直播電商，把雙11市場(chǎng)做大

新的產(chǎn)品形態(tài)，不止是與老產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還總是能帶來新的增量，最終做大行業(yè)的蛋糕。

作者|楊知潮

抖音電商雙11的第一階段數(shù)據(jù)顯示，10月9日至10月19日，超4.1萬商家通過直播帶動(dòng)銷售額同比增長(zhǎng)500% 。尤其是新商家的增長(zhǎng)十分可觀：首次參加抖音電商雙11活動(dòng)破百萬新商家數(shù)量近9000家。

抖音電商大促第一階段的數(shù)據(jù)，既是抖音電商自己的成績(jī)單，也是整個(gè)雙11活動(dòng)的成績(jī)單。它顯示這場(chǎng)大促在它的第17個(gè)年頭里仍然有增量市場(chǎng)，仍然有中小商家的機(jī)會(huì)。

行業(yè)的增長(zhǎng)取決于有沒有新的產(chǎn)品形態(tài)，直播電商這種新形態(tài)，正在激發(fā)出新的市場(chǎng)空間。盡管沒有披露詳細(xì)的GMV，但按照各個(gè)平臺(tái)的官方數(shù)據(jù)，它們很多都在過去兩屆大促里實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。其中，直播電商的增速遠(yuǎn)高于大盤，是增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

一句話：在直播電商的影響下，雙11的蛋糕還在變大。

01 直播電商的爆發(fā)力

今年雙11，抖音電商仍然展現(xiàn)出了極強(qiáng)的爆發(fā)力：10月9日至10月19日，超4.1萬商家通過直播帶動(dòng)銷售額同比增長(zhǎng)500% 。

不過雙11的活力，不光取決于流量的增長(zhǎng)，還在于流量有多少普惠到了新品牌、新商家、中小商家上。這也是抖音電商雙11第一階段的一大亮點(diǎn)：首次參加抖音電商雙11活動(dòng)且銷售額破百萬的新商家數(shù)量近9000家。他們很多是剛剛向直播電商轉(zhuǎn)型的品牌，或者零售門店。

新商家的爆發(fā)，首先離不開平臺(tái)入駐門檻的降低，和運(yùn)營(yíng)成本的降低。

比如今年6月，抖音電商宣布了一系列新商優(yōu)惠政策。其中包括新商家的“0元入駐”，可以在無保障金的情況下進(jìn)行有限制的試運(yùn)營(yíng)。除了直接的減免，平臺(tái)還推出了一系列配套權(quán)益，如生鮮壞了包退、家電以舊換新、珠寶先鑒后發(fā)等。

降低運(yùn)營(yíng)成本，是抖音電商持續(xù)的、普惠的戰(zhàn)略方向，數(shù)據(jù)顯示，前三季度，通過商品卡免傭、多類目免傭、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、推廣費(fèi)返還及小商家扶持基金等措施，累計(jì)為商家節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本約220億元。

成本的降低帶來了大量新商家的涌入，省下來的成本也可以讓利給消費(fèi)者，換取銷量。

第二，則是流量規(guī)則的友好。

據(jù)抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，通過“交易價(jià)值”與“內(nèi)容質(zhì)量”雙重評(píng)估體系，平臺(tái)幫助創(chuàng)作好內(nèi)容的達(dá)人和商家能夠清晰了解每個(gè)視頻帶來的直接及間接商業(yè)價(jià)值。在流量分發(fā)上，平臺(tái)會(huì)優(yōu)先推薦總價(jià)值更大的內(nèi)容。

簡(jiǎn)而言之：流量會(huì)傾斜給那些好的內(nèi)容和產(chǎn)品，而不是單純遵循馬太效應(yīng)。普惠的流量政策，最終造就了新銳品牌的崛起機(jī)會(huì)，比如新銳服飾品牌Marius，通過店播，其銷售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)近5倍。

新商家的崛起機(jī)會(huì)，帶來了平臺(tái)生態(tài)的流動(dòng)性，最終還帶來生態(tài)活力，這也會(huì)讓包括頭部品牌在內(nèi)的全體商家受益，幫助老品牌跑出新爆款。

