星巴克中國(guó)“告別”西雅圖

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

“40億美元，60%股權(quán)。”

總部位于西雅圖的星巴克，終于做出了決定：讓養(yǎng)育了26年的“中國(guó)業(yè)務(wù)”，出嫁。

11月4日，星巴克官方發(fā)布公告，宣布將中國(guó)業(yè)務(wù)60%股權(quán)以40億美元出售給博裕資本，雙方成立合資企業(yè)。位于西雅圖的星巴克全球總部將保留中國(guó)業(yè)務(wù)40%股權(quán)并繼續(xù)作為品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者。

虎嗅獨(dú)家獲悉，這一交易，將于星巴克2026財(cái)年第二季度前完成。而截至這筆交易完成前的“數(shù)月”，星巴克中國(guó)依然向“西雅圖”（星巴克全球總部所在地）匯報(bào)，星巴克中國(guó)的管理班子、運(yùn)轉(zhuǎn)體系會(huì)保持不變。

有消息人士告訴虎嗅，博裕與星巴克的交易，此前交涉近一年。期間，博裕方不僅前往西雅圖與星巴克集團(tuán)管理層、董事會(huì)核心成員進(jìn)行交流，相關(guān)人士還拜訪了星巴克傳奇CEO舒爾茨。博裕也多次和星巴克中國(guó)的核心班底進(jìn)行交流，并了解星巴克中國(guó)的實(shí)際業(yè)務(wù)以及管理層的思考。

根據(jù)虎嗅掌握的關(guān)鍵信息顯示，在博裕和星巴克交易徹底完成前，星巴克中國(guó)將會(huì)延續(xù)過(guò)去十余個(gè)月的基礎(chǔ)體系——在2025年1月星巴克中國(guó)關(guān)鍵人物、曾任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)、CEO的王靜瑛退休后，劉文娟成為星巴克中國(guó)CEO并成為這個(gè)業(yè)務(wù)板塊的一號(hào)位。

值得注意的是，劉文娟“繼承”了王靜瑛在星巴克集團(tuán)中“決策小組”的席位（星巴克全球業(yè)務(wù)的決策team，王靜瑛長(zhǎng)期獲得了一個(gè)關(guān)鍵席位）；但和王靜瑛曾出任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)不同，這一職位在王靜瑛退休后并未“延續(xù)設(shè)立”。這一方面突顯了王靜瑛對(duì)于星巴克中國(guó)的歷史重要性，也體現(xiàn)出了在星巴克全球決策圈心智上微妙的差異：像一個(gè)暗示一樣，對(duì)于中國(guó)業(yè)務(wù)，要做出一些調(diào)整了。

可以確認(rèn)的是，在未來(lái)幾個(gè)月里，劉文娟將會(huì)繼續(xù)向“西雅圖”匯報(bào)，并在星巴克全球“決策小組”中發(fā)揮作用。但博裕的交易完成后，這一模式可能會(huì)發(fā)生關(guān)鍵性改變。

有消息人士認(rèn)為，西雅圖對(duì)于星巴克中國(guó)的影響，在王靜瑛掌舵的中后期已經(jīng)“逐漸減弱”，中國(guó)業(yè)務(wù)已經(jīng)獲得了巨大的自由度和空間。隨著博裕成為星巴克中國(guó)大股東，西雅圖的影響力可能會(huì)降至更低。隨之而來(lái)的將是更為自由、擁有獨(dú)立決策權(quán)的中國(guó)班底——而既有的星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)能否保留其中，尚未可知。

但從業(yè)績(jī)上看，劉文娟獨(dú)立擔(dān)任CEO的近一年時(shí)間，星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)是明顯上升的。2025全財(cái)年收入達(dá)到31.05億美元，同比增長(zhǎng)5%。第四季度門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持在健康的兩位數(shù)水平，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)與利潤(rùn)率連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比提升。可以說(shuō)，星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭近年趨緩，但今年以來(lái)呈現(xiàn)重回增長(zhǎng)趨勢(shì)。

虎嗅研究并與多位知情人士交流后發(fā)現(xiàn)，劉文娟對(duì)于星巴克中國(guó)的改革動(dòng)作主要基于三個(gè)維度：

• 在產(chǎn)品上，她推崇“硬核創(chuàng)新”，對(duì)于0糖、非咖飲品等更符合市場(chǎng)熱度的品類極度重視，并親自抓核心產(chǎn)品項(xiàng)目；

