雙11上架即斷貨，年輕人在千億賽道買(mǎi)爆一個(gè)新品類(lèi)

“今年剔除退款后的GMV比預(yù)期的更好，說(shuō)明玩法變動(dòng)之后，大家通過(guò)努力，獲得了比較好的成效和變化。”在天貓雙11第一波段后期，淘天個(gè)護(hù)行業(yè)總經(jīng)理顏仲接受了天下網(wǎng)商的專(zhuān)訪。

個(gè)護(hù)產(chǎn)品覆蓋面廣泛，承包了消費(fèi)者從頭到腳、從洗-護(hù)-美的需求。近年來(lái)，年輕消費(fèi)者追求的不再是單一的產(chǎn)品功能，而是一套能滿(mǎn)足身心需求的護(hù)理解決方案，于是行業(yè)出現(xiàn)了頭皮SPA級(jí)呵護(hù)、以油養(yǎng)膚、以香悅膚、儀式感禮贈(zèng)等消費(fèi)趨勢(shì)，“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”頻出，賽道進(jìn)入迭代期。

基于消費(fèi)者精細(xì)化分區(qū)護(hù)理的需求，天貓個(gè)護(hù)細(xì)分出美護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、口腔護(hù)理、女性護(hù)理等四大行業(yè)。盡管各行業(yè)入駐的頭部商家以國(guó)際大牌為主，但這兩年，新需求刺激著新品和新商家快速涌現(xiàn)，尤其在美護(hù)發(fā)和身體護(hù)理行業(yè)增速顯著。

今年雙11，個(gè)護(hù)精細(xì)化與場(chǎng)景化升級(jí)的需求凸顯。

年輕人對(duì)防脫固發(fā)的迫切需求，直接“買(mǎi)空”熱門(mén)產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌一度斷貨，折射出頭皮健康已成為Z世代護(hù)膚級(jí)關(guān)注的焦點(diǎn)，做年輕人的頭發(fā)守護(hù)者贏得了他們的錢(qián)包份額；身體護(hù)理賽道持續(xù)細(xì)分進(jìn)階，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于基礎(chǔ)滋潤(rùn)，而是向“功效×香氛×身體部位”的訴求演進(jìn)；口腔護(hù)理消費(fèi)趨于功效化和專(zhuān)業(yè)化升級(jí)，越來(lái)越多消費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)功效進(jìn)階產(chǎn)品，解決美白、抗敏、護(hù)牙齦等多種口腔問(wèn)題，并在線(xiàn)上的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上逐步偏向購(gòu)買(mǎi)囤貨裝。

這些蓬勃涌現(xiàn)的細(xì)分需求，對(duì)商家的產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)等，也提出了更高的要求。

“雙11期間，從商家增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，超高端的商家和抓住新消費(fèi)機(jī)會(huì)的商家賣(mài)得特別好。”顏仲分析說(shuō)。抓住新消費(fèi)機(jī)會(huì)的商家其實(shí)是更早捕捉到了新消費(fèi)趨勢(shì)，這個(gè)消費(fèi)需求逐漸被放大，現(xiàn)在到了集中爆發(fā)的階段，帶動(dòng)了品牌增長(zhǎng)。

所以今年以來(lái)，天貓個(gè)護(hù)行業(yè)一直致力于做一件事，就是推動(dòng)商家進(jìn)行健康的品牌化建設(shè)。行業(yè)聯(lián)動(dòng)了北大國(guó)發(fā)院以及投資人、媒體、商家等，結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)做了“數(shù)據(jù)投行”產(chǎn)品，幫助品牌進(jìn)行多維度診斷和評(píng)分，比如搜索量、復(fù)購(gòu)率、高凈值用戶(hù)滲透率、新品研發(fā)能力等，幫助其回歸正向的價(jià)值增長(zhǎng)。

顏仲認(rèn)為，接下來(lái)真正做品牌的商家會(huì)賣(mài)得很好，因?yàn)槠放朴姓J(rèn)知度和復(fù)購(gòu)，讓人買(mǎi)得放心。

