到底什么是“宗教品牌”？

當一個品牌俘獲無數為之傾倒乃至狂熱的粉絲時，人們常常說這是一個“宗教品牌”。

當一個品牌宣揚的價值觀贏得粉絲的認可，深入粉絲的內心，并且在一定程度上成為他們日常生活的指導時，人們常常說這是一個“宗教品牌”。

當一個品牌的創始人，以其不凡的經歷、獨特的魅力，成為粉絲仰望的偶像，他的只言片語像至理名言一般，被人們反復引用，具備其人格特征的品牌，成為粉絲渴慕的對象時，人們常常說這是一個“宗教品牌”。

當一個品牌旗下的產品出現質量問題，引發普遍的信任危機時，它的粉絲依然堅定地相信品牌是無辜的，并且自發為其辯護，以維護品牌形象和集體榮譽時，人們常常說這是一個“宗教品牌”。

那么，到底什么是“宗教品牌”？這個詞我們雖然常常聽到，但卻始終沒有一個明確的定義。

簡單來說，所謂“宗教品牌”就是“品牌的宗教化”，但如此簡單的解釋，顯然無助于我們真正理解“宗教品牌”這個概念。

我們不妨先搞清楚“宗教”的概念。馬克思主義宗教觀認為，宗教是對社會存在的反映，但這種反映采取了幻想的形式，并且把這種幻想抽象成一種超自然的力量，使之能夠支配人們的生活。

既然帶有幻想的成分，那自然不是十分可靠的。因此，要確保宗教的根基不被動搖，必須事先強加給信徒一種無條件的、絕對堅定的信念。

但要做到這一點，極不容易。如何做到？

中國最后一位大儒梁漱溟先生，曾將宗教歸納為：“以超絕于知識的事物，來謀取情志方面的安慰勖勉。”關鍵在于后半句，其意思是說，人們可以從超自然的力量中獲得情感上的安慰、精神上的勉勵，將其內化為自身的一股力量。

用現在流行的話來講，就是宗教必須能夠給人足夠的“情緒價值”。這是各種宗教在科學主義盛行的今天依然能夠維系的關鍵。

就這一點來說，許多被稱為“宗教品牌”的品牌，的確做得既合格又出色。盡管這背后并沒有“超絕于知識的事物”驅動。

借助超自然的力量對粉絲施加影響，這條路對于現代化企業來說顯然是行不通的。因而，它們只能通過強化信念本身的力量，使之成為一種堅定虔誠的信仰，來凝聚龐大的粉絲群體。

譬如，我們常見的品牌宣傳話術：“相信‘相信’的力量”、“永遠相信美好的事情即將發生”、“你可以永遠相信XXX”等等。這些話雖然有邏輯上的瑕疵，但情緒價值卻給得滿滿的。都是通過強化粉絲的某種信念，無形中建立粉絲對品牌的信仰。

信仰，即極度的信任和尊崇。它既是宗教之所以成為宗教的前提，也是宗教品牌之所以能夠成為宗教品牌的前提。基督宗教的核心理論“信望愛”，“信”一定是排在第一位的，沒有無條件的、決定堅定的“信”，其他任何理論都不能成立。

所以，我們看到一些品牌因為產品質量問題引發信任危機之后，粉絲仍然堅定不移地相信品牌，為品牌辯護。表面上看，他們維護的是品牌的形象，實際上他們是在為自己的信仰辯護。任何對品牌的質疑，在他們眼中，無異于對他們信仰的冒犯。

除了能夠建立起品牌對粉絲的信仰，我認為所謂宗教品牌還需要具備兩個宗教化的特征：組織化和儀式化。

“組織化”最基礎的表現形式是群體要有明確的稱謂，譬如蘋果的粉絲叫“果粉”，小米的粉絲叫“米粉”，華為的粉絲叫“花粉”，有了名，才能夠激起粉絲的身份認同和集體歸屬感。其次是要有特定的活動場所，譬如品牌粉絲專屬的線下俱樂部或者線上論壇。

“儀式化”是將品牌活動固定成具有特定周期和形式的活動。譬如品牌周年慶，品牌創始人的年度演講。都存在明顯的儀式化特征。

喬布斯的演講之所以看起來像宗教宣講，關鍵就在于儀式感。始終如一的著裝、充滿神秘感的舞臺、經典的保留環節“one more thing”，喬布斯把舞臺成了宗教活動場所，而他本人則化身成了“教主”。

在國內，也不乏喬布斯的模仿者，但他們有一點是模仿不到的，那就是喬布斯去世了，他永遠成為了一個偶像，一個符號，一個在電子消費品領域供后人瞻仰的“神”。

說到這里，我們似乎已經可以拼湊出“宗教品牌”的概念，那就是當一個品牌的建立和維系，理念上帶有宗教色彩，形式上具備宗教特征，那么我們就可以稱其為“宗教品牌”。

最后我想聊聊宗教誕生的根源。宗教從根本上源自人類的恐懼，對自然的恐懼，對死亡的恐懼，對無常的恐懼，對未知的恐懼。而這種恐懼進一步演化為對超自然力量的敬畏，對人類當中強者的擁戴。

那么“宗教品牌”的誕生，根源又是什么呢？我認為同樣源自恐懼，只不過是對孤獨的恐懼，對無助的恐懼，對無聊的恐懼，對空虛的恐懼。而這些恐懼則演化為對偶像的崇拜，對組織的依附，對理念的盲從。

海德格爾說：“人是被拋到這個世界上來的”，人生來孤獨又害怕孤獨，所以我們本能的尋找同類，渴望融入群體，找到自己的情感寄托。一個品牌之所以能夠成為宗教化的品牌，正是它宣揚的價值觀，它凝聚起來的群體，填補了一些人情感上的缺失。

但把情感寄托在一個品牌或者一個偶像身上，是一件既不靠譜又極其危險的事。一旦這個品牌消失、偶像崩塌，其粉絲就會隨之被幻滅感所包裹，再次陷入精神上無依無靠、沒著沒落的狀態。

所以，珍愛生命，熱愛生活，警惕一切“宗教品牌”。