解讀：《新銀發(fā)力量：活力、悅己、得勁——2025快手新銀發(fā)人群洞察報(bào)告》

快手新銀發(fā)人群丨洞察報(bào)告

核心摘要：

隨著45歲以上群體從2020 年的4.6億增至2 023 年的6.6億，以“活力、價(jià)值、得勁”為核心特征的“新銀發(fā)人群”已崛起成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要引擎。他們的需求也推動(dòng)我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)從“基礎(chǔ)養(yǎng)老”向“品質(zhì)生活”加速躍遷。

在此背景下，艾瑞咨詢(xún)聯(lián)合快手磁力引擎發(fā)布《2025快手新銀發(fā)人群洞察報(bào)告》。洞察揭示，在政策、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的共同驅(qū)動(dòng)下，隨著該群體自我意識(shí)的深化，其消費(fèi)需求正從滿(mǎn)足‘可用’的基礎(chǔ)層面向追求‘心安’的品質(zhì)層面升級(jí)。這一深刻變遷，與快手平臺(tái)的內(nèi)容與電商生態(tài)高度契合，從而充分激發(fā)了新銀發(fā)人群的消費(fèi)潛力。

本白皮書(shū)通過(guò)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、人群畫(huà)像與生態(tài)優(yōu)勢(shì)的全面解構(gòu)，深度聚焦快手主版超1億新銀發(fā)人群，詳細(xì)分析其群體特征與消費(fèi)習(xí)慣；并結(jié)合典型商家案例，系統(tǒng)梳理經(jīng)營(yíng)方法論，旨在為品牌及商家方提供一張把握新銀發(fā)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇、撬動(dòng)未來(lái)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略路線圖。

行業(yè)趨勢(shì)：新銀發(fā)市場(chǎng)規(guī)模與潛力爆發(fā)，政策技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)

45歲以上新銀發(fā)人群規(guī)模占比攀升，人口紅利持續(xù)釋放

公開(kāi)資料顯示，2023年我國(guó)45歲以上人口消費(fèi)規(guī)模已超14萬(wàn)億，消費(fèi)比例逐年提升。隨著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)26條”等政策落地，疊加人均壽命延長(zhǎng)至79歲、基本養(yǎng)老保險(xiǎn)參保超10.7億人，新銀發(fā)市場(chǎng)正朝著更高的市場(chǎng)規(guī)模加速擴(kuò)容，成為拉動(dòng)內(nèi)需的關(guān)鍵力量。

數(shù)字技術(shù)持續(xù)賦能，快手等內(nèi)容電商平臺(tái)成為新銀發(fā)人群生活消費(fèi)核心陣地

不同于傳統(tǒng)認(rèn)知中“數(shù)字弱勢(shì)群體”的形象，新銀發(fā)人群正主動(dòng)擁抱線上生活。根據(jù)艾瑞UserTracker平臺(tái)2025年1-7月數(shù)據(jù)追蹤顯示，在快手主版（即“快手”官方主APP，不含極速版、概念版、海外版；下同），45歲以上用戶(hù)占比約25%，規(guī)模超1億，且充分覆蓋各個(gè)城市等級(jí)，并且消費(fèi)力分布均衡，超六成用戶(hù)具備中高消費(fèi)力。更關(guān)鍵的是，新銀發(fā)人群在快手的單日使用時(shí)長(zhǎng)較全站均值高出2.1min，TGI指數(shù)顯著高于其他群體，深度活躍特征凸顯。

人群解構(gòu)：四類(lèi)典型人群構(gòu)建快手新銀發(fā)人群圖譜與潛力坐標(biāo)系

白皮書(shū)洞察顯示，新銀發(fā)人群并非同質(zhì)化群體，基于年齡、收入、生活態(tài)度以及快手平臺(tái)使用等關(guān)鍵指標(biāo)聚類(lèi)，大致可劃將新銀發(fā)人群歸納為務(wù)實(shí)派、活力派、從容派與佛系派四類(lèi)，每類(lèi)群體的生活態(tài)度與消費(fèi)偏好差異顯著，構(gòu)成了平臺(tái)新銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的完整圖譜與潛力坐標(biāo)系。在快手，“活力、價(jià)值、得勁”是四類(lèi)人群表現(xiàn)出來(lái)的核心共同特征，且這四類(lèi)人群都在積極創(chuàng)造屬于他們的“得勁生活”，釋放屬于他們的獨(dú)特光芒與生活內(nèi)核。