例如，天下網(wǎng)商曾專(zhuān)訪過(guò)的洗護(hù)發(fā)品牌Spes詩(shī)裴絲，聚焦中國(guó)消費(fèi)者的頭皮護(hù)理訴求，圍繞控油和蓬松研發(fā)產(chǎn)品，賣(mài)爆控油蓬松干發(fā)噴霧，直接帶動(dòng)了這一類(lèi)目從0-1的增長(zhǎng)。目前品牌銷(xiāo)售額近20億。

另外，在國(guó)際大牌“認(rèn)知壟斷”的前提下，國(guó)內(nèi)護(hù)手霜品牌安野屋以香氛療愈為抓手，走出了差異化發(fā)展路線(xiàn)，構(gòu)建出品牌心智護(hù)城河。在多場(chǎng)大促活動(dòng)中，品牌屢次拿下天貓國(guó)貨護(hù)手霜品類(lèi)第一。

以下是天下網(wǎng)商專(zhuān)訪天貓個(gè)護(hù)行業(yè)總經(jīng)理顏仲的內(nèi)容，經(jīng)編輯整理：

天下網(wǎng)商：您說(shuō)個(gè)護(hù)行業(yè)出現(xiàn)了“消費(fèi)升級(jí)”，怎么理解這個(gè)現(xiàn)象？

顏仲：在個(gè)護(hù)行業(yè)確實(shí)表現(xiàn)出了這種現(xiàn)象。第一個(gè)，從基礎(chǔ)功能性需求來(lái)看，個(gè)護(hù)行業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了100%的滲透，比如洗發(fā)、刷牙、洗澡、女性衛(wèi)生巾，這些都是非常基礎(chǔ)的消費(fèi)需求。它的增長(zhǎng)來(lái)主要自于客單價(jià)和件單價(jià)的上漲，這個(gè)也是品牌本身溢價(jià)能力的上漲和品牌所創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)。

第二個(gè)，擊中消費(fèi)者需求的點(diǎn)通過(guò)平臺(tái)和商家的共同投資被放大了。我舉三個(gè)案例。

第一個(gè)是防脫，今年整個(gè)防脫線(xiàn)賣(mài)得非常好，尤其是固發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)的產(chǎn)品賣(mài)得很好。珀萊雅有個(gè)子品牌叫OffRelax，他們新的防脫產(chǎn)品賣(mài)得非常好，甚至一度出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。這個(gè)背后正是體現(xiàn)了消費(fèi)需求的旺盛。因?yàn)樵诋?dāng)前的工作和生活狀態(tài)中，年輕人會(huì)遇到各種各樣的頭發(fā)問(wèn)題，防脫的年齡結(jié)構(gòu)在往年輕化走。這就像美妝行業(yè)中的抗氧/抗老這一需求，應(yīng)該在年輕的時(shí)候就去做，不是說(shuō)等老了再抗。

第二個(gè)是身體護(hù)理。這個(gè)賽道分為幾個(gè)階段，第一階段是基礎(chǔ)清潔，第二階段叫“功效X香氛”，第三階段就到了“功效X香氛X身體部位”，消費(fèi)者對(duì)于身體的護(hù)理追求更加極致。每個(gè)人面臨的問(wèn)題不一樣，有的人背部有痘，有的人頸部有紋，冬季要油霜護(hù)理，夏季要清爽留香，需求都不一樣。基于差異化的需求，每個(gè)網(wǎng)格化的空間中都有巨大的消費(fèi)需求和生意機(jī)會(huì)。這個(gè)行業(yè)財(cái)年至今新商入駐商家數(shù)超200%，豐富的供給為每個(gè)身體部位都提供了定制化的解決方案。

第三個(gè)是基礎(chǔ)口腔部分。我們發(fā)現(xiàn)每年雙11，大家都會(huì)囤貨，今年家庭套裝的囤貨更豐富。因?yàn)橹袊?guó)人的飲食消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)比較雜，一個(gè)周期內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)各種各樣的口腔問(wèn)題。比如上火、過(guò)敏、口臭等，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)多支牙膏去解決問(wèn)題。所以囤多品類(lèi)、多功效牙膏的家庭囤貨變得更多一些。像云南白藥、冷酸靈等品牌都會(huì)傾向于主推囤貨裝套組，來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)階段的消費(fèi)需求。

