直播間巨變，東方甄選率先「換賽道」

「核心提示」
當直播電商仍深陷流量博弈的紅海，行業(yè)競爭停留在話術(shù)內(nèi)卷與流量爭奪的淺層邏輯時，東方甄選正悄然掀起一場從“流量依賴”到“產(chǎn)品為王”的深層變革。

作者 |高宇哲

邢昀

10月28日，新東方發(fā)布了最新財報，東方甄選的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，在這份財報中浮現(xiàn)清晰脈絡(luò)——聚焦健康高品質(zhì)的自營品矩陣，以品類擴容、技術(shù)創(chuàng)新筑牢供給根基，讓自營品逐步滲透家庭消費場景，成為市場認可的核心增長引擎。

財務(wù)表現(xiàn)同樣印證著轉(zhuǎn)型正在生效。有投資者按照新東方財報中非控股權(quán)益及持股比例推算，東方甄選2026財年一季度盈利超1億元。

8月末東方甄選公布的年報也顯示，2025財年剔除資產(chǎn)處置影響后，公司有30%的凈溢利同比增幅，其中自營品38.1億的年度GMV成為破局關(guān)鍵。

歷經(jīng)“小作文事件”后的行業(yè)唱衰與業(yè)務(wù)陣痛，東方甄選正卸下頂級流量的光環(huán)，在直播間之外書寫全新增長劇本。這場脫離流量依賴的“產(chǎn)品革命”，究竟如何重構(gòu)電商競爭的底層邏輯？答案藏在其對產(chǎn)品力的極致打磨與戰(zhàn)略深耕中。

1、直播間外的隱藏“副本”

事實上，這輪業(yè)績發(fā)布前，今年8月東方甄選已經(jīng)經(jīng)歷過一波股價飆升，市值最高突破了500億港元。

當時，距離頭部主播董宇輝離職已經(jīng)整一年，在這場昂貴的“分手”之后，公司一度面臨市場質(zhì)疑，認為沒有超頭的直播機構(gòu)將走向黯然。

然而，8月財報中給出了相反的答案，2025年財年，自營產(chǎn)品成為增長點，SKU比上一年同期增加近50%，對應(yīng)的自營品營收來到35億，占總營收的80%。

不過，從流量驅(qū)動到產(chǎn)品驅(qū)動，在外界的解讀中，多少都帶有點“被迫”轉(zhuǎn)型，背水一戰(zhàn)的意思。

實際上，這背后是一個被長期忽略的真相：東方甄選從誕生之初，就是一家產(chǎn)品驅(qū)動公司，而非MCN機構(gòu)。

早在2022年4月底，東方甄選還未憑借知識直播出圈時，第一款自營產(chǎn)品金枕榴蓮已經(jīng)上線。在2021年底轉(zhuǎn)型電商的首場抖音直播中，禮盒裝平石頭蘋果、柞水木耳、嵩泰茶香豬肉等產(chǎn)品......已顯露出俞敏洪對于產(chǎn)品品質(zhì)的堅持。

他在個人公號上寫：“最初東方甄選確定賣農(nóng)產(chǎn)品……是為了使基層老百姓的產(chǎn)品好賣一點，收入增加一點。同時讓消費者能夠得到更好更多的產(chǎn)品。”

今年8月，東方甄選2025財年投資者業(yè)績交流會上，俞敏洪也再次提到，“從第一天起，我們就明確了‘產(chǎn)品為王’的核心邏輯”。

只是，“產(chǎn)品為王”的路起步艱難。

早期供應(yīng)鏈尚未成熟，產(chǎn)品定價偏高，直播間反響平平，在當時各種主打“全網(wǎng)最低價”的直播間里，消費者沒有意愿為這些尚未打開知名度，且價格不占優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品買單，同時產(chǎn)品定位也尚不明晰。像金枕榴蓮這樣的自營品，上架后鮮少有人問津。

但側(cè)面也說明，東方甄選初心并非單純追求流量，而是希望通過產(chǎn)品品質(zhì)建立品牌信任。

2022年6月，東方甄選直播間依靠雙語知識型直播走紅，自營產(chǎn)品被更多人看到。外界更多將這一階段東方甄選的成功定義為流量加持，但能將流量沉淀下離不開過硬的產(chǎn)品。

主播是放大器，產(chǎn)品是基石，只是過去頭部主播的光環(huán)，一度掩蓋了產(chǎn)品的底色。

到如今，財報揭開了東方甄選的B面：只有以產(chǎn)品為根基，才可能穿越流量周期。過去三年多東方甄選在直播間外默默構(gòu)建的產(chǎn)品體系開始發(fā)力，到今年5月，其自營產(chǎn)品數(shù)量已攀升至732款，同比增加近50%，并涌現(xiàn)出多個爆款。

315晚會后僅3個月推出的衛(wèi)生巾新品，其實在內(nèi)部孵化近一年，經(jīng)過20多版調(diào)整后，上線兩天售罄18萬單；自營益生菌上市5個月登頂抖音兒童益生菌榜單；生鮮食品中的烤腸，累計銷量達2.6億根。

