拆解今年雙11的大消費增量：接什么，怎么接？

雙11有了新故事

前幾天，小紅書跑到阿里園區拉大字報求淘寶天貓支招的事，在社媒引發了不小的關注和討論度。

網上流傳出的照片顯示，小紅書拉的橫幅上寫著：“小紅書雙11求支招！薯薯專程坐高鐵來的，求心疼。”還有易拉寶上寫著：“小紅書做雙11，0水花、0人知，淘寶天貓你們到底咋做的雙11。”

網友銳評，整這種花活，沒想到是小紅書貼臉求支招。

這顯然是一個營銷策劃，但也證明在電商年度促銷大考中，已經辦了17年的天貓雙11始終備受矚目。

根據天貓官方發布的戰報，今年10月20日開賣的首小時，有80個品牌成交破億，30516個品牌成交翻倍，均超去年開賣首日。雖然看起來也是專門找的優勢數據口徑，但是也比其他平臺的閃爍其詞要坦然很多，顯示出了底氣。

在今年的雙11發布會上，淘天給出今年的雙11三個新定位：第一個大消費時代的雙11，第一個AI全面落地的雙11，第一個淘寶閃購全面參與的雙11。

雙11走到第17個年頭，在互聯網流量紅利逐漸觸頂、促銷常態化、消費者注意力被不斷分散的當下，急需新的故事與新的模式。而今年雙11，最大的變化之一，就是即時零售的全面入局。

據平臺公布，近來爆火的淘寶閃購，本次雙11與天貓深度協同，共同迎接大促實戰檢驗。數據顯示，目前已經有37000個品牌40萬家門店接入淘寶閃購、部分商品參與天貓雙11活動，淘金幣玩法已經打通閃購。為了吸引消費者，淘寶閃購也釋放出更多雙11福利，推出88VIP點外賣五折、超1000萬份免單紅包等優惠活動。

此舉背后用意其實不難理解。在天貓雙11這個超級流量場內，閃購與淘天電商業務相輔相成，用戶可以互相轉化。參與電商大促的用戶可能會被閃購福利吸引，進而去點三餐外賣；閃購用戶也可能被平臺內大促氛圍感染，增加更多電商消費。

這種策略顯然也帶動了今年雙11的開售表現。

數據顯示，10月20日開售當天，就有近4萬個餐飲品牌和2000多個非餐品牌成交額對比淘寶閃購上線之初增長超過100%，278個城市夜宵訂單增長超過100%。

可以說，作為阿里大消費戰略的關鍵落點，閃購業務激活了大促新增長引擎，大促也激活了閃購所連接的線下生意。

回望過去，自今年4月底正式上線以來，淘寶閃購經過一段時間的發展，各方面表現都超出預期，訂單量、交易買家數、活躍騎手數均有顯著增長，目前用戶的規模和心智達到穩定水平。

而隨著淘寶閃購的發展壯大，其對淘寶的用戶表現出明顯的拉動作用，帶動手淘APP用戶規模和活躍度增長。第三方數據顯示，阿里參與外賣大戰之前，手淘APP的日均活躍用戶數（DAU）為3.74億，而到8月，這一數字增長了20%。此外，許多入駐閃購的品牌也發掘了新機遇，像8月就已經有77個品牌在淘寶閃購月成交額破千萬。

整體而言，阿里已經在即時零售領域跑通了從供給到履約的全鏈路，也用數據驗證了新消費場景對平臺大促生意的拉動作用。可能在今后的雙11、618等重點大促，我們還能繼續見到閃購深度參與其中。

大消費撬動電商增量

閃購業務的強勁表現，是阿里大消費戰略加速落地的一個縮影。

今年6月以來，阿里電商平臺加速向大消費平臺轉變，大力加碼以閃購為代表的即時零售業務，引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購，實現天貓品牌線上線下一體化經營；天貓超市也將全面從B2C遠場模式升級為近場閃購模式。

與此同時，阿里整合餓了么、飛豬、盒馬等資源，打通阿里生態下的電商、外賣和旅行等服務，上線全新的大會員體系。9月，高德掃街榜上線，高德由導航工具轉型為消費決策入口，此后淘寶閃購啟動到店團購業務。

一套組合拳打下來，淘寶嘗試構建起了一個完整的消費服務體系，覆蓋10億消費者吃喝玩樂行等方方面面的需求，其目標是遠近場電商深度協同，高低頻消費持續共振，線上線下全面融合。

《電商派Pro》觀察到，這種大消費戰略不但自身增長迅速，也很可能將為淘寶天貓既有的電商業務提供全新的驅動力。

最顯而易見的，就是以閃購為代表的即時零售為電商帶來了大批新用戶。公開數據顯示，目前淘寶平臺上差不多有1億用戶只點過外賣、沒有進行過電商消費。這類用戶一般來自淘天平臺之外，或者屬于被盤活的用戶，位于城市、存在高頻消費需求，并且有一定消費能力。由于有過點外賣這種消費行為，他們對平臺已經有了初步信任。

不妨試想，這類用戶存在即時零售購物習慣，往往消費決策更短，需求更明確，心智也更活躍，當這部分群體被轉化到品牌消費場，他們很可能會被內容和算法激發購物興趣，由此帶動服飾、快消等品類的增長，他們的高頻消費需求也可能會帶動品牌復購率提高。

