阿里前高管接棒山姆中國：糾正“好麗友路線“勢在必行”

山姆

最近一段時間，沃爾瑪中國旗下的山姆會員店可謂冰火兩重天。一方面是山姆繼續拓展開店。10月20日，山姆會員商店張家港店正式開業，這是繼昆山、晉江之后，山姆在全國的第三個縣市級門店，總門店數量達到58家。但是另一方面，近期以來圍繞山姆的食品安全等問題，爭議和客訴事件不斷，僅僅公開在媒體曝光的就有數起，并因此受到過市場監管部門處罰。

山姆中國不能再躺在過去的功勞簿上，改變勢在必行。10月27日，沃爾瑪中國宣布，劉鵬已加入沃爾瑪中國并擔任山姆會員店業態總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜匯報，即日起生效。山姆會員店代理業態總裁Jane Ewing將于今年年底如期結束外派任期和代理職責后，返回沃爾瑪國際部。

資料顯示，劉鵬在中國零售、互聯網行業擁有豐富經驗。他曾在好孩子中國、萬得城中國、蘇寧電器、海爾集團擔任多個領導職務，涉足采購、市場營銷等多個領域。

劉鵬

外界在提及劉鵬時，更多提到的是他在阿里巴巴擔任高管的經歷。資料顯示，2015年，劉鵬加入阿里巴巴集團，歷任天貓國際總經理，天貓進出口業務總裁，阿里巴巴集團副總裁兼B2C零售事業群總裁，淘天集團品牌業務發展中心總裁等職務。

耐人尋味的是，雖然劉鵬電商零售履歷豐富，但是他此前的職業生涯并未在“傳統”商超零售業擔任高管。山姆中國的新選擇，能否帶來立竿見影的改變，值得關注。作為會員店業態的標桿，山姆的一舉一動，也會影響到國內會員店業態的發展，和行業對會員體系的理解。

劉鵬的國際化履歷

沃爾瑪中國表示，劉鵬在中國零售與互聯網行業擁有超過二十年的深厚積淀，其職業軌跡橫跨傳統零售、跨境電商與品牌創業，尤其在阿里巴巴集團任職期間，主導天貓國際及進出口業務，積累了豐富的全球商品引入與供應鏈整合經驗。

根據公開資本，在阿里任職期間，劉鵬多次公開強調“供應鏈深度是跨境電商的核心競爭力”。他曾指出，跨境業務不僅是商品的流動，更是“從海外生產端到中國消費者手中”全鏈路的效率與體驗競爭。在2020年接受采訪時，他以“一瓶法國洋酒的跨境之旅”為例，闡述了商品從海外倉、國際干線、清關到末端配送的復雜流程，指出“消費者在手機上的簡單操作，背后考驗的是平臺的B端供應鏈、金融鏈以及C端服務能力”。

劉鵬認為，跨境電商的競爭早已超越流量與營銷層面，進入“深度供應鏈整合”時代。他推動阿里構建覆蓋全球的保稅倉與海外倉網絡，并整合菜鳥物流、支付結算與數據系統，形成高效可控的跨境基礎設施。這一體系不僅提升了履約效率，也為海外品牌進入中國市場降低了門檻。

在商品策略上，劉鵬始終強調“以用戶價值為中心，而非價格”。他在2023年一場公開演講中指出，當代消費者雖關注價格，但更渴望價值。“價格是剛需，價值是內心的渴望。品牌如何種下用戶心里的種子，才能以期待的價格水位實現轉化。”這一理念與山姆“會員第一”的價值主張高度契合。

此外，劉鵬在阿里時期推動的“會員電商”模式，也與山姆的會員制零售邏輯不謀而合。他曾指出，會員經濟的本質是“與用戶做時間的朋友”，通過持續提供高價值商品與服務，建立長期信任關系。

劉鵬的加入，被業界視為山姆在中國市場進一步強化商品力、推進數字化轉型的重要信號。目前，山姆在中國已開設近60家門店，電商業務占比超過50%，持續保持高速增長。朱曉靜表示：“劉鵬對全球供應鏈的整合能力、對中國消費者的深刻洞察，以及在全渠道運營方面的經驗，將助力山姆實現戰略升級，為會員帶來更好的商品與體驗。”