8月公布的2025財年財報中，東方甄選大部分營收仍來自抖音，但自營品卻成為決定銷量的關(guān)鍵。如今，抖音直播間櫥窗中，銷量前十的產(chǎn)品中多數(shù)為自營款。

同時，更多訂單向東方甄選APP靠攏，來自東方甄選APP的GMV占比，由2024財年的8.4%提升至15.7%。這說明背后的下單鏈路正在改變——用戶不再是蹲直播間，而是在APP端搜索“東方甄選衛(wèi)生巾”“東方甄選蝦仁”直接下單。

回過頭來看，早在2022年8月俞敏洪就在個人公眾號上寫到，“我們不關(guān)注一時的熱鬧，更加關(guān)注長遠的發(fā)展”，“基于外部平臺的商業(yè)模式有強烈脆弱性”，強調(diào)公司開始做農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的布局。

也是在那個月，東方甄選上線了獨立APP。

這些直播間外的支柱漸漸豐滿，讓東方甄選的真正策略浮上臺前。今年8月，俞敏洪首次明確提出“三角形戰(zhàn)略”——即以“產(chǎn)品會員體系”為核心，以“APP自有平臺”“抖音直播團隊”為兩大支撐，構(gòu)建長期競爭力。

2025財年中，東方甄選自營產(chǎn)品GMV實現(xiàn)38.1億元，占比達43%，相較于2024財年的40%，提高了三個百分點。東方甄選APP付費會員訂閱數(shù)達到26.43萬人。

這也意味著，東方甄選的故事，從來不是“告別頂流之后的被迫轉(zhuǎn)型”，而是一場“產(chǎn)品驅(qū)動”的長征。當行業(yè)仍在追逐流量的潮起潮落時，它已悄然將競爭壁壘從“直播間的話術(shù)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品的底氣”。

2、學(xué)做“線上山姆”，打三場戰(zhàn)役

在浙江嘉興的一家蠶絲工廠，東方甄選的主播沒有站在精心布置的直播間里，而是穿梭在絲綢生產(chǎn)線之間。鏡頭跟隨他們的腳步，記錄下從精選雙宮繭到手工拉制桑蠶絲被的全過程。

此類溯源直播，東方甄選在2024年舉辦了145場。從濱州的家紡工廠到山東東營的蝦養(yǎng)殖場，鏡頭所及之處，每一場溯源都帶來了更直觀的消費者觸達。用戶看到的不只是商品，而是背后的生產(chǎn)細節(jié)、品控標準。

俞敏洪口中的以“產(chǎn)品會員體系”為核心，讓不少人覺得東方甄選越來越像“線上山姆”。

提到山姆，沒人會否認它的成功。作為零售商超巨頭，它靠“少而精”的選品和爆款邏輯，讓麻薯、烤雞、進口牛肉成了“網(wǎng)紅代名詞”，甚至吸引盒馬、家樂福等同行紛紛模仿它的“精選模式”。然而成為“山姆”并不容易，原因很簡單：撥開產(chǎn)品表象，學(xué)習(xí)山姆需要的從一套從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈到會員體系的系統(tǒng)性升級。

顯然，人人都想成為山姆，但在復(fù)制山姆的路上，東方甄選還有選品、供應(yīng)鏈、會員體系建設(shè)三場硬仗要打。

眾所周知，山姆有一套嚴苛的選品體系，邏輯在于“少而精”。門店SKU常年控制在4000個左右，其中自營品占比近三成，每一款都要經(jīng)過“全球溯源+多輪品控”。比如進口牛肉，會追溯到澳洲、新西蘭的具體牧場，要求牧場記錄牛的飼養(yǎng)周期。

東方甄選在選品上正朝著這個方向走，但與山姆相比，其自營SKU數(shù)量僅有700多個，數(shù)量較少，同時受限于供應(yīng)鏈規(guī)模，個別產(chǎn)品價格尚未壓縮到最低。

好在東方甄選在選品細節(jié)上足夠用心，拿自營國產(chǎn)大蝦來說，團隊與山東養(yǎng)殖場合作，從蝦苗到出廠經(jīng)歷5次檢測，要求活蝦出塘前30小時不投喂，確保蝦線干凈無腥味。

但是“少而精”的精選路線，本質(zhì)是為了集中火力在單個爆品上，通過巨量訂單拿到更優(yōu)采購價，這一點，東方甄選還在追趕山姆的路上。

選品的底氣，終究要靠供應(yīng)鏈托底。山姆能做到“全球好貨低價賣”，核心是通過極致供應(yīng)鏈降低產(chǎn)品價格，省去中間批發(fā)商環(huán)節(jié)。

東方甄選也在啃供應(yīng)鏈這塊“硬骨頭”，在全國10個核心城市布局40個倉庫。為了保證生鮮品質(zhì)，它還針對性優(yōu)化生產(chǎn)技術(shù)。

