“攪局者”庫迪咖啡，不斷給同行上強度

斑馬消費 陳碧婷

一杯高品質(zhì)現(xiàn)磨咖啡應該賣多少錢？相信，很多中國年輕人都會回答——九塊九。

這正是庫迪用3年時間，給中國咖啡用戶，從心理上建立起的價格錨點。

作為中國“平價咖啡”的引領者，庫迪在咖啡行業(yè)不斷“攪局”，以價格和門店規(guī)模化網(wǎng)絡，打破咖啡與用戶之間的阻隔，讓咖啡惠及不同收入水平的年輕人，加速咖啡在中國市場的普及。

在這個過程中，庫迪實現(xiàn)了品牌的樹立、用戶和市場的遷移，推動中國咖啡消費市場的重構——咖啡市場的底層邏輯變了。

如今，中國咖啡大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場還在全面下沉，而這里，正是庫迪的舒適區(qū)。

創(chuàng)造場景遷移的風口

早上上班時，順手點一杯現(xiàn)磨咖啡，已經(jīng)成為很多上班族的生活習慣。這在20年前的中國，簡直不敢想象。

1999年，星巴克在北京國貿(mào)開出首店，中國內(nèi)地才真正進入現(xiàn)磨咖啡時代。但星巴克的高端定位和第三空間的經(jīng)營理念，注定只是部分精英人士的專屬。

26年后的今天，培養(yǎng)了中國初代咖啡用戶的星巴克選擇與資本聯(lián)姻，以順應中國咖啡消費市場的變化。11月4日，星巴克官宣與博裕投資成立合資企業(yè)，共同經(jīng)營星巴克中國。

在這場總價值超過130億美元的交易中，星巴克提出了自己的戰(zhàn)略目標，在目前8000家門店的基礎上，未來星巴克中國門店數(shù)量將逐步拓展至20000家。

星巴克這一宏大的戰(zhàn)略目標意味著，中國咖啡市場仍然處于成長期，規(guī)模依然是頭部品牌們的首要追求。從星巴克近年的拓展方向，以及目標指向來看，咖啡市場的戰(zhàn)略重心，正在發(fā)生轉移。

而推動中國咖啡消費風口遷移的，正是以“攪局者”姿態(tài)出現(xiàn)的瑞幸、庫迪。

2017年瑞幸高喊“星巴克平替”的口號誕生，開小店、主打外帶，鎖定15-20元價格帶，中國咖啡市場迎來了第一次變革。

在星巴克、瑞幸周旋纏斗之時，2022年10月，庫迪橫空出世，中國咖啡市場再次迎來巨變。

從開業(yè)時的8.8元大促，到常態(tài)化的9.9元，庫迪以一己之力將中國現(xiàn)磨咖啡的價格打到10元以下，將中國咖啡帶入“平民時代”。咖啡這種曾經(jīng)的精英專享、白領專屬的飲品，變成了普通工薪階層的日常。

這種趨勢仍然在持續(xù)，庫迪的價格動作也未曾停止。2025年10月三周年前夕，庫迪咖啡強勢推出5.9元喝經(jīng)典美式不限量的促銷活動，為專業(yè)咖啡愛好者送來了一波大福利。而在第三方外賣平臺的綜合補貼下，庫迪咖啡的多個爆款產(chǎn)品到手價一度下探至2.9元甚至1.9元，在10元以下咖啡市場形成了密集的價格區(qū)間，也讓庫迪“當仁不讓”地成為性價比咖啡的首選。

當咖啡消費從“社交彰顯”轉向“日常剛需”，咖啡消費的理念則從“品牌溢價導向”轉變?yōu)椤百|(zhì)價比導向”。

傳統(tǒng)主打第三空間理念的咖啡店，需要承擔極高的開店、人員等成本，這些成本都需要在咖啡的價格中體現(xiàn)。而庫迪等新興品牌，精準洞察市場需求的變化，以靈活的經(jīng)營方式，從單一的線下第三空間場景跳脫出來，升級成線上線下場景的互動，將更多的成本用于產(chǎn)品打造和品牌建設，讓一杯“低價高質(zhì)”咖啡成為可能。

在中國咖啡消費市場的快速重構中，庫迪后來居上，短短3年間，門店規(guī)模已達1.8萬+，創(chuàng)造出了獨屬于自己的“庫迪速度”。

如今的庫迪，早已不是單一的咖啡飲品，而是通過成熟的低價策略，延伸至果咖、茶咖、奶咖、非咖產(chǎn)品等多元產(chǎn)品線，覆蓋各時段、多場景的用戶需求，通過經(jīng)營效率的提升，進一步夯實低價基礎。