深度分析發(fā)現(xiàn)，活力派、務(wù)實(shí)派、從容派、佛系派消費(fèi)價(jià)值成梯度分布。占比45.0%的活力派（50-59歲高線城市為主，月收入0.6-1.2萬(wàn)元）是“悅己消費(fèi)”主力，愿為滋養(yǎng)品、康養(yǎng)旅游、國(guó)風(fēng)服飾等買(mǎi)單，且健康與旅游消費(fèi)金額較高，復(fù)購(gòu)意愿極強(qiáng)，是新銀發(fā)經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵引擎；占比18.6%的務(wù)實(shí)派（45-49歲高線城市為主，月收入超1.2萬(wàn)元）平衡家庭與自我，偏好中醫(yī)養(yǎng)生、深度文旅，消費(fèi)較為理性；占比22.8%的從容派（60歲以上新線城市為主，月收入0.6萬(wàn)元以下）追求安穩(wěn)實(shí)用，青睞體檢預(yù)防、百元家居改造，是基礎(chǔ)消費(fèi)的高忠誠(chéng)用戶(hù)；占比13.6%的佛系派（無(wú)明顯年齡特征，男性略高，新線聚集，月均收入0.6-1.2萬(wàn)元）主打“不費(fèi)心的隨意自在”，以基礎(chǔ)需求消費(fèi)為主，習(xí)慣比價(jià)、線上停留短，僅滿(mǎn)足基本需求，是新銀發(fā)人群的基礎(chǔ)組成。

群體特征：健康、旅游、時(shí)尚是新銀發(fā)人群得勁生活核心變現(xiàn)場(chǎng)景

白皮書(shū)研究顯示，健康養(yǎng)生、旅游休閑、時(shí)尚悅己是新銀發(fā)人群實(shí)現(xiàn)“得勁“生活的三大核心場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景中，”舒適感“的需求都細(xì)化為具體的消費(fèi)選擇，推動(dòng)市場(chǎng)需求從”基礎(chǔ)功能“向”品質(zhì)體驗(yàn)“升級(jí)。

健康養(yǎng)生：“身體舒服”是“得勁”生活的底色

健康是所有群體“得勁“生活的前提，艾瑞調(diào)研顯示，快手平臺(tái)50.1%的用戶(hù)會(huì)重復(fù)觀看健康內(nèi)容，61.7%已產(chǎn)生相關(guān)消費(fèi)，核心需求就是“不生病、身體爽”。活力派偏愛(ài)平臺(tái)官方認(rèn)證的營(yíng)養(yǎng)保健品，“品質(zhì)有保障，吃著安心，不用擔(dān)心里邊有亂七八糟的成分，身體舒服就是得勁”；務(wù)實(shí)派更信任三甲醫(yī)院專(zhuān)家背書(shū)的產(chǎn)品，“專(zhuān)業(yè)人士推薦的，用著放心，身體調(diào)理好了，日常干啥都有勁兒，這才得勁”；從容派則傾向操作簡(jiǎn)單的監(jiān)測(cè)設(shè)備，“不用學(xué)復(fù)雜操作，按一下就能知道身體狀況，不麻煩、夠?qū)嵱茫@就挺得勁”。由此可見(jiàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)“身體得勁”的深層助益需求，是平臺(tái)與商家共同把握新銀發(fā)人群“健康生態(tài)”核心機(jī)遇的關(guān)鍵。

旅游休閑：“玩得順心”是“得勁”生活的延伸

艾瑞調(diào)研顯示，快手平臺(tái)內(nèi)40.9%的用戶(hù)反復(fù)瀏覽旅游內(nèi)容，其中活力派的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)49.7%，“玩得開(kāi)心、住得舒服”是他們選擇旅游產(chǎn)品的核心標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)特意選帶醫(yī)療保障的康養(yǎng)游，“既能放松身心，又不怕突發(fā)健康問(wèn)題，住得舒服、吃得合口，這才叫真得勁”；務(wù)實(shí)派喜歡不趕行程的文化游，“慢慢逛景點(diǎn)、了解當(dāng)?shù)毓适拢挥酶鷪F(tuán)擠來(lái)擠去，玩得從容又自在，特別得勁”；從容派更愛(ài)周邊短途游，“離家近、花錢(qián)少，當(dāng)天去當(dāng)天回，不用收拾太多行李，不累還開(kāi)心，挺得勁”。且新銀發(fā)人群對(duì)“區(qū)域聯(lián)動(dòng)套餐”“全年旅居權(quán)益”等內(nèi)容表現(xiàn)出一定興趣度，鐘愛(ài)“能靈活安排時(shí)間，想去哪就去哪，怎么舒服怎么來(lái)，太得勁了”的生活狀態(tài)。由此可見(jiàn)，新銀發(fā)用戶(hù)的旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出鮮明的“體驗(yàn)至上”特征。他們?cè)敢鉃椤绊樞摹⒌脛拧钡氖孢m感買(mǎi)單，這為平臺(tái)與商家未來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)深耕、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)等提供了重要參考方向。

