營銷紅黑榜

紅榜好利來免費修復(fù)蛋糕，用奶油書寫“人情味”

近日，一名浙大畢業(yè)生捧著摔壞的校徽蛋糕，焦急地走進好利來蛋糕店求助。一次體現(xiàn)品牌溫度的暖心服務(wù)就此展開。店員接過破損的蛋糕，裱花師妙手回春。更令人驚嘆的是，即便蛋糕并非自家品牌，好利來依然敞開免費修復(fù)的大門。這則真實分享的帖子迅速火遍全網(wǎng)，收獲數(shù)萬點贊，將一項被塵封30年的服務(wù)推至聚光燈下。

翻開好利來的內(nèi)部手冊，蛋糕免費修復(fù)被寫進服務(wù)條款已30年。1994年，一名顧客不慎摔壞蛋糕，好利來創(chuàng)始人羅紅當即拍板將免費修復(fù)納入服務(wù)標準，從此成為品牌基因中溫暖的注腳。好利來一直低調(diào)執(zhí)行，直至今日借用戶自發(fā)分享迎來口碑爆發(fā)。好利來此舉的精妙，在于以極低成本撬動超高價值的情感回報。當?shù)案庠谥匾獔龊现幸馔馐軗p后，裱花師投入人力與物料將其修復(fù)，能夠換回消費者“儀式感被守護”的深層感動，繼而轉(zhuǎn)化為對品牌的高度認同。更可貴的是，“不限品牌”的格局打破了“同行是冤家”的藩籬，將服務(wù)升華為行業(yè)責任擔當，無形中塑造了品牌的大局觀與社會形象。

好利來的成功并非孤例。海底撈靠免費美甲、胖東來以“無理由退貨”出圈，均印證了服務(wù)業(yè)的核心法則：在高度同質(zhì)化的市場中，溫度是無可替代的稀缺品。好利來師傅的巧手修復(fù)，恰恰是最生動的廣告；用戶自發(fā)的口碑裂變，其效果遠超千萬元預(yù)算的商業(yè)推廣。

—張樂婷

紅榜多鄰國×瑞幸：借“聯(lián)姻”重塑品牌聯(lián)名

近期，多鄰國與瑞幸進行了一場以吉祥物“聯(lián)姻”為核心的品牌合作。6月底，多鄰國 IP（知識產(chǎn)權(quán)）形象“多兒”在社交媒體發(fā)布婚訊，迅速引發(fā)一眾知名品牌參與互動，相關(guān)話題單日閱讀量突破5000萬人次。7月初，瑞幸通過剪影海報正式確認合作身份，并聯(lián)合發(fā)布3集主題短劇《偶們結(jié)婚鳥》，進一步引爆話題熱度。從內(nèi)容形式與商業(yè)效果來看，這無疑是一次成功的聯(lián)名營銷。在產(chǎn)品上，瑞幸推出新品綠沙沙拿鐵與限定包裝；在周邊上，結(jié)合多鄰國特色設(shè)計專屬貼紙、聯(lián)名卡牌、學(xué)習套裝等，其中限量屁屁杯上線當日即被搶購一空。

回顧過往，將人格化 IP與網(wǎng)絡(luò)文化深度融入營銷，已經(jīng)成為多鄰國鮮明的品牌特色。從用“死亡威脅”表情包花式勸學(xué)，到長期保持與各品牌人偶的高頻互動，再到近期的聯(lián)姻策劃，這種賦予 IP強“人設(shè)”和社交屬性的做法，在用戶群體中塑造了“最具活人感”的獨特印象。

多鄰國與瑞幸的此次合作超越了常規(guī)聯(lián)名模式，將重心從單純銷售商品轉(zhuǎn)為打造具有話題性的社交事件。這種策略精準捕捉用戶對“CP文化”和參與網(wǎng)絡(luò)敘事的興趣，將品牌合作轉(zhuǎn)化為更易于傳播和討論的內(nèi)容，有效擴大了品牌聲量并強化了 IP形象的情感聯(lián)結(jié)。從行業(yè)視角看，這體現(xiàn)了品牌跨界聯(lián)動的新趨勢，對后續(xù)同類營銷實踐具有重要的借鑒意義。

—劉之瑜

紅榜借力 UGC，雙匯豬豬表情包 C位出道

一只來自雙匯海外版火腿腸包裝、神態(tài)魔性的粉色小豬，被網(wǎng)友截取成表情包并在社交平臺引發(fā)二次創(chuàng)作熱潮。這場看似偶然的傳播事件，卻深刻揭示了當下品牌營銷的深層邏輯——在 Z世代主導(dǎo)的社交語境下，老字號如何通過“玩梗”實現(xiàn)年輕化突圍。