天下網(wǎng)商：今年雙11的策略基本是直降，而不是滿(mǎn)減，這對(duì)于個(gè)護(hù)品類(lèi)的影響，是不是退貨也會(huì)少一點(diǎn)？

顏仲：對(duì)，退貨有比較明顯的影響。因?yàn)閭€(gè)護(hù)產(chǎn)品的客單價(jià)相對(duì)較低，很容易被湊單。今年我們改直降之后，被湊單的情況變少，商家的每一份廣告投入所帶來(lái)的確定性變高了。

天下網(wǎng)商：防脫產(chǎn)品一直都有，不少?lài)?guó)內(nèi)的大牌也都在做，為什么今年賣(mài)得這么好？

顏仲：以前大家說(shuō)防脫更多是防脫洗發(fā)水，但是傳統(tǒng)防脫洗發(fā)水最終還是會(huì)用水沖掉，對(duì)防脫的作用效果比較有限。現(xiàn)在有了頭皮精華、防脫噴霧、防脫筆等等，防脫產(chǎn)品更多元化，從洗到護(hù)更全面的呵護(hù)頭皮，防脫效果相比以前更明顯了，消費(fèi)者接受度更高，也更愿意復(fù)購(gòu)了。

天下網(wǎng)商：2025年從年初至今，行業(yè)整體發(fā)展怎么樣？

顏仲：我覺(jué)得整個(gè)市場(chǎng)更加回歸理性增長(zhǎng)。過(guò)往在其他平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)情況，就是品牌榜單每天都在變化。為什么？因?yàn)橐凰旬a(chǎn)品，幾十個(gè)品牌在賣(mài)，消費(fèi)者根本不知道誰(shuí)好誰(shuí)壞，這就模糊了品牌概念，沒(méi)法變成所謂的品牌心智，也就不會(huì)信任品牌。這樣演變下去，消費(fèi)者不敢買(mǎi)，因?yàn)椴恢榔放泼魈爝€在不在。

所以過(guò)去這一年，我們針對(duì)新品牌發(fā)布了“數(shù)據(jù)投行”，讓品牌回歸正向的價(jià)值增長(zhǎng)。我們請(qǐng)了北大國(guó)發(fā)院的院長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)投資人、媒體、品牌商家，結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)做了一個(gè)“數(shù)據(jù)投行”的產(chǎn)品，進(jìn)行多維度評(píng)分。最終要看的是什么？是有多少人搜索你，多少人復(fù)購(gòu)你，你的高凈值用戶(hù)滲透，新品研發(fā)能力等。這些才是一個(gè)品牌健康標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)。所以今年最大的變化，就是我們整個(gè)品牌排名越來(lái)越健康。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在行業(yè)與小紅書(shū)的關(guān)系怎么樣的？

顏仲：我個(gè)人覺(jué)得，手淘是一個(gè)綜合性平臺(tái)，品牌既能做品牌建設(shè)，也能做綜合經(jīng)營(yíng)。其他的平臺(tái)，比如說(shuō)小紅書(shū)是以興趣內(nèi)容做偏品牌介紹為主的平臺(tái)，這類(lèi)平臺(tái)可以幫助品牌曝光，讓更多消費(fèi)者認(rèn)知你，和用戶(hù)建立信任關(guān)系。

你要讓消費(fèi)者花錢(qián)，不僅僅取決于你講得好不好，還取決于你綜合經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)能力，你能不能綜合地服務(wù)好消費(fèi)者。比如購(gòu)物體驗(yàn)，整個(gè)平臺(tái)的權(quán)益保障、服務(wù)保障、商家保障，這些東西是潛在的、隱形的，會(huì)變成大家覺(jué)得非常重要的東西。天貓是一個(gè)充分讓商家運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的平臺(tái)，可以運(yùn)營(yíng)私域用戶(hù)，形成復(fù)購(gòu)和主動(dòng)搜索。

小紅書(shū)對(duì)一些品牌來(lái)說(shuō)重要，是因?yàn)樗枰ㄟ^(guò)小紅書(shū)種草，用紅貓內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)，跟消費(fèi)者建立關(guān)系，然后結(jié)合天貓的能力變成忠實(shí)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化。其實(shí)就是從站外到站內(nèi)的AIPL的轉(zhuǎn)化邏輯。因?yàn)檎麄€(gè)大快消行業(yè)，都是在做大A（認(rèn)知）人群的同時(shí)，最終形成L（忠誠(chéng)）人群，品牌最終盈利一定是通過(guò)復(fù)購(gòu)。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在不少商家在做“賣(mài)10億投9億”的生意，在他們的認(rèn)知里，這筆花費(fèi)是做廣告，如何改變這種觀念？