時(shí)尚悅己：“穿得滿(mǎn)意”是“得勁”生活的外在表達(dá)

艾瑞調(diào)研顯示，快手平臺(tái)服飾鞋帽類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率約64.8%，新銀發(fā)人群的消費(fèi)邏輯已從“耐穿”轉(zhuǎn)向“好看、舒服、有面子”，用穿搭和形象傳遞“得勁”生活的狀態(tài)。活力派鐘情顯年輕的國(guó)風(fēng)服飾，“穿得合身、有氣質(zhì)，別人說(shuō)看著顯年輕，心里特別高興得勁”；務(wù)實(shí)派會(huì)關(guān)注祛斑護(hù)膚品、假發(fā)等美業(yè)產(chǎn)品，“把自己收拾得精神點(diǎn)，看著鏡子里的樣子舒心，出門(mén)也有自信，挺得勁”；從容派容易被同齡主播的推薦打動(dòng)，“別人試穿效果好，我穿著也合適，價(jià)格還不貴，買(mǎi)到滿(mǎn)意的衣服就很得勁”。由此可見(jiàn)，新銀發(fā)人群正在為“形象”與“自信”投資。精準(zhǔn)滿(mǎn)足其“穿得滿(mǎn)意”的悅己需求，是平臺(tái)與商家共同挖掘“時(shí)尚悅己”生態(tài)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要機(jī)遇。

快手生態(tài)優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容+信任+體驗(yàn)，三重動(dòng)力激活銀發(fā)力量消費(fèi)潛力

內(nèi)容引力：短視頻+短劇+直播，精準(zhǔn)觸達(dá)需求

快手以“多元內(nèi)容”喚醒消費(fèi)需求：用戶(hù)深訪顯示，90%會(huì)主動(dòng)搜索短劇，80%長(zhǎng)期扎根直播間。例如，活力派與務(wù)實(shí)派會(huì)因短劇中的“穿搭種草”“家居改造”主動(dòng)搜索商品，短視頻或短劇中關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的鏈接，可便于新銀發(fā)人群實(shí)現(xiàn)“即看即買(mǎi)”。

信任推力：平臺(tái)認(rèn)證+用戶(hù)口碑，消除決策顧慮

新銀發(fā)人群消費(fèi)最看重“安全感”——健康場(chǎng)景擔(dān)心“虛假宣傳”（52.3%），旅游場(chǎng)景擔(dān)心“價(jià)格不透明”（49.7%），服飾場(chǎng)景擔(dān)心“無(wú)退貨險(xiǎn)”（70%）。快手通過(guò)“平臺(tái)官方認(rèn)證”（如健康場(chǎng)景61.3%用戶(hù)關(guān)注）、“用戶(hù)真實(shí)評(píng)價(jià)”（如健康場(chǎng)景61.7%用戶(hù)關(guān)注）、“垂類(lèi)主播人設(shè)”（如健康場(chǎng)景36.4%用戶(hù)關(guān)注）三重信任背書(shū)，有效化解顧慮。例如，諾特蘭德通過(guò)官方認(rèn)證和權(quán)威檢測(cè)數(shù)據(jù)，讓鈣片復(fù)購(gòu)率超行業(yè)40%；彩夕染發(fā)膏借用戶(hù)反饋優(yōu)化配方，半年實(shí)現(xiàn)1億增量。

體驗(yàn)拉力：適老化改造+安全守護(hù)，提升用戶(hù)粘性

快手深入深諳新銀發(fā)人群的使用痛點(diǎn)：不僅針對(duì)新銀發(fā)人群推出適老化版本，適應(yīng)新銀發(fā)人群的極簡(jiǎn)使用需求，而且借助反詐AI大模型賦能升級(jí)反詐治理體系，構(gòu)建識(shí)別到勸阻的全鏈路反詐防護(hù)網(wǎng)，并利用海量?jī)?nèi)容助力全民反詐，為新銀發(fā)人群營(yíng)造了安全、放心的社交表達(dá)與消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，快手新銀發(fā)人群對(duì)健康養(yǎng)生、旅游休閑場(chǎng)景的商品或服務(wù)總體復(fù)購(gòu)意愿超85%，對(duì)時(shí)尚悅己等場(chǎng)景的商品或服務(wù)復(fù)購(gòu)意愿更是超90%。

