“價格穩得住、動銷在上升”，茅臺雙11期間彰顯品牌韌性

“價格穩得住、動銷在上升”，在今年的“雙11”電商大促中，茅臺酒再次展現出它強勁的品牌力。

石家莊一位經銷商表示，最近飛天茅臺動銷速度不錯，價格在1820元左右/瓶。北京一位商家也感受到茅臺價格的穩健，“以往一遇到電商大促的時間節點，白酒的價格就會受到影響，但今年對線下飛天茅臺的價格影響并不明顯”。這種穩健并非個例，而是全國多個市場的共同表現。

在江蘇南京一位經銷商看來，自9月以來，飛天茅臺價格穩定且動銷速度明顯提升。而鄭州市場的飛天茅臺和茅臺1935動銷情況良好，尤其是茅臺1935（尊享版）到貨后，消費者表現出了極大熱情。

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價格穩健，茅臺穿越電商大促周期

“最近這段時間飛天茅臺動銷速度不錯，價格在1820元左右/瓶。”石家莊一位經銷商向酒說記者這樣表示。問及雙11是否對線下有影響，他坦言未受到影響，甚至他們公司的飛天茅臺動銷超過去年同期。

這并非個例。北京一位商家也表達了類似感受：“其實以往一遇到電商大促的時間節點，白酒的價格就會受到影響，但今年這種感受不明顯，尤其是最近這段時間，我感覺飛天茅臺的價格還是很穩的。”

全國主要城市的市場數據同樣佐證了這一趨勢。如在11月初，南都灣財社-酒水新消費指數課題組發布的《灣區酒價》顯示，廣州、深圳、東莞和佛山四座城市，飛天茅臺（2024年和2025年版）的零售均價為1977.82元/瓶。此外，包括“蘇茅直通車”“酒商之家”“百榮名酒行情”等在內的各地區報價平臺均顯示，飛天茅臺價格穩中有升。其中，“蘇茅直通車”提到，今天，（11月6日）飛天茅臺價格為1870元/瓶，且蛇茅價格上漲。“酒商之家”顯示，11月5日飛天茅臺價格微增，為1865元/瓶。這些報價平臺調查的均為不同區域的名酒價格，但結果均顯示了茅臺酒在全國價格穩健的趨勢情況。

在傳統電商大促節點保持價格穩定，茅臺酒展現出不同于一般消費品的特性。有市場觀察人士指出，茅臺的價格韌性一方面來源于品牌自身的強大號召力，另一方面也與茅臺公司持續進行的渠道管理和市場管控密切相關。

從時間軸來看，茅臺酒的動銷表現呈現出清晰的回暖軌跡。從茅臺官方動銷數據來看，6-7月，茅臺酒動銷趨于穩定，8月動銷開始回暖，9月后動銷大幅提升，經銷商“存銷比”下降五成，處于良好水平。這一遞進式的回暖曲線，展現出茅臺酒在市場端的強勁表現。

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線下回暖，消費者回歸理性購酒

與價格穩定相呼應的是線下渠道的持續回暖。

鄭州商家李經理提到，飛天茅臺和茅臺1935的動銷情況良好。飛天茅臺作為高端酒市場的核心大單品，在鄭州市場一直表現突出。而隨著茅臺1935（尊享版）的到貨，消費者也表現出了極大的熱情。

李經理表示，茅臺1935（尊享版）于今年8月上市，當時不少消費者就充滿了期待，線下到貨后，消費者主動購買，且普遍評價酒體出色，宴請場景適配度高等。

在線下動銷回升的背后，是消費者對正品茅臺酒的持續追求。上文提到的石家莊經銷商分享了電商大促期間，飛天茅臺在線下動銷穩中有升的原因，今年“618”期間，有客戶在電商非正規店鋪以低價購買飛天茅臺，結果買到了有問題的酒。自此，該客戶徹底回歸線下渠道，再也不貪圖電商平臺的低價誘惑。

“我們體驗館也在加強為消費者提供‘功能+體驗+情緒+社交’的服務，為消費者創造更多價值。”這位經銷商補充道。這種服務升級，恰恰契合了當下消費者對購物體驗的新需求。

對于茅臺酒動銷穩中有升，酒說記者也有明顯的感受。記者朋友要做孩子的周歲宴，在眾多白酒之中，他首選的是茅臺酒，并于近期在線下終端店購買了龍茅和飛天茅臺。他表示，今年以來，白酒價格回歸理性，在特殊的日子里，他首選的品牌就是茅臺，品牌影響力大，生肖酒也有特別的紀念意義。在購買孩子周歲宴用酒時，他還同時囤了一箱飛天茅臺酒，用于今年春節期間家庭聚會使用。

事實上，這種消費趨勢反映了茅臺在消費者心中的特殊地位，既是高品質的象征，又承載著情感傳遞的價值。在重要場合選擇茅臺，已成為越來越多消費者的共識。

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增長邏輯，品牌護城河與市場信心

剖析茅臺穩健表現背后的增長邏輯，我們可以看到一套完整的生態系統正在發揮作用。這個系統以強大的品牌力為核心，通過精準的市場管控和持續的渠道建設，構建起難以逾越的競爭壁壘。

茅臺的增長邏輯首先體現在戰略層面的系統性布局。今年以來，茅臺加速推進客群轉型、場景轉型和服務轉型“三個轉型”戰略，不斷深化市場實踐。同時，通過聚焦產品端、渠道端和終端“三端變革”，明確不同產品的功能定位，強化產品的科學精準投放。

在渠道建設方面，茅臺展現出與時俱進智慧。依托“4+6”渠道布局體系，茅臺立足各渠道功能定位發揮優勢，提升協同效率，構建互為補充的渠道生態。這種立體化的渠道布局，既確保了產品的廣泛覆蓋，又維護了價格的穩定體系。

市場分析人士指出，茅臺已經形成了良性的消費生態閉環，企業持續提升產品質量與消費體驗，消費者認可品牌價值并愿意為其買單，經銷商則保持著合理的庫存與動銷水平。這種生態的健康運轉，是茅臺能夠在復雜市場環境中保持穩健的關鍵。

隨著年末白酒消費旺季的到來，茅臺酒的穩健表現更具標桿意義。從當前態勢看，茅臺已經為旺季市場做足了準備，其市場表現有望為整個白酒行業注入信心。在消費復蘇的大背景下，茅臺通過“場景創新+渠道優化”的組合拳，走出了一條高質量發展道路。

監制：王赫 美編：吳寧

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