顏仲：很簡(jiǎn)單，這里可以問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題。

第一，這些品牌背后的邏輯是什么？就是希望搏一個(gè)上牌桌的機(jī)會(huì)，如果不這么投，他們可能連上桌的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。因?yàn)樗麄円缭降氖菚r(shí)間成本，很多成熟品牌已經(jīng)累積出了時(shí)間優(yōu)勢(shì)，但多花錢(qián)并沒(méi)有帶來(lái)品牌認(rèn)知的溢出。

賣(mài)10億投9億，如果能獲得很大的消費(fèi)者認(rèn)知，那沒(méi)問(wèn)題。但到了第二年，如果還這樣投，說(shuō)明沒(méi)有形成品牌，利潤(rùn)結(jié)果就無(wú)法支撐。第二年應(yīng)該是賣(mài)10億投5億，另外5億來(lái)自于復(fù)購(gòu)。

第二，他到底有沒(méi)有建立消費(fèi)認(rèn)知？消費(fèi)認(rèn)知有兩種方式，有沒(méi)有搜索，有沒(méi)有復(fù)購(gòu)。大家買(mǎi)東西就是這樣子，首先知道它，用完之后覺(jué)得還好，就復(fù)購(gòu)它，等于被這個(gè)品牌搞定了。這是一個(gè)鏈路，過(guò)程中品牌讓消費(fèi)者認(rèn)知所使用的成本是在降低的。

天下網(wǎng)商：這些大多是新品牌的策略，那成熟品牌在內(nèi)容平臺(tái)也會(huì)做投入，這部分動(dòng)作的意義是什么？

顏仲：大品牌對(duì)于這些平臺(tái)更多是當(dāng)作媒體廣告在做，而不是當(dāng)成投流效果廣告在做。因?yàn)槿绻?dāng)作后者來(lái)做，ROI上可能是會(huì)有些問(wèn)題的，但所有媒體內(nèi)容最終是為品牌的消費(fèi)者數(shù)據(jù)銀行服務(wù)的。

天下網(wǎng)商：對(duì)于88VIP用戶(hù)，你們會(huì)運(yùn)用怎樣的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)做好服務(wù)？

顏仲：首先，我們會(huì)去看高凈值用戶(hù)到底喜歡什么樣的產(chǎn)品，他們的消費(fèi)需求是什么。再來(lái)看哪些細(xì)分行業(yè)或產(chǎn)品里，88VIP的消費(fèi)濃度是高的，增長(zhǎng)趨勢(shì)是好的。我們發(fā)現(xiàn)，美妝天然就是一個(gè)88VIP的消費(fèi)品類(lèi)，88VIP用戶(hù)跟美妝用戶(hù)的重合度非常高。那商家要去做產(chǎn)品，參照對(duì)象一定是美妝品類(lèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展，也就是我之前提到的洗-護(hù)-美的進(jìn)階。

我們會(huì)打開(kāi)葉子類(lèi)目看，哪些品類(lèi)美膚化了。比如去年我們一直在推以油養(yǎng)膚，沐浴油、身體護(hù)理油、身體油霜、身體噴霧、身體精華熱賣(mài)，這些品對(duì)應(yīng)都是美妝的概念。美妝用戶(hù)已經(jīng)接受了所謂的霜、膜、油、精華，對(duì)于美膚化的接受度是很高的。同樣的，頭發(fā)用的發(fā)膜、頭皮精油等品類(lèi)，消費(fèi)者的理解成本就降低了。

