零跑能否邁過“高端坎”？

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

近日，零跑汽車高級(jí)副總裁曹力在媒體溝通會(huì)上明確表示“不會(huì)搭載乾崑智駕系統(tǒng)”，這讓已流傳數(shù)月的“智駕聯(lián)姻”傳聞徹底破滅，也讓“道不同不相為謀”這話登上了熱搜。

多家媒體報(bào)道稱，曹力表示零跑拒絕與華為“聯(lián)姻”的原因是“道不同不相為謀”，這略帶“引戰(zhàn)”意味的發(fā)言，也引起了車圈粉絲的激烈討論。不過，曹力很快在社交平臺(tái)發(fā)布聲明稱，“從來沒說過這句話，也沒有表達(dá)過類似的意思。”

爭(zhēng)議雖然已經(jīng)平息，卻也揭開了智駕市場(chǎng)技術(shù)路線分化的冰山一角。在越來越多車企選擇擁抱華為智駕生態(tài)的當(dāng)下，零跑卻堅(jiān)持自研智駕，某種程度來看，這也是一條更艱難的“道”。

不過，零跑在今年交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。2025年1-9月，零跑以近40萬輛的累計(jì)交付量穩(wěn)居新勢(shì)力榜首，在剛剛過去的10月，零跑的月銷量來到了史無前例的7萬輛。2025年上半年，零跑也迎來了凈利潤轉(zhuǎn)正。

然而，登頂之后的零跑，也要面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)：如何以自研技術(shù)為矛，刺破高端市場(chǎng)的壁壘；以成本控制為盾，守護(hù)來之不易的盈利曙光；能否用自己的“道”，實(shí)現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)跑？

01 全域自研，零跑的“道”

2024年3月，零跑與華為宣布將基于鴻蒙生態(tài)方向進(jìn)行深入合作。今年8月，也有多家媒體報(bào)道稱，零跑正在與華為就 HI模式進(jìn)行談判。沒想到的是，“聯(lián)姻”傳聞最終未能落地。

不過，零跑拒絕“聯(lián)姻”看似是“逆勢(shì)而行”，實(shí)則也有其內(nèi)在的商業(yè)邏輯。

首先是成本考量。華為的智駕系統(tǒng)雖然是行業(yè)公認(rèn)的“金字招牌”，但其高昂的成本對(duì)于奉 “性價(jià)比”為生命線的零跑而言，已超出其可負(fù)荷的范圍。

根據(jù)開源證券的研報(bào)，近年華為鴻蒙智行ADS的買斷價(jià)格持續(xù)上漲，這部分成本對(duì)車企而言屬于剛性支出，即便車企通過各類優(yōu)惠讓利用戶，但其向華為支付的采購成本也保持不變。

按照3萬元/套的成本來推算，若將這套系統(tǒng)搭載到均價(jià)十萬元出頭的零跑車型上，對(duì)于毛利率只有14.1%的零跑來說，將可能直接擊穿其定價(jià)體系。

其次，零跑的經(jīng)營理念更側(cè)重于產(chǎn)品本身的實(shí)在價(jià)值，而非品牌的光環(huán)效應(yīng)。因此，加入華為聯(lián)盟所帶來的品牌勢(shì)能，對(duì)零跑的吸引力或許并沒有外界想象的那么大。

零跑創(chuàng)始人朱江明曾多次闡述其“優(yōu)衣庫理論”——不以品牌為導(dǎo)向，而是以成本來定價(jià)的策略。對(duì)于消費(fèi)者來說，零跑沒有太高的品牌溢價(jià)，這是其產(chǎn)品能夠擁有高性價(jià)比的原因。

最后，零跑具備自研智駕的能力。從2015年創(chuàng)立開始，零跑就堅(jiān)定了全域自研的路線，目前已涵蓋智能動(dòng)力、智能駕駛、智能座艙三大系統(tǒng)，整車的自研自造能力高達(dá)65%。

零跑在智駕領(lǐng)域也投入了大量開發(fā)資源，其在2021年發(fā)布了Leapmotor Pilot智能駕駛系統(tǒng)，目前已迭代至3.0版本；2023年，其推出的C11增程版搭載了激光雷達(dá)+Orin-X芯片的硬件組合，為高階智駕鋪路。

“性價(jià)比、低品牌溢價(jià)、全域自研”這三方面的差異化能力，讓零跑有了自研智駕的底氣，不僅如此，這也是其長期以來在市場(chǎng)中立足、領(lǐng)跑的核心“道”。

以“全域自研”為根基，零跑不僅在技術(shù)自主與成本控制上掌握了主動(dòng)權(quán)，更構(gòu)建起更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與更快的技術(shù)響應(yīng)速度，能夠支撐其在性價(jià)比賽道持續(xù)領(lǐng)跑，形成獨(dú)有的生存模式。