• 在價(jià)格上，她傾向于對(duì)星巴克固有的價(jià)格心智做出動(dòng)態(tài)調(diào)整，尤其是針對(duì)下午茶時(shí)段、傍晚時(shí)段，在外賣大戰(zhàn)這一外因作用下，她謹(jǐn)慎而巧妙地踏入了一些新的價(jià)格帶；

• 在門店上，她對(duì)于經(jīng)營(yíng)不善門店進(jìn)行了診治，并把開(kāi)店觸角向相對(duì)下沉的市場(chǎng)和年輕人新興場(chǎng)景聚焦。

有知情人士直言，如果保持星巴克原本的體系（未出售中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)），假以時(shí)日，以劉文娟的思路，星巴克中國(guó)可能會(huì)迎來(lái)業(yè)績(jī)的穩(wěn)增型復(fù)蘇。

但博裕的野心顯然更大。

在11月4日，星巴克也公布了博裕入股后的“遠(yuǎn)景”：未來(lái)將星巴克在中國(guó)的門店規(guī)模逐步拓展至2萬(wàn)家。而截至2025財(cái)年底，星巴克中國(guó)門店數(shù)達(dá)8011家。

這也引發(fā)了一個(gè)新思考：現(xiàn)有的星巴克中國(guó)管理班子、思路，是否契合新大股東的“2萬(wàn)店”野心。當(dāng)然，博裕和星巴克都沒(méi)有給2萬(wàn)店設(shè)定一個(gè)完成時(shí)間，但考慮到博裕曾投資了蜜雪冰城、塞尚乳業(yè)（瑞幸供應(yīng)商），它對(duì)于中國(guó)咖啡、茶飲市場(chǎng)的“速度取勝、規(guī)模取勝”一定印象深刻。大概率，它不可能默許“過(guò)去的速度”——26年間開(kāi)了8000家店。

數(shù)據(jù)來(lái)源，星巴克財(cái)報(bào)，虎嗅注：2024財(cái)年Q1為2023年10月1日至12月31日

買主博裕投資是誰(shuí)？

過(guò)去幾個(gè)月，多家資本機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)大廠，都傳出要“收購(gòu)星巴克中國(guó)”。

有頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠相關(guān)人士告訴虎嗅，當(dāng)時(shí)它們并未對(duì)星巴克中國(guó)報(bào)價(jià)，卻被傳出“興趣”，他們認(rèn)為這是一種“投資標(biāo)的慣用的抬價(jià)方式”。

有知情人士認(rèn)為，博裕之所以可以成功入股星巴克中國(guó)，核心因素有二：其一是博裕本身的投資版圖中涵蓋了多個(gè)咖啡茶飲相關(guān)項(xiàng)目，對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)足夠熟悉；其二是博裕給出了當(dāng)下星巴克中國(guó)可以拿到的“最好報(bào)價(jià)”。

該人士透露，這個(gè)報(bào)價(jià)中除了資金部分外，還包括了對(duì)于星巴克中國(guó)既有文化、體系、模式的“尊重”。“可能在交易完成后，星巴克中國(guó)原班子并不會(huì)發(fā)生大規(guī)模變化，會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定過(guò)渡周期。”

我們有必要把視角先聚焦在博裕身上。目前，博裕管理著總募集規(guī)模為近百億美金的美元基金，主要LP包括新加坡主權(quán)基金淡馬錫以及李嘉誠(chéng)基金會(huì)等。而在星巴克正式官宣之前的10月底，就有知情人士稱，博裕的出價(jià)，已擊敗其他對(duì)手。另有媒體報(bào)道稱，為支持博裕完成這筆巨額收購(gòu)，可能還有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司作為有限合伙人（LP）出資助力。

博裕此前擁有諸多成功操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，這給星巴克中國(guó)重返巔峰增加了更多籌碼。博裕已投項(xiàng)目包括阿里、美團(tuán)、小紅書(shū)、SHEIN、寧德時(shí)代、微眾銀行、極兔速遞、網(wǎng)易云音樂(lè)、蔚來(lái)汽車……根據(jù)Preqin的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，博裕的歷史基金凈內(nèi)部收益率（IRR）穩(wěn)定在25%以上，超過(guò)亞洲私募股權(quán)基金平均15%的水平。在蔚來(lái)汽車項(xiàng)目上，博裕得到過(guò)約4倍的投資回報(bào)。