這場意外走紅始于小紅書用戶對“魔性豬豬表情包”的溯源。當網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這只“三分薄涼、四分漫不經(jīng)心”的小豬竟出自雙匯海外包裝時，一場火熱的二創(chuàng)運動就此展開。從“職場擺爛懟人合集”到“動態(tài)版豬豬宇宙”，UGC（用戶生成內(nèi)容）以病毒式傳播將雙匯推上熱搜，相關(guān)話題占領(lǐng)小紅書平臺高位熱搜。

面對潑天流量，雙匯展現(xiàn)教科書級運營能力：在話題發(fā)酵初期便以“頂流豬豬在此”的幽默姿態(tài)快速認領(lǐng)，發(fā)布高清原圖及 Live版素材為二創(chuàng)提供素材；通過“你好，網(wǎng)友”等低姿態(tài)評論區(qū)互動強化網(wǎng)感人設(shè)，打破傳統(tǒng)企業(yè)刻板印象；后期更是主動邀請網(wǎng)友參加共創(chuàng)，激活 UGC生態(tài)，形成“官方搭臺，用戶唱戲”的良性循環(huán)。這種放下身段的快速反應(yīng)，使品牌營銷成本大幅降低的同時實現(xiàn)傳播效果呈幾何級數(shù)增長，更將偶然流量轉(zhuǎn)化為品牌年輕化的重要契機。

在注意力經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向互動。雙匯案例表明，當企業(yè)能夠以開放的姿態(tài)接納用戶的創(chuàng)意，將偶然流量轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性運營時，即便是源自包裝設(shè)計的微小創(chuàng)新，也可能成為品牌年輕化的重要支點。

—段子逸

紅榜 鋼鐵“巨輪”引人潮，LV解鎖流量密碼

2025年6月末，一艘高達30米、形如巨型 LV（路易威登）旅行箱的“路易號”“巨輪”，泊入上海南京西路商圈。紅銀相間的船身折射出冷光，船頭的鎖扣復(fù)刻了品牌的百年經(jīng)典符號，這座鋼鐵龐然大物瞬間引爆公眾關(guān)注。開放首周日均客流量突破8萬人，首個周六更是擁入17萬人，網(wǎng)友不禁直呼 “南京西路秒變春運現(xiàn)場”。

LV“巨輪”的震撼力，絕非僅靠視覺奇觀。其顛覆性在于以“空間敘事”重構(gòu)了戶外營銷：三層“巨輪”中，一層展廳陳列古董箱包訴說品牌基因，二層精品店通過熱燙印定制服務(wù)與限量款點燃消費熱情，三層咖啡館則以 Monogram（字母組合）元素催化社交傳播。這種設(shè)計不僅打破傳統(tǒng)裝置“可觀不可用”的局限，“巨輪”造型本身亦精準呼應(yīng)了上海作為“東方門戶”的航港基因。當某些品牌斥巨資打造的戶外裝置淪為孤芳自賞的“藝術(shù)擺設(shè)”時，LV“巨輪”選擇與政府協(xié)同作戰(zhàn)，為行業(yè)樹立了新標桿。面對日均10萬人的洶涌人潮，靜安區(qū)火速推出“限量紀念船票”系統(tǒng)：游客憑“巨輪”合影可激活14家商圈商戶權(quán)益，從百貨滿減券到酒店贈飲，構(gòu)建起完整的消費生態(tài)鏈。政府則借助大數(shù)據(jù)實時導(dǎo)航消費路徑，將單點流量爆發(fā)轉(zhuǎn)化為整個商圈的共振效應(yīng)。這印證了喬布斯的箴言：“營銷要深解用戶需求與文化。”LV的確做到了深解城市基因與協(xié)同政策紅利。

巨輪終將啟航，但它已錨定了奢侈品營銷的新坐標——最高級的流量池，是讓品牌成為城市風景本身。LV已證明，真正的“顯眼包”絕非博眼球的花架子，而是具備重構(gòu)空間價值、激發(fā)城市活力的引擎。這艘鋼鐵巨輪，昭示著戶外營銷的新思路：造景，不如造境；引流，不如生流。