02 沖刺高端，走出舒適區(qū)

然而，零跑這條“道”也并非一片坦途。當(dāng)零跑通過投放大量性價(jià)比車型搶占市場(chǎng)時(shí)，低價(jià)車型也勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步侵蝕公司的利潤空間。

今年上半年，零跑的毛利率為14.1%，創(chuàng)下公司成立以來的半年度新高，一季度毛利率更高達(dá)14.9%。此外，其在今年上半年首次實(shí)現(xiàn)半年度盈利，歸母凈利潤0.3億元。

不過，零跑的毛利率在同行中并不算拔尖，2024年，理想、小米汽車的毛利率分別為20.5%、18.5%，就連卷王比亞迪的全年毛利率也保持在21.02%。

因此，在如此微薄的利潤規(guī)模下，零跑花的每一分錢都可能影響公司的盈虧平衡線。要改善這一局面，零跑必須走出當(dāng)下的舒適區(qū)，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣，讓品牌實(shí)現(xiàn)向上突破。

近日發(fā)布的零跑D19，則成為了其沖擊中高端價(jià)格帶的關(guān)鍵產(chǎn)品。一方面，零跑D19是零跑全域自研最新成果的匯總，是其向高端化進(jìn)軍的具象化展示；

另一方面，這款產(chǎn)品填補(bǔ)了零跑在高端市場(chǎng)的空白，能夠進(jìn)一步拉升品牌調(diào)性、豐富品牌敘事，為其后續(xù)提升市場(chǎng)估值打下基礎(chǔ)。

目前來看，零跑D19作為零跑旗艦D平臺(tái)的首款產(chǎn)品，正試圖將零跑過去的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行“高階復(fù)制”。

首先，全域自研的基因被深度延續(xù)。憑借自研技術(shù)，零跑將頂級(jí)配置與技術(shù)應(yīng)用在D平臺(tái)上，匯聚了六大行業(yè)首創(chuàng)技術(shù)，涵蓋了混動(dòng)、純電、智能、駕控、安全、舒適多個(gè)方面。

更關(guān)鍵的是，這些技術(shù)并非孤立的單體創(chuàng)新，而是基于零跑過去十年對(duì)用戶體驗(yàn)的深刻洞察，形成的一套“系統(tǒng)重構(gòu)”式的完整技術(shù)體系。

比如D平臺(tái)進(jìn)一步將增程細(xì)化為“大電池+小油箱+800V快充”，讓用電成為日常主流，用油“降格”為備份，更加貼合用戶的實(shí)際使用場(chǎng)景。

其次，采取更務(wù)實(shí)的跟隨式策略。在智駕領(lǐng)域，零跑并未選擇與頭部玩家在技術(shù)前沿進(jìn)行軍備競(jìng)賽，而是采取“跟隨式創(chuàng)新”策略，D平臺(tái)將落地VLA輔助駕駛與端側(cè)大模型座艙。

曹力表示，智駕行業(yè)幾乎每六個(gè)月就會(huì)出現(xiàn)新的方向，不同方向需要的團(tuán)隊(duì)、能力、人員結(jié)構(gòu)完全不同。在技術(shù)探索期，選擇“跟隨”比“領(lǐng)頭”的消耗更低，一旦認(rèn)準(zhǔn)方向，零跑一定能跟上行業(yè)節(jié)奏，他有信心零跑的智駕水平能在明年躋身第一梯隊(duì)。

從過往表現(xiàn)看，零跑的“跟隨策略”已被驗(yàn)證能有效且迅速地打開市場(chǎng)局面，“半價(jià)理想”這一標(biāo)簽的形成，正是該策略落地后的亮眼成果。對(duì)此，朱江明也曾回應(yīng)，他認(rèn)為其他品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新等方面有優(yōu)勢(shì)，零跑可以借鑒，這并沒有什么不好的。

最后，堅(jiān)守“性價(jià)比”的終極武器。即便是沖擊高端，零跑依然是“良心定價(jià)”。朱江明直言，“D系列不會(huì)追求高利潤，還是以多少成本定多少價(jià)格，產(chǎn)品很豪華，但價(jià)格不豪華。”

在D19的豪華配置下，零跑依然能很好控制成本，主要得益于全域自研的能力。曹力表示，零跑的核心架構(gòu)和關(guān)鍵技術(shù)都是自研，能夠讓供應(yīng)商跟隨并做出最適合系統(tǒng)性能的設(shè)定。

比如零跑跟采埃孚聯(lián)合開發(fā)的電驅(qū)和發(fā)電機(jī)一體化系統(tǒng)，既能減重，又可以降低幾千塊的成本，能夠在不犧牲性能/功能的情況下，實(shí)現(xiàn)很好的成本優(yōu)勢(shì)。

