餓了么到底叫什么名字，其實一點都不重要

這兩天，關于“餓了么是不是要改名？”的討論，頻頻登上熱聞。

有網友發現，當更新到12.0.1版本時，那個熟悉的藍色APP，名字變成了“淘寶閃購”。

有人懷舊，說“爺青結”。有人分析，說淘寶閃購這個名字，似乎不如餓了么朗朗上口。還有人說，這不是把之前那么多年積累的品牌資產，推倒重來了嗎？

實際上，餓了么改名，一點都不奇怪，甚至可以說順理成章。叫什么名字，其實是這件事里最不重要的部分。

借著這件事，我們還可以看懂整個阿里的大消費平臺戰略，以及如今中國零售市場正在發生的一場深刻變革。

我爭取用4句話，幫你快速看懂。

1、餓了么的本質，從來不是一個“外賣平臺”，而是一個“最后1公里運力系統”。

首先明確一個事實：餓了么的本質是什么？很多人脫口而出，是外賣平臺啊，我每天午飯都是靠它解決的。

這倒也沒有大問題。但就像iPhone只是蘋果公司的產品，而非核心能力。電商網站只是亞馬遜的產品，而非核心能力。送外賣，同樣只是餓了么的一個“產品”，而非“核心能力”。

餓了么真正的能力，是調度兩三百萬騎手，每天完成八九千萬單配送，在30分鐘內觸達城市的每個角落。是這種“最后1公里”的配送能力。

過去十幾年，餓了么用外賣這個最高頻、最剛需、也最難的場景，硬生生打磨出了這套能力。

2、這次的改名，本質是它成為了阿里即時零售體系的“最后一塊拼圖”。

過去的中國電商有一個Bug：“快”和“便宜”不能兼得。淘寶買東西便宜，但兩三天才能寄到。同城跑腿快，但價格就貴出一大截。

背后的根本原因是，電商分為兩部分：“倉”和“店”。倉負責儲存，店負責零售。在過去，這兩部分是分割的。

你在上海下單一個小家電，“店”開在線上，下單只要一瞬間。但“倉”卻在佛山。為什么要兩三天才能送到家？就是因為倉的能力跟不上。

那究竟有沒有可能，又快又便宜呢？在以前很難，但在今天，有可能了。因為一套全新的體系，被滾滾向前的商業車輪催生了出來。

這套體系分為兩步走：倉店融合解決“前999公里”的問題。配送體系解決“最后1公里”的問題。

先看“倉店融合”。既然速度慢的根源是倉和店不匹配。那有沒有可能，干脆把它們合并？

比如，干嘛要把倉放在遙遠的郊區？能不能分成很多很多小倉庫，分散在城市的各個角落，每個小區周圍3公里內都有個倉庫，這樣不就能保證半小時送達？可這樣，倉庫租金就會很貴，怎么辦？我可以直接把倉庫打開營業啊，讓路過的自然人流進倉庫買東西，補貼租金。

沒錯，你一定猜到了，這種模式有一個名字，叫“盒馬”。

再比如，每個小區門口，原本就有的小超市、夫妻老婆店，把他們掛上平臺，成為平臺的“供貨商”。客戶下單后，用騎手送達，不也就解決了這個問題？

其實，還有其它一些方法，這里不贅述了。

但總之，現在這個時代，倉和店的區別似乎在消失。你線上下單時，它就是倉。你線下路過時，它就是店。倉和店的界限，越來越分不清了。

好，靠著這些，咱們解決了“前999公里”的問題。可是，最后1公里，總要有人去送吧？誰來負責把東西從“倉店”送到你家門口？

沒錯，答案是不是呼之欲出：餓了么。

這十幾年，餓了么一直在做這樣的事情：一位位藍騎士，騎著小電驢，在風雨中把熱騰騰的午飯送到你家。是他們，撐起了現代城市的大動脈。

而假如，把午飯換成洗手液、速凍水餃、水果蔬菜，這不就解決了“最后1公里”的難題？

這一套組合拳，有一個現代化的名字：即時零售。

所以，經常有人問，究竟什么是即時零售？現在你明白了，即時零售=遍布全城的“倉店” +配送體系的“運力”。

兩者組合，神奇的化學反應發生了。竟然真的可以“又快又便宜”了。阿里，就這樣建立了一個和原先的淘寶體系不矛盾，還非常互補的東西。

現在你能明白，為什么說，餓了么成為了阿里即時零售體系的最后一塊拼圖。

3、中國電商，正在大踏步邁入“即時零售”時代。

商業的動作，背后往往是時代的變革。如果咱們再深看一層，就不難發現，這背后的深層原因是，中國電商，正在不可逆轉地邁入“即時零售”時代。這會是近幾年最激烈的商戰戰場，不加之一，或許也沒有太大問題。