而在這次投資入股出現(xiàn)后，人們對(duì)“博裕系”和星巴克中國(guó)最大的聯(lián)想是蜜雪冰城、SKP以及塞尚乳業(yè)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年，塞尚乳業(yè)曾獲得博裕融資。而塞尚乳業(yè)，是國(guó)內(nèi)乳品深加工領(lǐng)域的“獨(dú)角獸”，也曾是瑞幸咖啡“醬香拿鐵”厚奶的供應(yīng)商。目前，塞尚乳業(yè)的第二大股東仍是博裕四期（廈門）股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）。

有分析人士認(rèn)為，博裕所投資的塞尚乳業(yè)，通過(guò)給瑞幸供貨，實(shí)際上已經(jīng)深入到中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)之中。星巴克中國(guó)很可能與這些新的合作伙伴加大對(duì)供應(yīng)鏈端發(fā)力的力度。這可能帶來(lái)的變化是，星巴克中國(guó)的降本以及價(jià)格帶調(diào)整。

而蜜雪冰城的“加盟”模式，對(duì)于星巴克中國(guó)而言，也是一個(gè)“半遮半掩”的未來(lái)選項(xiàng)。虎嗅了解到，在入股案出現(xiàn)前，星巴克中國(guó)內(nèi)部已經(jīng)有關(guān)于加盟模式的探討。如果2萬(wàn)店的目標(biāo)想在未來(lái)幾年迅速實(shí)現(xiàn)，加盟顯然是星巴克的必經(jīng)之路。而蜜雪冰城的加盟體系、管理體系，某種程度上，可以給很多試圖開(kāi)啟加盟的品牌以借鑒。

值得注意的是，近期博裕接連出手。在星巴克之前，博裕上月剛剛斥資百億“買”下了中國(guó)高端商業(yè)代表北京SKP，持股42%-45%，成為其重要股東。而在今年8月20日，博裕也盯上了智能穿戴設(shè)備領(lǐng)域，參與了致敬未知科技Pre-A輪融資，后者主要從事AR科技產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

有熟悉投資的資深人士認(rèn)為，這一系列動(dòng)作，可能意味著博裕對(duì)于中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)大盤(pán)的新趨勢(shì)預(yù)估，以及對(duì)于北上廣深高凈值人群未來(lái)前景的看好。“一方面是對(duì)于新技術(shù)的看好，另一方面是對(duì)于新人群消費(fèi)潛力的看好。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看，眼下可能是抄底的周期性機(jī)遇期。”

圖片來(lái)源：天眼查

星巴克為什么選博裕？

130億美元估值，是星巴克預(yù)計(jì)其中國(guó)零售業(yè)務(wù)的總價(jià)值。這由三部分構(gòu)成：向博裕出讓合資企業(yè)控股權(quán)益所得、星巴克在合資企業(yè)中保留的權(quán)益價(jià)值，以及未來(lái)十年或更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)支付給星巴克的授權(quán)經(jīng)營(yíng)收益。

虎嗅了解到，根據(jù)協(xié)議，博裕將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)，并將繼續(xù)作為星巴克品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，向新成立的合資企業(yè)進(jìn)行授權(quán)。基于約40億美元（不計(jì)現(xiàn)金與債務(wù)）的企業(yè)價(jià)值，博裕將獲得其相應(yīng)權(quán)益。

實(shí)際上，從今年2月開(kāi)始，美國(guó)KKR、香港方源資本及太盟投資集團(tuán)(PAG)以及華潤(rùn)控股、美團(tuán)、高瓴資本、凱雷投資、信宸資本、春華資本、博裕資本、紅杉中國(guó)等被傳正式加入競(jìng)購(gòu)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)股份的行列。

當(dāng)時(shí)的星巴克正被各種“緋聞”纏身，先是宣布全球裁員，后是中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)傳言被賣，員工在社交平臺(tái)稱“星巴克開(kāi)始查監(jiān)控開(kāi)除人”等等，經(jīng)歷了一場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)波時(shí)刻。