對(duì)零跑而言，依托過往成功經(jīng)驗(yàn)向上突破，是更“討巧”的路徑，能夠延續(xù)成熟的方法論，保持產(chǎn)品在性價(jià)比、品牌認(rèn)知方面的優(yōu)勢(shì)。即便是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)維度更立體的高端市場(chǎng)，也有望以己之長攻市場(chǎng)之隙，在傳統(tǒng)豪華品牌與新勢(shì)力車企的夾擊中撕開新市場(chǎng)空間。

03 零跑模式，能否繼續(xù)長跑？

只是，零跑要真正建立起高端、豪華的品牌認(rèn)知，在30萬元級(jí)別市場(chǎng)打動(dòng)消費(fèi)者，單靠熟悉的“半價(jià)模式”，恐怕還不足以支撐其品牌溢價(jià)與價(jià)值認(rèn)同。

首先，高端市場(chǎng)消費(fèi)者關(guān)注的不只是“硬件堆料”，而是實(shí)際的駕駛體驗(yàn)，零跑面臨的首要挑戰(zhàn)是智駕能力的突圍。

誠然，零跑D19在硬件配置上下了狠功夫，但其算法能力能否跟上并實(shí)現(xiàn)軟硬件協(xié)同，將直接影響其智駕能力的精準(zhǔn)度與穩(wěn)定性，而這些正是高端用戶衡量產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心標(biāo)準(zhǔn)。

目前來看，零跑的智駕實(shí)力似乎還未得到消費(fèi)者的認(rèn)同，在一些用戶反饋中，其現(xiàn)有智駕系統(tǒng)在復(fù)雜路況感知穩(wěn)定性、決策邏輯擬人化程度等方面，仍有提升空間。

其次，極致的成本控制能力是否會(huì)反噬產(chǎn)品品質(zhì)與用戶體驗(yàn)，這是一個(gè)長期的隱憂。近日，零跑表示將停止自研芯片的計(jì)劃，原因是芯片研發(fā)成本高昂且迭代速度緩慢。

但芯片作為智能汽車的“大腦”，其性能對(duì)車輛的智能化水平至關(guān)重要，零跑這一選擇，某種程度也可以看成是其為了控制成本而不得不做出的“妥協(xié)”。

長遠(yuǎn)來看，零跑過度執(zhí)著于成本控制而弱化技術(shù)創(chuàng)新，可能會(huì)影響核心技術(shù)的積累，一旦某一技術(shù)路線發(fā)生關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變，其就會(huì)變得非常被動(dòng)。

更嚴(yán)峻的是，當(dāng)下蔚來、小鵬等新勢(shì)力巨頭也在不斷提升成本控制能力，沖擊零跑的“性價(jià)比”護(hù)城河。若技術(shù)儲(chǔ)備不足，零跑隨時(shí)都有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

最后，也是最核心的，是品牌力的鴻溝能否跨越。盡管零跑從C系列起就確立“向上對(duì)標(biāo)”的策略，比如其15-20萬元的C系列對(duì)標(biāo)30萬元以上的理想；10-15萬元的B系列對(duì)標(biāo)20萬元以上的Model 3。但從市場(chǎng)認(rèn)知看，其主品牌形象仍與“10萬+”級(jí)別深度捆綁。

要從10萬+到25萬+，這不僅是價(jià)格的翻倍，更是品牌勢(shì)能的躍遷。高端市場(chǎng)的消費(fèi)者，購買的不僅僅是一組參數(shù)配置，更是品牌所帶來的身份認(rèn)同、情感共鳴和可靠承諾。

根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，高凈值人群在購買豪華車時(shí)，更多會(huì)考慮汽車產(chǎn)品的完美性、品牌傳承、專屬感等因素。

當(dāng)下的零跑更像一個(gè)“技術(shù)實(shí)力派”，但要從一個(gè)“高價(jià)值工具”品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)能夠承載用戶更高層次需求的“伙伴”品牌，是比攻克任何技術(shù)難題都更為復(fù)雜的課題。這才是它沖擊高端路上，最深、最寬的護(hù)城河，而這條河，需要時(shí)間去填。

一路走來，零跑始終踐行自身堅(jiān)信的“道”——不追求品牌虛名，不過度營銷包裝，而是將資源傾注于全域自研，通過技術(shù)降本，將“好而不貴”的產(chǎn)品帶給大眾市場(chǎng)。

如今，零跑想沿著自己過去的“道”，去闖一條品牌向上的新路。這條路的邏輯是自洽的：用更強(qiáng)的自研技術(shù)，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品，但依然保持“良心定價(jià)”。

然而，市場(chǎng)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)把技術(shù)做成平價(jià)產(chǎn)品的公司，但市場(chǎng)同樣考驗(yàn)著一個(gè)品牌從工具價(jià)值到情感價(jià)值的升華能力，這將是決定零跑能否在其選擇的“道”上，跑出一個(gè)“寬未來”的關(guān)鍵。

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