由此可以看出，雖然“線下門店”是山姆中國的基本盤，但是基于會員店的業態特點，供應鏈的資源整合特別是能否充分利用沃爾瑪全球化供應鏈的優勢，是對山姆中國負責人的大考之一，而劉鵬在天貓國際的工作經歷，顯然是沃爾瑪中國團隊最看重的背景。

告別“好麗友路線”

此刻接手已經成為中產階級消費標簽、正在高速擴張中的山姆中國，對于劉鵬也是不小的考驗。

必須正視的是，最近一段時間，山姆會員商店近期因產品質量問題、配送爭議及用戶限制等問題頻陷輿論風波。

在食品安全問題上，10月14日，上海一消費者在山姆購買的棗泥核桃蛋糕中發現形似牙齒的異物，生產日期為10月10日。山姆回應稱已反饋工廠核查，但未明確說明異物來源及處理結果。 ?

除此之外，采用店倉結合模式的山姆會員店，其配送騎手問題伴隨著外賣騎手權益被重視，也被提上議程。10月22日，多地網友反映山姆配送員電動車超載問題，引發對配送安全及服務質量的擔憂。山姆回應稱已推進使用三輪車或四輪車替代，但未明確實施進度。 ?

如果說消費投訴和配送爭議還只是民間的聲音。那么官方的處罰則似乎更有說服力。2025年9月，山姆因銷售不合格兒童產品（FILA滑板車、蘭精天絲兒童三件套）被上海市監部門處罰，涉及產品包括包裝材料不符合國家標準及色牢度不達標等問題。

事實上，以上所有問題，都可以和山姆曾經引發全網熱議的“好麗友事件”掛上鉤。

2025年6月，山姆會員商店上線低糖好麗友派（渠道限定產品），主打“減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”賣點，48枚規格售價49.9元。但新品推出后迅速引發消費者吐槽：專業消費者指出配料表含“起酥油”“安賽蜜”等成分；更有會員質疑“花260元/年會員費買普通超市能買到的好麗友，不是當韭菜嗎”。

除好麗友派外，山姆還因為下架20余款高復購獨家商品被會員消費者吐槽。包括太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥、楊枝甘露等，這些商品曾因“性價比高、回購率高”被會員視為“山姆特色”。取而代之的是溜溜梅、衛龍辣條、徐福記燕麥藜麥蛋糕等大眾品牌，導致山姆貨架與普通超市的同質化問題凸顯。除此之外，山姆小程序將“盼盼”改為“PANPAN”、“洽洽”換成“chacheer”、衛龍商品去除品牌標識，疑似刻意弱化新品品牌，進一步引發“山姆是否在隱藏什么”的質疑。

2025年7月15日，山姆全國線上渠道（APP/小程序）率先下架好麗友派、衛龍高纖牛肝菌魔芋爽等爭議商品；7月22日，有員工證實，好麗友、衛龍等商品已全面撤出貨架，替換為特色新品（如山姆MM自有品牌商品）。山姆客服表示“已關注到選品討論，納入后續策略考量”，但未明確具體整改方向。

對此，筆者曾經與零售行業人士交流過尋找山姆改變的原因。其中一種說法為，山姆由于近兩年迅速開店擴張，隨之也出現了團隊的擴張。不少“傳統零售”行業的人員進入山姆工作，也帶來了過去熟悉的資源和工作方式。

比如好麗友這種稍加改頭換面就上架的做法，放在普通超市可能不算什么。其本質思路是滑向了“賣貨架”。賣貨架的核心邏輯是充分利用貨架的每一寸角落，盡可能多地塞入同一品類的競爭品牌，然后超市可以因此體現“渠道為王”的權威感，坐收漁翁之利。只不過這種“渠道為王”對于消費者價值寥寥。

對于會員店業態來說，會員給予賣場的是一種長期信任票，需要得到回饋的不僅是穩定的供給，還需要卓越的價值超出預期的產品品質和特色，這種關系才可以長久。

當山姆開始加速擴張時，供應鏈的穩定供給確實會受到考驗。畢竟給30家門店供貨和給60家門店供貨不是一個概念，何況新開的門店地理位置往往有拓荒的意味，而不是在成熟的城市再開一家。因此，采購往貨架上填一些“大路貨”，確實穩定了，但是長此以往，會員價值就消散了。

從這個意義上說，劉鵬沒有“傳統零售”的經驗，也許未嘗不是一件好事。山姆中國經過此次調整，會出現哪些新變化，外界拭目以待。（文 老房的商業咖啡，作者 房煜 ，編輯 陶天宇）