—熊俊康

紅榜菜鳥營銷反轉(zhuǎn)：從冠名被拒到流量破圈

近日，有網(wǎng)友在社交平臺爆出“菜鳥 App申請冠名蘇超常州隊遭拒”的消息，稱其被拒原因是“菜鳥”名字在競技體育語境中隱含技術(shù)差之意，恐影響球隊士氣。盡管菜鳥官方迅速澄清“未正式接觸常州隊”，但“菜鳥因名被嫌”的戲劇性沖突已點燃全網(wǎng)討論熱情，話題#菜鳥冠名被拒#迅速登頂熱搜。

面對輿情發(fā)酵，菜鳥市場部反應(yīng)迅速，通過一系列高效操作實現(xiàn)了事件的巧妙轉(zhuǎn)化。官微首先以“我被拒絕了？我怎么不知道”的自嘲姿態(tài)巧妙化解對立情緒，并贈言常州隊“秉持菜鳥之心，超越鴻鵠之志”，將負面標簽轉(zhuǎn)化為謙遜進取的精神象征。緊接著，平臺承諾“常州隊贏一場送一臺無人車”——這一因貼合球隊競技狀態(tài)而被網(wǎng)友戲稱為“不可能完成的任務(wù)”的設(shè)定，再次引爆話題。

更值得關(guān)注的是，事件發(fā)酵后，淘寶、支付寶等阿里系品牌迅速聯(lián)動，集體冠名其他蘇超球隊，并以“融不進的圈子別硬融”等調(diào)侃式文案與菜鳥進行互動，形成強大的阿里系品牌矩陣聯(lián)動效應(yīng)，將單一事件熱度自然擴散至整個阿里生態(tài)，實現(xiàn)從個體品牌營銷到生態(tài)協(xié)同傳播的升級。

縱觀全局，菜鳥此次營銷的核心在于主動擁抱沖突，而非固守傳統(tǒng)危機公關(guān)的防御姿態(tài)，推動品牌形象從“功能性平臺”向“有溫度、有態(tài)度的伙伴”轉(zhuǎn)型。這番操作不僅化危為機，更生動地詮釋了現(xiàn)代營銷“在混沌中創(chuàng)造秩序”的智慧。當贊助席位漸趨稀缺時，真正的破局者從來都懂得為自己“造席”。

—楊瑤

黑榜從“驚喜”到“驚嚇”，脈動巨物營銷適得其反

近日，脈動把一瓶高達1.5米的“巨型飲料”塞進公交站臺，試圖用巨物營銷刷一波存在感。這則廣告作為一枚“視覺炸彈”的確很有沖擊力，但引爆點卻落在了市民每日必經(jīng)的公交站：座椅被擋、過道收窄，低頭族一不留神就“踩雷”。社交平臺上的吐槽聲也迅速蓋過了稱贊聲，一次原本可以出圈的事件營銷，卻變成了一道關(guān)于“公共空間邊界”的議題。

巨物營銷并不新鮮，關(guān)鍵在于“落腳”是否體貼。美團閃購把巨物產(chǎn)品融入“破墻”放進寬敞的地鐵站廳，行人路過即可進行打卡；阿迪達斯把巨型鞋懸浮在城市上空，既震撼又不占道。它們共同遵守了一條隱形規(guī)則：驚喜可以，但不能添堵。脈動的失誤恰恰在于，把巨物擺進了本就被早晚高峰擠壓到極限的公交站臺——空間越局促，干擾越刺眼。

面對輿論，品牌方的“補救”是把座椅整體外移，看似騰出了通道，實則把問題從“坐不下”變成了“走不穩(wěn)”。一次本應(yīng)加分的創(chuàng)意，反而讓品牌陷入“自說自話”的尷尬境地。同樣是利用城市空間，美汁源“陽光補給站”用鏡面不銹鋼廣告牌把高架橋下的陰影切開，將陽光精準地反射進常年照不到太陽的居民窗戶，再把候車亭頂棚換成大面積透光玻璃，讓等公交車的乘客免費“曬補鈣”。居民收獲了日照與維 D，品牌收獲了“陽光維 C”的好感，而公共空間不僅沒被侵占，反而被重新點亮。

巨物可以博眼球，但打動人心的一定是“體貼”二字。下一次，當品牌想把創(chuàng)意塞進城市縫隙時，不妨先問自己一句：如果我是每天都要在這里等車的乘客，我會為這份驚喜讓路嗎？