但，今年7月份之后，星巴克明顯開(kāi)始對(duì)外“直面”現(xiàn)實(shí)。

先是在7月30日的2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，首次主動(dòng)證實(shí)星巴克可能出售中國(guó)業(yè)務(wù)事宜。當(dāng)時(shí)星巴克表示正在對(duì)超過(guò)20個(gè)有強(qiáng)烈意愿的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，并希望保留中國(guó)業(yè)務(wù)相當(dāng)比例的股權(quán)，強(qiáng)調(diào)“任何交易必須符合星巴克的利益。”

今年9月初，凱雷集團(tuán)、博裕資本、紅杉中國(guó)、春華資本、殷拓集團(tuán)等五家機(jī)構(gòu)進(jìn)入星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)決賽圈，被外界紛紛競(jìng)猜。

在筆者看來(lái)，星巴克之所以選擇博裕，除了上述提及的投資布局外，還看中了博裕在中國(guó)市場(chǎng)擁有深厚的人脈網(wǎng)絡(luò)、良好的政策理解力和市場(chǎng)洞察力。它強(qiáng)在于，更懂中國(guó)游戲規(guī)則，是本土根植中國(guó)的代表，能為星巴克帶來(lái)其在政府關(guān)系、門店選址、供應(yīng)鏈管理等方面的深厚資源。

有相關(guān)人士認(rèn)為，博裕不是給錢就走的財(cái)務(wù)投資者。他們會(huì)深度參與，利用自己的資源為星巴克提供實(shí)質(zhì)性幫助和賦能，這或許是博裕能贏得這筆交易的關(guān)鍵。引入本土股東，也意味著未來(lái)，更多決策權(quán)會(huì)更多下放給中國(guó)團(tuán)隊(duì)，星巴克能夠更快響應(yīng)市場(chǎng)變化。與此同時(shí)，與強(qiáng)大的本土資本方深度綁定，意味著共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

在二者完成“聯(lián)盟”后，一個(gè)明確的機(jī)會(huì)，是下沉。

星巴克董事長(zhǎng)兼CEO倪睿安(Brian Niccol)表示：“博裕在本地市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與專長(zhǎng)，將有力加速星巴克在中國(guó)市場(chǎng)、特別是中小城市及新興區(qū)域的拓展。我們將和志同道合的合作伙伴一起努力，打造卓越的伙伴(員工)體驗(yàn)與世界一流的顧客服務(wù)，攜手譜寫(xiě)星巴克在中國(guó)發(fā)展的全新篇章。”

對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，2萬(wàn)家門店的目標(biāo)意味著其必將向更下沉市場(chǎng)謀求增量。截止2025財(cái)年底，星巴克中國(guó)門店共進(jìn)入1091個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。在第四季度新進(jìn)入47個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。但環(huán)顧眼下，根據(jù)窄門數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡在中國(guó)的門店數(shù)量超過(guò)2.7萬(wàn)家，庫(kù)迪咖啡已超過(guò)1.4萬(wàn)家。

以及，星巴克中國(guó)急需轉(zhuǎn)型的燃料。

虎嗅了解到，星巴克中國(guó)過(guò)去兩年正在全力推進(jìn)數(shù)字化升級(jí)和門店升級(jí)。這意味著星巴克中國(guó)需要接連不斷在“基礎(chǔ)設(shè)施”上投入真金白銀。博裕的加入，顯然部分解決了星巴克中國(guó)轉(zhuǎn)型加速時(shí)的“燃料”問(wèn)題。

不過(guò)考驗(yàn)是依然存在的。

整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)，過(guò)去兩年都在經(jīng)歷洗牌潮。大量品牌為了控制成本，開(kāi)始大規(guī)模啟用兼職咖啡師；多個(gè)知名頭部精品咖啡品牌，陷入經(jīng)營(yíng)困境。而隔壁茶飲的“內(nèi)卷”，正在讓咖啡、茶飲共同面臨“有限腹容量”的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，星巴克中國(guó)給世人的形象正在從高端、品味，變得“性價(jià)比存疑”、“年輕感存疑”。它急需一場(chǎng)“斷舍離”般的換代升級(jí)。