受到整體架構(gòu)的制約。未來若能建立更加獨(dú)立、靈活的運(yùn)營單元，將有助于提升市場反應(yīng)速度，更好地抓住消費(fèi)趨勢變化。

要守住百億規(guī)模并持續(xù)突破，東方樹葉還需要在幾個(gè)關(guān)鍵方向上做出努力：首先，必須打破對單一品類依賴，加快多元化布局。目前原葉茶的增長已逐漸見頂，東方樹葉可以圍繞“茶飲+”拓展產(chǎn)品矩陣，比如果汁茶、功能茶、氣泡茶甚至茶咖混合飲品等，打造更豐富的消費(fèi)場景，吸引更廣泛的健康飲品人群，構(gòu)建企業(yè)的第二增長曲線。

其次，在渠道策略上要同步推進(jìn)下沉與升級。一二線城市繼續(xù)強(qiáng)化在便利店和精品超市的高端形象；在三四線市場則可以通過子品牌或差異化規(guī)格實(shí)現(xiàn)有效滲透。同時(shí)，線上是目前短板——東方樹葉電商占比不足15%，遠(yuǎn)落后于一些新銳品牌，數(shù)字化運(yùn)營能力亟待提升。

此外，品牌建設(shè)也需要從“產(chǎn)品品牌”升級為“文化品牌”。可以參考三得利對日式茶美學(xué)的詮釋方式，將中國茶文化資源，轉(zhuǎn)化為品牌的差異化內(nèi)涵，從單純賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向傳遞一種茶生活方式。而在產(chǎn)品層面，需要加大研發(fā)投入，持續(xù)推動健康化與功能化升級，積極響應(yīng)Z世代對成分、功效和口感的多元需求，這也是維持品牌年輕化的關(guān)鍵。

最后，面對日益激烈的本土市場競爭，東方樹葉應(yīng)積極啟動國際化布局。借助農(nóng)夫山泉已有的海外渠道基礎(chǔ)，可率先進(jìn)入東南亞市場，并逐步向歐美地區(qū)拓展，這既能夠分散國內(nèi)市場的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也有機(jī)會在更廣闊的舞臺上，將中國茶文化符號轉(zhuǎn)化為全球性的品牌影響力。

結(jié)語：

東方樹葉用十年時(shí)間證明了一個(gè)道理：在中國市場，堅(jiān)持做對的事情，即使慢也終將抵達(dá)。百億營收是對這種堅(jiān)持的最好回報(bào)。但商業(yè)世界的殘酷在于，過去的成功不能保證未來的勝利。

無糖茶飲的本質(zhì)是健康，而快消行業(yè)的本質(zhì)是變化。三得利用日系美學(xué)構(gòu)建差異，元?dú)馍钟没ヂ?lián)網(wǎng)打法顛覆傳統(tǒng)，康師傅用渠道深度捍衛(wèi)份額，統(tǒng)一用產(chǎn)品創(chuàng)新尋求突破。而東方樹葉，是時(shí)候向市場重新證明：在完成了品類啟蒙后，它能否在保持初心的同時(shí)，繼續(xù)引領(lǐng)下一個(gè)十年的消費(fèi)趨勢？

百億之后，東方樹葉的征途才剛剛開始。前路既有規(guī)模擴(kuò)張的誘惑，也有品質(zhì)堅(jiān)持的底線；既要面對價(jià)格戰(zhàn)的殘酷，也要迎接價(jià)值戰(zhàn)的機(jī)遇。在這個(gè)快速變化的時(shí)代，唯一不變的是，消費(fèi)者永遠(yuǎn)會用錢包為真正的好產(chǎn)品投票。