—廖雨婷

黑榜狗奴≠狗奴才：可口可樂分享瓶引爭議

近期，可口可樂時隔12年再次推出“分享瓶”，以瓶身的稱謂、歌詞等個性化標簽，廣泛激發(fā)了消費者的身份認同，卻因其“狗奴”等爭議性標簽而引發(fā)熱議。

可口可樂“分享瓶”覆蓋全球120多個國家和地區(qū)，并結(jié)合地區(qū)特點實現(xiàn)本土化落地，曾在2013年憑借“神仙姐姐”“吃貨”等趣味標簽迅速引爆我國市場。如今以“人設(shè)整活”為主題重啟，反響卻遠不如前。“六邊形戰(zhàn)士”“i人”等 Z世代熱詞雖貼合當下潮流，但實為網(wǎng)絡(luò)流行語的機械復(fù)制，圖案設(shè)計也創(chuàng)意平平，在新奇創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)的當下顯得力不從心。這一現(xiàn)象反映品牌未能深入解構(gòu)本土青年文化，僅停留在標簽表層的搬運，而非創(chuàng)造真正的情緒共鳴點。

可口可樂為契合萌寵經(jīng)濟的潮流，推出了“狗奴”瓶，對應(yīng)“貓奴”，意在強調(diào)鏟屎官身份，以此迎合年輕消費者對寵物文化的熱衷與認同感。但該詞在普通話語境中天然攜帶“狗奴才”的貶義聯(lián)想，“狗奴”“返工狗”“主子”等脫離語境的標簽與杭州“牛馬困了”咖啡廣告如出一轍，容易被消費者解讀為對打工人群體的諷刺。正如網(wǎng)民所言：“我可以自嘲，但品牌請適度玩梗。”盡管可口可樂試圖通過區(qū)域差異化設(shè)計規(guī)避文化風險，將“狗奴”“妹豬”等限定于香港市場，在內(nèi)地使用更為中性的“狗狗教”“小姐姐”，但這一調(diào)整未能完全消除誤解。

真正的品牌溝通，既非流行語的堆砌，也非標簽的簡單移植。品牌唯有深刻洞察消費者需求與時代脈動，立足本土語境，才能避免“好心辦壞事”的營銷翻車，實現(xiàn)與消費者的雙向奔赴。

—付可欣

黑榜宗申“碰瓷”華為：無底線博眼球不可取

2025年7月，重慶宗申在年中新品發(fā)布會上為兩款三輪電動車高調(diào)冠名“智界 S300”和“問界Q1P”，因與華為鴻蒙智行旗下汽車品牌“智界”“問界”高度相似，迅速引發(fā)“碰瓷營銷”爭議。

迫于壓力，宗申于7月10日發(fā)布致歉聲明，承認“涉嫌侵犯商標權(quán)”，并宣布三項整改措施：第一，緊急更名。“智界 S300”改為“智行 S300”，“問界 Q1P”改為“問途 Q1P”。第二，全面下架。刪除發(fā)布會回放、宣傳海報等所有爭議內(nèi)容。第三，增設(shè)審核機制。由法務(wù)牽頭成立專項小組，引入第三方知識產(chǎn)權(quán)評估。盡管動作迅速，但聲明未提及對華為的主動賠償，且致歉時機滯后，被指“迫于輿情而非真心悔改”。市場調(diào)研顯示，事件后超30%的消費者對宗申品牌持負面觀望態(tài)度。

在制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)口，此類“碰瓷”營銷無異于飲鴆止渴。宗申作為年營收超百億元的行業(yè)龍頭，卻對商標法認知模糊。其原有產(chǎn)品線以“霹靂”“悍將”等硬核命名立足三輪車市場，此次突兀轉(zhuǎn)向“界”系風格，暴露其試圖借勢高端汽車品牌抬升自身定位的焦慮。然而，從“貨運三輪”強行捆綁“智能電動汽車”，反而凸顯技術(shù)落差，淪為行業(yè)笑柄。

宗申的“碰瓷”鬧劇，本質(zhì)是對“流量速成”的盲目迷信。當一家擁有24年歷史的企業(yè)，仍需靠山寨博眼球，折射出制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的集體迷茫。此案為所有企業(yè)敲響警鐘：營銷的底線是尊嚴，品牌的根基是原創(chuàng)；否則，再炫目的發(fā)布會燈光，也照不亮前路的黑暗。