咖啡不僅是飲品，更是一種情感鏈接的載體。

作為中國咖啡市場的后來者，庫迪不單用低價重建用戶對品質(zhì)咖啡的價格預期，也注重通過品牌的打造，“一破一立”之間打通與用戶的連接。

從品牌誕生之初，庫迪咖啡就以高瞻遠矚的視野與阿根廷國家足球隊展開合作，讓咖啡和足球這兩個世界唯二的“通行語言”充分融合。2022年12月18日，阿根廷隊擊敗法國，贏得大力神杯，庫迪在足球世界率先破圈。

今年以來，庫迪高密度進行文體娛IP多維布局，通過IP聯(lián)名，不斷強化用戶認知，突破品牌的邊界。

除阿根廷國家隊合作外，10月官宣英雄聯(lián)盟全球總決賽中國區(qū)官方合作伙伴，同步冠名環(huán)廣西世巡賽、贊助WTT中國大滿貫、武網(wǎng)等5大頂級賽事。英雄聯(lián)盟賽事期間推出競猜贏周邊活動，單杯咖啡即可換購召喚師徽章等聯(lián)名周邊；世巡賽中將品牌紅融入冠軍領騎衫設計，賽道設置移動咖啡車。

在年輕用戶關注的各類賽事中，庫迪頻頻亮相，在一個個荷爾蒙爆發(fā)的賽場，與用戶之間形成品牌共鳴。

前不久，庫迪官宣成為2025年中國金雞百花電影節(jié)戰(zhàn)略合作伙伴及唯一指定咖啡茶飲品牌，體現(xiàn)了高端活動對庫迪的認可。通過這次合作，庫迪希望讓咖啡成為理解電影藝術的另一把鑰匙，借此進一步探索“咖啡+”的全新生長空間。

雖然產(chǎn)品堅持低價，但庫迪的品牌打造從來都是大手筆。

繼1月與全球品牌代言人王一博續(xù)約后，8月，庫迪又官宣楊冪成為全球品牌代言人，形成兩名頂流藝人“超酷+時尚”的雙IP組合。頂級明星、平民價格，這種反差感，讓庫迪平價高質(zhì)的真誠感進一步拉滿。

當中國咖啡市場的競爭，從規(guī)模和效率的比拼，升級到品牌勢能、場景滲透和消費者心智的全面博弈階段，庫迪已提前完成了品牌進階的布局。

進擊下沉市場鎖定源頭活水

在以庫迪為代表的平價咖啡推動下，中國現(xiàn)磨咖啡飲用人數(shù)，從2018年的0.4億增至2023年的1.3億，有望于2028年進一步增至2.6億。

現(xiàn)磨咖啡是中國現(xiàn)制飲品市場中增速最快的細分品類，機構預計中國現(xiàn)磨咖啡總體市場規(guī)模，將從2023年的1515億元增至2028年的3836億元，復合年增長率將達到20.4%。

目前，中國內(nèi)地人均現(xiàn)磨咖啡的年消費量為5.5杯，與日本、美國尚有24倍和51倍的差距，中國現(xiàn)磨咖啡市場，還有巨大的成長空間。

但在中國咖啡市場高速發(fā)展的過程中，呈現(xiàn)出明顯的供應不平衡。此前，中國現(xiàn)磨咖啡競爭的主戰(zhàn)場集中在大城市，更廣大的三線及以下低線市場用戶的需求，并沒有得到充分滿足。

機構預計，2023年-2028年，中國三線及以下城市現(xiàn)磨咖啡店市場規(guī)模，將以24.7%的復合年增長速度快速發(fā)展，超過行業(yè)整體增長水平。

如今，大城市現(xiàn)磨咖啡市場的供應已趨于飽和，“咖啡大戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場正在快速向低線城市市場轉移。這場看似更加殘酷的下沉市場之戰(zhàn)，恰恰是庫迪的舒適區(qū)。

經(jīng)過3年打拼，庫迪的品牌知名度已經(jīng)確立，9.9元的價格深入人心，幾乎已成了高質(zhì)價比現(xiàn)磨咖啡的代名詞。

在咖啡市場全面下沉的過程中，庫迪輕巧的“聯(lián)營合作”模式，將發(fā)揮出更大的優(yōu)勢。相比于傳統(tǒng)的直營或加盟，這種模式能夠盡可能調(diào)動業(yè)務鏈的積極性，實現(xiàn)門店規(guī)模的快速擴張和經(jīng)營效率的穩(wěn)步提升。

星巴克中國入華20余年，門店8000家；瑞幸27000家門店，用了8年。庫迪僅用3年時間，門店數(shù)量達到18000家，這一成長速度，即便放眼全球市場也屬罕見。

中國咖啡市場的下沉之戰(zhàn)，仍將是一場規(guī)模優(yōu)先之戰(zhàn)。庫迪在各線市場經(jīng)過充分驗證的成熟低價模式，已讓其提前鎖定用戶、門店合作方等最有力的源頭活水。

在咖啡市場向下、庫迪品牌影響力向上的過程中，品牌與市場共振，形成良性循環(huán)。水大魚大，魚大水活。這，便是“庫迪模式”的終極戰(zhàn)略圖景。