趨勢(shì)洞察：新銀發(fā)人群“得勁”生活推動(dòng)市場(chǎng)向三大重要方向變革

隨著新銀發(fā)人群對(duì)“得勁”生活追求的不斷深化，未來(lái)銀發(fā)市場(chǎng)將圍繞“舒適、順心、滿(mǎn)足”的核心需求，呈現(xiàn)出三大明確發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步貼合群體對(duì)“得勁”的期待。

產(chǎn)品“適老”向“悅老”升級(jí)，聚焦體驗(yàn)感

不再局限于基礎(chǔ)功能的適老化適配，而是從設(shè)計(jì)、使用體驗(yàn)上主動(dòng)貼合“得勁”需求——比如健康產(chǎn)品增加“一鍵操作”“語(yǔ)音提示”，避免復(fù)雜步驟讓老人犯難；服飾采用柔軟親膚面料，搭配便捷穿脫的設(shè)計(jì)，讓穿著更舒服；旅游產(chǎn)品推出“定制化行程”，可根據(jù)需求調(diào)整節(jié)奏，讓游玩更自在。核心邏輯從“讓用戶(hù)適應(yīng)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“讓產(chǎn)品適配用戶(hù)的得勁需求”。

服務(wù)“單一”向“多元”延伸，構(gòu)建生活生態(tài)

圍繞“得勁”生活的全場(chǎng)景需求，推動(dòng)服務(wù)跨界融合，形成覆蓋日常的舒適生態(tài)。健康領(lǐng)域不再只賣(mài)產(chǎn)品，而是提供“咨詢(xún)+產(chǎn)品+后續(xù)護(hù)理”的全鏈條服務(wù)，讓用戶(hù)從了解需求到長(zhǎng)期護(hù)養(yǎng)都省心得勁；旅游行業(yè)聯(lián)動(dòng)“住宿+醫(yī)療+文化”資源，打造“一站式康養(yǎng)體驗(yàn)”，不用用戶(hù)自己對(duì)接多環(huán)節(jié)，玩得更安心得勁；家居場(chǎng)景結(jié)合“改造方案+智能設(shè)備+上門(mén)安裝”服務(wù)，讓老人不用操心細(xì)節(jié)，就能把家變得舒適得勁。

信任“單一”向“多維”強(qiáng)化，保障消費(fèi)安心

針對(duì)新銀發(fā)人群的消費(fèi)顧慮——52.3%擔(dān)心健康產(chǎn)品虛假宣傳、70%在意服飾類(lèi)產(chǎn)品的退貨保障，構(gòu)建“官方認(rèn)證+真實(shí)評(píng)價(jià)+垂類(lèi)人設(shè)”的多維信任體系。健康產(chǎn)品明確標(biāo)注“資質(zhì)認(rèn)證”信息，讓用戶(hù)清楚來(lái)源；服飾提供“無(wú)理由退貨+上門(mén)取件”服務(wù)，減少售后麻煩；垂類(lèi)主播打造“專(zhuān)業(yè)可靠”的形象，用真實(shí)體驗(yàn)傳遞產(chǎn)品價(jià)值，讓用戶(hù)“買(mǎi)得放心、不踩坑，消費(fèi)過(guò)程更得勁”。

結(jié)語(yǔ)：

“得勁”不是新銀發(fā)人群的口號(hào)，而是他們實(shí)實(shí)在在的生活追求——是身體舒服的踏實(shí)，是消費(fèi)省心的安心，是生活自在的滿(mǎn)足。從觀念上的自我優(yōu)先，到不同群體的差異化選擇，再到具體場(chǎng)景的需求落地，“得勁”貫穿于新銀發(fā)人群生活的方方面面，也推動(dòng)著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)從“生存型”向“品質(zhì)舒適型”加速轉(zhuǎn)型。作為新銀發(fā)人群線上生活分享與消費(fèi)的重要平臺(tái)，快手已逐步構(gòu)建起覆蓋內(nèi)容創(chuàng)作、直播電商、本地生活與社交互動(dòng)的新銀發(fā)生態(tài)，不僅見(jiàn)證也深度參與及推動(dòng)著新銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的品質(zhì)化轉(zhuǎn)型。對(duì)于產(chǎn)業(yè)而言，唯有讀懂新銀發(fā)人群“得勁”背后的需求本質(zhì)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)配套、信任構(gòu)建等維度，真正貼合群體對(duì)舒適感的期待，才能在新銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容中抓住真正的增長(zhǎng)機(jī)遇，助力新銀發(fā)人群活出更“得勁”的生活。

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