我們從多個品牌了解到，今年很多男裝的男性自購比例上升了。這些消費者在過去，很可能更多是由女朋友或老婆幫忙買衣服，但現在開始自己買。這種現象可能就跟閃購的滲透有一定關系，原本電商場域之外的消費者被吸引到了域內。

而且很多人沒有注意到的一點是，即時零售用戶粘性天然較高，且往往注重購物體驗。一旦品牌能在服務、履約、優惠等機制上贏得他們的信任，那么有望將他們轉化為會員。特別在88vip等會員機制的加持下，這1億用戶有望被進一步沉淀。

除了帶來新用戶，即時零售也帶來了新場景。當前，伴隨性下單現象越來越普遍。在各大社媒平臺，都能看到消費者甜蜜的抱怨：很多用戶本來只是想用閃購點外賣，但是莫名其妙開始刷起了淘寶，下單了很多新東西。

這是因為，過去消費者打開淘寶，往往是帶著明確購物意圖的目的性行為，而當閃購以高頻、即時的消費場景滲透進來后，淘寶開始承接起更多即時觸發、臨場決策的消費，從而煥發了更多新的增量空間。預計在未來三年內，閃購和即時零售將會為平臺帶來1萬億的新增成交。

如果說即時零售是電商的增量擔當，那么大會員體系，就是撬動電商增量的另一個杠桿。它構建了一種跨場景的激勵機制，打通淘寶、餓了么、飛豬、盒馬、高德等阿里系業務，全場景覆蓋滿足用戶吃喝玩樂行一站式需求，然后通過淘氣值、優惠券等福利引導阿里生態內的用戶進行跨場景消費，從而帶動電商銷售。

不僅如此，大會員體系還可以沉淀全生命周期數據。每一次會員權益的使用、跨場景的消費，都會成為數據資產的一部分。這些大數據不僅幫助能阿里構建更精準的用戶畫像、更好地引流，也能幫助品牌實現更高效的精細化運營，提升ROI。

可以看到，大會員體系的關鍵之處就在于全面盤活用戶存量價值，將阿里生態內的存量轉化為淘天電商新增量。

無論是以淘寶閃購為代表的即時零售，還是整合阿里系資源的大會員體系，本質上都是在重構“人、貨、場”的連接方式。前者開拓更多消費場景、擴大用戶觸點，后者延展用戶關系深度、提升用戶忠誠度，雙管齊下、全域協同，全面激活新流量，為電商增長注入新動力。

全域經營時代，生意邏輯怎么變

站在觀察者的視角，我們可以說大消費強勢撬動電商增量，給行業帶來了更多利好。不過對于身處電商大海的商家而言，這是一種巨大的、顛覆性的變革，可能將帶來更多不確定性。

一方面，流量場格局會發生翻天覆地的變化。過去商家可能只要關注店鋪和貨架場景就好了，但是今后，閃購、淘金幣頻道、88vip界面，乃至高德、飛豬、盒馬，都是新的觸點，意味著商家要在多元化的場景中實現全域經營，也意味著更多潛在機會點。

另一方面，淘寶閃購帶動用戶活躍度的增長，但對于每個具體的商家，并不必然帶來GMV的增長。如果商家后續轉化閉環不健全，那么再多的流量也無法轉變為實打實的銷量。這就對商家長周期、精細化的運營能力提出了更高的要求。

《電商派Pro》認為，在這種前所未有的大變局中，商家生意邏輯需要完成宏觀性的轉變。從單點流量驅動的經營路徑，轉向全方位場景驅動，學會以場景為中心重新定義供給，在多元化的觸點中進行嵌入式營銷，讓貨品“主動”找上消費者。

同時，經營重心可能也需要從“一錘子買賣”轉向留存和復購了。如果能培養用戶長期心智、沉淀用戶長期價值，那么商家將能實現更加具有確定性、也更加可持續的發展。

具體落實在舉措上，要想抓住即時零售帶來的機遇，商家最好根據即時消費特點調整貨盤結構，在閃購場景里優先準備低阻力、入門級、能滿足用戶及時需求的SKU。以排在淘寶閃購美妝垂類前列的自然堂為例，該品牌早在2020年就開始布局“一盤貨”模式，按6:3:1比例設計貨盤，60%為爆品，30%做應急補妝品，方便閃購用戶快速挑選到適合自己的應急產品。

另外，商家還需要及時調整庫存和供應鏈，最好根據不同城市、不同地段的倉庫覆蓋能力進行差異化配置，增加熱門商品備貨量；并且提高履約能力，可以與順豐等第三方即配深度合作，來保障配送時效，優化消費者的購物體驗。

至于AI這種關鍵能力，它對商家而言也比較重要。現在市面上已經有許多功能強大的AI工具，可以幫助賣家處理營銷、投放、數據分析等工作，降本增效，實現全域經營。

最后，商家需要抓住雙11這種閃購和電商品牌零售互相提升滲透率的轉型關鍵期，積極參與平臺大促活動，匹配消費者爆發性的購物需求。

總的來說，今年雙11早已不再只是一次單純的促銷節點，而是一次新技術與新模式的綜合演練。AI帶來更高效的決策方式，大消費戰略拓寬零售邊界，閃購的崛起則讓品牌找到更多生意空間，如今的雙11還能講出這些新故事，確實值得期待。

未來，在新的商業周期里，雙11大概率依舊是最具代表性的電商競技場。它見證行業的進化，也定義著電商零售的未來。對于所有品牌來說，當下正是擁抱變革、抓住新增長的最佳時刻。