天下網(wǎng)商： 今年我們對(duì)話(huà)了一些護(hù)手霜賽道的創(chuàng)始人，這個(gè)賽道雙11怎么樣？

顏仲：我覺(jué)得護(hù)手霜賽道最大的特點(diǎn)是開(kāi)始往功效、往香氛方面運(yùn)轉(zhuǎn)。除開(kāi)歐舒丹、祖瑪瓏等國(guó)際品牌受到消費(fèi)者喜愛(ài)，我們看到這個(gè)行業(yè)有很多的國(guó)貨新品牌涌入，比如獨(dú)特艾琳、安野屋等，這些新品牌的優(yōu)勢(shì)，是會(huì)圍繞消費(fèi)者變化而變化，比如季節(jié)限定香/玄學(xué)香/禮盒套裝等新概念的產(chǎn)品不斷上新，受到年輕人的追捧。

天下網(wǎng)商：這兩年我們走訪很多個(gè)護(hù)品牌，隨著品牌成熟化，他們會(huì)越來(lái)越注重線(xiàn)下，尤其是一些線(xiàn)上起來(lái)的品牌，都在布局線(xiàn)下渠道。對(duì)于這種現(xiàn)象，你怎么看？

顏仲：我覺(jué)得是好事，（商家）需要回歸冷靜的銷(xiāo)售心態(tài)，從一個(gè)瘋狂式的增長(zhǎng)，尋求式的擴(kuò)張，開(kāi)始追求穩(wěn)定的市場(chǎng)擴(kuò)張。什么叫冷靜？是我看見(jiàn)你，然后我認(rèn)識(shí)你，我買(mǎi)你。全世界最冷靜的消費(fèi)，一個(gè)是線(xiàn)下，一個(gè)是天貓，都是AIPL的消費(fèi)轉(zhuǎn)化邏輯。

現(xiàn)在商家做線(xiàn)下渠道，跟線(xiàn)下形態(tài)發(fā)生變化有關(guān)。線(xiàn)下以前做貨架，最大特點(diǎn)是做大包裝，吸引大家做消費(fèi)決策。現(xiàn)在品牌變現(xiàn)的方式是，要么離消費(fèi)者更近，要么離產(chǎn)業(yè)更近。這就是生意的基本邏輯，叫微笑價(jià)值曲線(xiàn)。

那么，離消費(fèi)者更近有兩種方式，一個(gè)是物理距離越近，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)距離越近。網(wǎng)絡(luò)距離越近，就是投網(wǎng)絡(luò)媒體廣告；物理距離越近，就是出現(xiàn)在你家門(mén)口或是出現(xiàn)在你買(mǎi)東西的地方。

那商家為什么做線(xiàn)下？我覺(jué)得就是，商家認(rèn)為，既然已經(jīng)做了這么多媒體曝光，那就需要盡快變現(xiàn)，變成可觸摸到的品牌認(rèn)知。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，做線(xiàn)下的品牌一般非常注重跟天貓的合作。因?yàn)閮烧咄谕矗窂浇Y(jié)構(gòu)邏輯是一樣的，所貢獻(xiàn)的商業(yè)價(jià)值也是一樣的。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了很多新品牌，那么像高露潔這類(lèi)傳統(tǒng)品牌，他們的應(yīng)對(duì)策略是什么？天貓平臺(tái)會(huì)做哪些創(chuàng)新合作？

顏仲：我們現(xiàn)在推“天貓限定”。為什么要推天貓限定？第一，我們想推出基于天貓消費(fèi)者真實(shí)需求的產(chǎn)品；第二，我們不希望這樣的產(chǎn)品陷入價(jià)格紛爭(zhēng)，能確確實(shí)實(shí)給品牌創(chuàng)造利潤(rùn)，幫品牌拿到更多平臺(tái)投資，同時(shí)形成高人群高復(fù)購(gòu)的模式。這是我們做天貓限定的核心和初心。

天下網(wǎng)商：個(gè)護(hù)商家在閃購(gòu)板塊的銷(xiāo)售情況怎么樣？

顏仲：個(gè)護(hù)里面最有即時(shí)性消費(fèi)的行業(yè)就是女護(hù)產(chǎn)品。我們看了雙11數(shù)據(jù)，個(gè)護(hù)的近場(chǎng)消費(fèi)是快消里面最高的，絕對(duì)值最高，其中一半來(lái)自女護(hù)產(chǎn)品。目前我們也是按照消費(fèi)需求的輕重緩急，去推進(jìn)這個(gè)供應(yīng)鏈建設(shè)，女護(hù)商家是入駐最多的。