2025雙11文旅消費(fèi)戰(zhàn)報(bào)：流量高燒與文化空心化的臨界點(diǎn)

在流量至上的算法世界里，

旅行正在變成一場(chǎng)被設(shè)計(jì)好的行為——

價(jià)格取代了風(fēng)景，

標(biāo)簽掩蓋了體驗(yàn)，

文化成了促銷文案的背景圖。

2025年的雙11文旅消費(fèi)狂歡，看似熱鬧，

實(shí)則暴露出一個(gè)行業(yè)正在被重塑的深層焦慮。

飛豬“99元古城兩日游”銷量突破百萬(wàn)單，美團(tuán)本地生活文旅套餐環(huán)比上漲140%，攜程“高端定制游”同比增長(zhǎng)40%。

這是一場(chǎng)數(shù)據(jù)上的盛宴，卻不是文化的勝利。

價(jià)格戰(zhàn)讓“旅行”變得廉價(jià)，

也讓“地方”失去了被理解的機(jī)會(huì)。

從山西平遙到安徽宏村，

從麗江古城到開(kāi)封老城，

這些原本承載地域記憶的地方，

如今在短視頻中被壓縮成統(tǒng)一的鏡頭模板：

紅燈籠、老街、糖葫蘆、古風(fēng)服裝。

這是一種被算法放大的“消費(fèi)模板”。

它不再講述地方的故事，只復(fù)制感官的快感。

平臺(tái)以“規(guī)模化供給”取代了“地方性體驗(yàn)”，

而在消費(fèi)者眼中，文化被替換成了“打卡坐標(biāo)”。

雙11的戰(zhàn)報(bào)里，我們看到的是“銷售額”，

而不是“體驗(yàn)質(zhì)量”；

看到的是“轉(zhuǎn)化率”，而不是“文化轉(zhuǎn)化”。

流量邏輯已經(jīng)深刻改寫了文旅產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。

從OTA平臺(tái)到短視頻推薦，從景區(qū)榜單到城市話題，“算法”成了新的策展人。

它決定了一個(gè)城市的熱度，也決定了一個(gè)地方被觀看的方式。

潮汕的英歌、泉州的南音、潮州的工夫茶，

都在算法的放大下變成了“短暫爆紅”的符號(hào)。

當(dāng)流量退去，文化再次被遺忘。

這正是“文化赤字”的本質(zhì)：

不是文化消失了，而是被消費(fèi)得太快。

文旅經(jīng)濟(jì)在算法生態(tài)中被“情緒化”：

標(biāo)題要極端、畫面要沖突、體驗(yàn)要短促。

平臺(tái)鼓勵(lì)“高頻淺游”，因?yàn)槟悄墚a(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化效率。

文化學(xué)者指出——這是一種“算法殖民”。

它在無(wú)形中重新塑造了地方文化的表達(dá)方式，

讓“真實(shí)”成為算法不鼓勵(lì)的內(nèi)容。

在地方文旅體系中，這種結(jié)構(gòu)性失衡尤為明顯。

縣域文旅部門被KPI驅(qū)動(dòng)——“曝光量”“引流能力”成了衡量文化項(xiàng)目成敗的指標(biāo)。

一位西南地區(qū)文旅局工作人員在行業(yè)論壇上坦言：“我們做非遺展，預(yù)算一半花在短視頻推廣上。”

在這個(gè)體系中，地方文化的生長(zhǎng)邏輯已經(jīng)被“平臺(tái)規(guī)則”取代。

于是我們看到：

古鎮(zhèn)以“電音節(jié)”取代戲曲舞臺(tái)，

博物館為了引流舉辦“劇本殺夜場(chǎng)”，

非遺技藝被簡(jiǎn)化為“體驗(yàn)十分鐘”。

看似創(chuàng)新，實(shí)則是文化的“去語(yǔ)義化”——

內(nèi)容只剩形式，體驗(yàn)缺乏厚度。

地方文旅部門也陷入一種“求生式營(yíng)銷”：

不跟進(jìn)流量，就被淹沒(méi)；跟進(jìn)流量，就失去文化。

這是整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性困局。

2025年，美團(tuán)報(bào)告顯示，三線及以下城市的本地文旅消費(fèi)增速超過(guò)一線城市。

這意味著文旅產(chǎn)業(yè)的真正增長(zhǎng)引擎正在“下沉市場(chǎng)”。

但問(wèn)題在于：流量邏輯在這里被放大到了極致。

下沉市場(chǎng)的用戶更價(jià)格敏感，平臺(tái)的算法更激進(jìn)。

于是，“古鎮(zhèn)模板化”“景區(qū)快消化”“非遺表演化”成為新常態(tài)。

從淄博燒烤到天水麻辣燙，

地方爆紅的路徑幾乎一樣——

話題點(diǎn)燃、博主聚集、地方跟風(fēng)、品牌跟投、游客撤離、流量塌陷。

文化被快餐化的節(jié)奏裹挾，

一場(chǎng)地方奇跡，往往只持續(xù)一個(gè)季節(jié)。

這是文旅產(chǎn)業(yè)真正的風(fēng)險(xiǎn)：

不是沒(méi)有文化，而是沒(méi)有記憶。

資本看中的是“時(shí)間短、回報(bào)快”的流量模式。

在平臺(tái)的季度考核體系中，文化體驗(yàn)太慢、太重、太難變現(xiàn)。

文旅資本開(kāi)始更傾向投資“場(chǎng)景制造”——

比如IP化古鎮(zhèn)、快閃文創(chuàng)節(jié)、AI語(yǔ)音導(dǎo)游。

這些產(chǎn)品能快速?gòu)?fù)制，卻難以沉淀文化價(jià)值。

行業(yè)人士指出，流量的實(shí)質(zhì)是“注意力的投機(jī)”。

它不創(chuàng)造價(jià)值，只轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)。

而文旅的本質(zhì)，卻是“人與土地的連接”。

當(dāng)流量取代了連接，文化就失去了溫度。

文旅部在2025年11月3日發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確要求防止平臺(tái)“濫用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)操控價(jià)格”。

這被視為行業(yè)監(jiān)管的新拐點(diǎn)。

但監(jiān)管只能糾正形式，無(wú)法重建意義。

真正的破局，不在平臺(tái)，而在文化。

當(dāng)年輕消費(fèi)者開(kāi)始厭倦“網(wǎng)紅古鎮(zhèn)”，

當(dāng)城市居民重新走進(jìn)地方書(shū)店與小劇場(chǎng)，

當(dāng)“慢游”“小眾深度游”開(kāi)始回歸市場(chǎng)，

那種被算法掩埋的“文化向心力”，正在重新復(fù)蘇。

文化從未消失，只是需要更長(zhǎng)的時(shí)間與更深的呼吸。

雙11的狂歡總會(huì)過(guò)去。

數(shù)據(jù)清零，榜單刷新，

但那種關(guān)于“旅行為何而存在”的問(wèn)題，

依然沒(méi)有答案。

也許，真正的拐點(diǎn)不是技術(shù)革新或平臺(tái)整頓，

而是一次社會(huì)意識(shí)的覺(jué)醒——

當(dāng)人們意識(shí)到，“99元古城游”的盡頭，

不是旅行自由，而是文化異化。

當(dāng)我們開(kāi)始重新追問(wèn)“去哪里”之前，

先問(wèn)一句“為什么去”，

文旅產(chǎn)業(yè)才可能真正從“流量經(jīng)濟(jì)”走向“文化經(jīng)濟(jì)”。

流量可以制造熱鬧，

但只有文化，才能留下溫度。