以凍蝦為例，為解決解凍后水分過多的問題，東方甄選升級了活蝦速凍技術(shù)，將解凍后的水分損耗率控制在5%以內(nèi)。

要擺脫對外部平臺的依賴，形成會員經(jīng)濟閉環(huán)，建立私域流量池是關(guān)鍵。為此東方甄選推出了自營APP，并在2023年上線199元年費的會員服務(wù)——這一年費雖低于山姆，但與其免費洗車、齒科護理等多元化專屬權(quán)益相比，東方甄選的會員權(quán)益略顯單一。

此外，東方甄選的會員規(guī)模遠小于山姆，且與后者“900萬會員貢獻70%營收”的成熟運營模式存在顯著差距。不過，為了增加用戶粘性，未來，東方甄選計劃通過每晚半小時的“俞敏洪知識分享”等活動，邀請文化名人等定期連麥，讓APP有機會成為產(chǎn)品、內(nèi)容與用戶的超級入口。

顯然成為另一個“山姆”并不容易，而且與流量電商的輕資產(chǎn)相比，東方甄選建產(chǎn)地倉、搭冷鏈、捋順供應(yīng)鏈需要大量資金投入，短期內(nèi)或會面臨較大的成本壓力。但長遠來看，這種重資產(chǎn)投入，才能形成“供應(yīng)鏈-產(chǎn)品-會員”的正向循環(huán)，為長期主義打好地基。

3、一場“負重”的遠征

當流量紅利見頂，直播電商的終局不再是“誰更會賣貨”，而是“誰更懂產(chǎn)品”。

東方甄選走的這條路，也迎來越來越多的同行。從李佳琦所屬的美ONE推出自有品牌“所有女生”，到三只羊上線“小楊臻選”APP，再到辛選布局產(chǎn)地倉、推進“去個人IP化”，幾乎所有頭部機構(gòu)都在嘗試從“輕資產(chǎn)的流量生意”走向“重資產(chǎn)的產(chǎn)品實業(yè)”。

然而，這條轉(zhuǎn)型之路遠非更換貨盤那樣簡單。它至少面臨三重考驗：

其一，是邏輯重構(gòu)之難。

機構(gòu)必須徹底打破對流量的路徑依賴，將資源從投流買量轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈深耕。三只羊雖早早推出自營APP，但受限于自營產(chǎn)品的數(shù)量只有40多個，至今個別自營產(chǎn)品銷量僅2位數(shù)，可見用戶心智仍牢牢綁定在直播間內(nèi)，尚處于轉(zhuǎn)型期的摸索當中。

其二，是品控體系之重。

從“帶貨者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品負責(zé)人”，意味著要對質(zhì)量承擔(dān)終極責(zé)任。辛選曾多次因品控問題陷入爭議，說明從供應(yīng)鏈到質(zhì)檢的全流程管理，是轉(zhuǎn)型路上最易“爆雷”的一環(huán)。

其三，是用戶認知之困。

如何讓消費者從“認主播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢J品牌”，是真正的挑戰(zhàn)。美ONE推出“所有女生”品牌，正是試圖將用戶對李佳琦的信任，遷移至一個更穩(wěn)定的品牌符號上。

在這條眾多玩家探索卻難見突破的路上，東方甄選為了走得扎實一些，沒有急于擴品，而是用兩年時間把自營SKU從百余款做到700多款，重點落在了品控；也沒有把APP當成“帶貨工具”，而是通過自營產(chǎn)品吸引會員，在粉絲中形成自發(fā)地分享。

從近兩年的業(yè)績來看，東方甄選并未形成短期內(nèi)的爆發(fā)式增長，卻在流量波動時穩(wěn)住了基本盤。小作文事件后，毛利率由2024財年的25.9%提升至2025財年的32%。

其實，從2018年“直播元年”至今，直播電商已經(jīng)走過了流量紅利期，行業(yè)正在從追逐流量的“快”，步入經(jīng)營產(chǎn)品的“慢”。

極致低價、情緒驅(qū)動的競爭，只會讓商家的利潤越來越薄。置身其中的玩家，過度依賴流量，只會愈加被動。想尋求可持續(xù)發(fā)展，必須從“銷售驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品驅(qū)動”，形成“產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-用戶”的系統(tǒng)循環(huán)。

有意思的是，在東方甄選剛開始爆火時，俞敏洪在公號里寫下：“我們的原計劃，不是爆發(fā)，而是循序漸進。”

他是帶著反思的，“爆紅有點像火山爆發(fā)一樣。火山爆發(fā)會帶來兩個結(jié)果：一個是破壞性的，甚至帶來毀滅。但也是建設(shè)性的。火山爆發(fā)后在火山灰所覆蓋的地方，種植出來的莊稼和糧食都會蓬勃生長。”

是破壞性，也是建設(shè)性，如今“流量火山”已過，如何讓萬物蓬勃生長，東方甄選仍然行走在這場遠征中。