在第一階段，成熟品牌的表現(xiàn)同樣亮眼，以李寧為例，品牌提前布局羽絨服等季節(jié)性商品，活動(dòng)前六天銷售額同比增長(zhǎng)超過140%，打造出20個(gè)銷售額破百萬元的單品。比如國際運(yùn)動(dòng)品牌NewBalance推出MT100、204L等明星同款產(chǎn)品，首場(chǎng)達(dá)人合作開門紅專場(chǎng)銷售額突破1500萬元。

在降低中小商家經(jīng)營(yíng)門檻的同時(shí)，本次雙11，平臺(tái)針對(duì)頭部和高潛力品牌也推出了專項(xiàng)的激勵(lì)活動(dòng)，如“大牌鉅惠”玩法，單個(gè)品牌最高可獲得百萬元千川廣告激勵(lì)。

這是直播電商的爆發(fā)力，而其他場(chǎng)域則與直播互補(bǔ)，帶來了互補(bǔ)的流量增長(zhǎng)和確定性。

其中，搜索帶動(dòng)銷售額破千萬元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)147%、商城帶動(dòng)銷售額破千萬元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)102%。

占比已經(jīng)超過4成的泛貨架場(chǎng)，為商家提供了更多樣的增長(zhǎng)來源。畢竟這里的客單價(jià)、品類、復(fù)購率都與直播場(chǎng)存在差異化。它不是與直播電商爭(zhēng)搶流量，而是在為整個(gè)抖音電商生態(tài)創(chuàng)造新的流量。

02 直播帶貨，做大蛋糕

抖音需要新的活力，行業(yè)也需要。

商業(yè)里的故事總是這樣：新的產(chǎn)品形態(tài)，不止是與老產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還總是能帶來新的增量，最終做大行業(yè)的蛋糕。

當(dāng)2021年以興趣電商為代表的直播電商崛起時(shí)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)們已經(jīng)逐漸進(jìn)入了存量階段。按照第三方統(tǒng)計(jì)，前一年，電商行業(yè)GMV增量已經(jīng)降低至7%。行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定。

但在2022年，國內(nèi)電商市場(chǎng)GMV同比增長(zhǎng)14%。

這其中，直播電商的貢獻(xiàn)巨大。2024年直播電商GMV（商品交易總額）超4.5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，貢獻(xiàn)了電子商務(wù)增量的80%。具體到雙11大促，以2024年雙11為例，按照第三方的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，全網(wǎng)銷售額為3325億元，同比增長(zhǎng)54.6%，占整體比例超20%。

顯然，直播電商為雙11創(chuàng)造出了新增量，做大了整個(gè)雙11活動(dòng)乃至行業(yè)的蛋糕。

直播電商是天然促銷場(chǎng)，快節(jié)奏的口播、富有內(nèi)容的語言、主播的感染力，帶來了極強(qiáng)的轉(zhuǎn)化力。與此同時(shí)，短視頻和直播帶貨是一種算法推薦的模式，很多原本不參加雙11的消費(fèi)者，在雙11也能刷到相關(guān)內(nèi)容，被激發(fā)出購物需求。

——就像過年期間的紅燈籠提醒人們春節(jié)來臨一樣，直播電商和短視頻也是在提醒用戶雙11來臨。

換言之，抖音的內(nèi)容不止是在為抖音電商自己獲客，也是在為整個(gè)雙11大促獲客。直播、貨架、搜索，不同場(chǎng)域之間可以彼此互補(bǔ)，直播電商和傳統(tǒng)電商也如此。

站在商家的視角，直播電商是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)。它既是實(shí)體商家向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，也是電商商家拓展自己業(yè)務(wù)多樣性的增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年8月，抖音在服務(wù)體驗(yàn)開放日分享了很多抖音新商家崛起的故事。他們有的是以線上為主要渠道的沙發(fā)設(shè)計(jì)師，有的是經(jīng)歷了線下銷售不順的工廠主，還有幫助家庭產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的年輕花匠。

他們有的依靠?jī)?nèi)容的快節(jié)奏反饋，快速把評(píng)論區(qū)里的用戶需求落地，找到了一種新的商業(yè)模式。有的則依賴直播對(duì)產(chǎn)品的充分展示，得以將精品化、個(gè)性化的鮮花觸達(dá)消費(fèi)者。這些新的需求、新的模式，都離不開直播電商這種新模式的崛起。

行業(yè)周期，是由平臺(tái)和商家共同創(chuàng)造的。新的商業(yè)模式，更好的生態(tài)，都有機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，和更大的行業(yè)蛋糕。

頭圖來源|AI制圖