—余婧

黑榜充電寶巨頭羅馬仕再起“自燃”風波

2025年7月7日，國內(nèi)充電寶市場頭部品牌羅馬仕宣布停工停產(chǎn)，引發(fā)外界廣泛關(guān)注。這看似出人意料的結(jié)局，實則早就有跡可循，一系列安全事故如同多米諾骨牌，將羅馬仕推向停擺的深淵。

今年6月，北京某高校宿舍中羅馬仕充電寶（型號 PAC20-272）充電時爆燃致床鋪被燒毀。事發(fā)后，北京多所高校聯(lián)合發(fā)布禁令，全面禁用羅馬仕20000毫安充電寶。6月16日，羅馬仕宣布召回2023年6月至2024年7月生產(chǎn)的3款型號充電寶（PAC20-272/392、PLT20A-152），總量超49萬臺。

此次召回并非危機的終點，而是品牌崩塌的起點。隨著事件持續(xù)發(fā)酵，監(jiān)管力度不斷升級，國家市場監(jiān)督管理總局暫停其3C認證，抽走了產(chǎn)品入市的關(guān)鍵憑證，民航局也同步發(fā)布禁運通知。盡管羅馬仕在微博喊話“公司未倒閉”，但旗下充電寶在電商平臺全面下架的事實，讓聲明顯得蒼白無力。

此類安全隱患的苗頭并非首次浮現(xiàn)。2025年3月，某航司空客 A320客機行李架發(fā)生火情，經(jīng)查源于羅馬仕 PLT20A-152型號充電寶。3C認證作為產(chǎn)品安全的核心門檻，本應(yīng)是羅馬仕的“護城河”，然而接二連三的爆燃事件，暴露出其在供應(yīng)鏈管理上的致命漏洞：電芯原材料缺陷、代工廠偷工減料、質(zhì)檢流程形同虛設(shè)……

在這個“安全至上”的時代，企業(yè)若將市場規(guī)模凌駕于產(chǎn)品質(zhì)量之上，用戶權(quán)益置于商業(yè)利益之后，必將被市場無情淘汰。羅馬仕的停工停產(chǎn)，是一面鏡子，照出了行業(yè)低價競爭的畸形生態(tài)，也映射出消費者對安全的迫切需求。安全從來不是商業(yè)的附加題，而是必答題，用安全折算的“性價比”，從一開始就注定坍塌。

—危亞晗

黑榜 余承東回應(yīng)“開車睡覺”，自嘲營銷水平低

近日，華為鴻蒙智行與北汽集團聯(lián)合舉辦的“享界品牌之夜”發(fā)布會，不僅讓享界 S9再次成為焦點，更讓華為常務(wù)董事余承東登上多個熱搜。發(fā)布會結(jié)束不久，“余承東回應(yīng)開車睡覺”“余承東自嘲營銷水平差距大”等話題便沖上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

在發(fā)布會上，余承東稱自己的營銷水平比較差，嘴有點兒笨，說話結(jié)結(jié)巴巴，導(dǎo)致車上很多功能都沒能宣傳出去。并且在發(fā)布會中，余承東首次回應(yīng)“開車睡覺”事件，他表示當時是在使用智能駕駛時看手機，隨后主動到公安局“自首”，不僅交了罰款，駕駛證還被扣了3分。對于這個回應(yīng)，不少網(wǎng)友認為余承東這是“不經(jīng)意”間又宣傳了一波。

回顧過往，余承東為了宣傳華為產(chǎn)品，每次在發(fā)布會上都試圖向消費者傳遞華為產(chǎn)品的卓越性能和獨特賣點，但營銷效果往往未能達到預(yù)期。而此次發(fā)布會上的言論引發(fā)的熱議，讓他和華為成為全網(wǎng)焦點。這讓我們不禁思考：華為在營銷方面是否陷入了某種困境？

從消費者角度來看，大眾對科技產(chǎn)品的營銷宣傳已經(jīng)逐漸無感。而這次事件之所以能引發(fā)如此高的熱度，是因為它貼近生活，話題具有共鳴性。并且加上余承東自黑式的傳播方式，反而在消費者心中塑造了一個更加真實的人設(shè)。

余承東此次言論引發(fā)熱議的同時，也為華為的營銷敲響了警鐘。這一現(xiàn)象背后反映出華為營銷的短板——雖有強大的技術(shù)實力，卻難以找到與消費者有效溝通的路徑。因此，華為在營銷上需更多關(guān)注消費者的情感需求，采用更多元化、接地氣的方式，重新搭建品牌與消費者的溝通橋梁。

—彭星薈

主持：本刊編輯部協(xié)作：孫豐國（湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然