為什么會這樣？兩個原因：超高的頻率、消費者的購物習慣。

首先，它有著超高的頻率，對各家平臺，都是戰略級業務。

商業世界有一個鐵律：高頻打低頻，就像降維打擊。你可以在外賣平臺上訂電影票，卻永遠不可能在電影票平臺上點外賣。

而即時零售（包括外賣），就是一個超高頻的場景，每天使用好幾次，能連著帶動后續一系列業務。各大平臺收購了一堆共享單車品牌，本質也是同一個邏輯。

用大白話說：重要的不是這塊利潤，而是這塊業務能讓你每天打開好幾次APP。產生的連帶率是難以想象的。

其次，消費者的購物習慣，本身就在“即時零售化”。

消費者的購物習慣，正在變得越來越“沒有耐心”，想要“立刻、馬上”。有3類商品，尤其有這種屬性。

第一類，是“特別急”的事。

比如，晚上孩子突然發燒，你急需退燒藥。你等不了“次日達”。這就是“阿里健康”一直在做的事。這是剛需。

第二類，是“特別高頻”的事。

比如，家里的衛生紙、寶寶的奶粉、女士的衛生巾。這些東西，你總是在“啊，突然用完了”的時候才想起來買。你很難受，一刻也不想等。這是補貨。

第三類，是“特別潮”的事。

比如，蘋果發布最新iPhone17。你不想等，你就是想在幾小時內拿到手，然后發朋友圈耍帥。這是欲望。

你看，剛需、補貨、欲望。這幾乎覆蓋了我們日常消費的大部分場景。它越來越成為消費市場的兵家必爭之地。

這就是中國電商的下一個時代。幾大平臺，都在為這場戰爭厲兵秣馬，做好準備。

4、餓了么這個名字，和餐飲綁定太深，難以支撐一個更大的戰略目標。所以，改名順理成章。

我相信，對于餓了么來說，做出改名的決定并不容易。畢竟這三個字承載著他們的奮斗歷史。

那么，最后一個問題，為什么餓了么一定會改名呢？就叫原來的名字，不行嗎？

無數商業理論告訴我們，名字是品牌資產，是用戶心智，千萬不能改，改了就廢了，前面那么多年的努力就扔水里了。

這個道理是沒錯的。但餓了么這次，情況確實蠻特殊的。

原因很簡單，“餓了么”這個名字，和“餐飲”的綁定實在太深了。只要你叫餓了么，用戶就真的只會在“餓了”的時候打開它。

而就如前面所說，餓了么作為一個運力系統，服務的是整個即時零售。它要送的是所有商品，而不只是午飯。它的關鍵是“閃”，而不是“餓”。

所以，不改名，這個認知是扭轉不過來的。

所有商業理論都有局限性，所有商業行為，都是“具體情況具體分析”。

好了，總結一下。

此前很多“餓了么要被出售”之類的傳言，其實都陷入了一個盲區：把它當成了一塊獨立的業務來看。而其實，對餓了么來說，其實公司主體沒有變、運營團隊沒有變、騎手群體沒有變、平臺上的用戶和商家沒有變——他們只是在一個更大的體系里、在一個全新的時代里，承擔了更重要的使命。

用一句看似違和的話概括：不再叫“餓了么”的餓了么，將比“餓了么”更有價值。

也許，我們還能得出一系列商業邏輯：

一個企業的真正價值，在于核心能力，而不是當前的明星產品。

在大型商業生態中，單個業務，往往只是一張大網里的一環。不能盯著一棵樹木，而忽略了整片森林。

品牌名稱確實是資產，但當它已經和當前戰略方向不匹配時，改名也是一種“放棄的智慧”。

另外。現在你應該能明白標題里的那句話：

餓了么到底叫什么名字，是整件事里最不重要的部分。

觀點/ 劉潤主筆/ 歌平/ 歌平版面/ 黃靜
這是劉潤公眾號第2767篇原創文章。未經授權，禁止任何機構或個人抓取本文內容，用于訓練AI大模型等用途