央視為什么會盯上視頻播客？

文 | 李子

今年，傳媒行業最大的趨勢就是視頻播客，跟進者不可謂不眾。

10月17日，烏鎮戲劇節宣布B站成為了視頻播客合作平臺。緊接著在10月25日，央視新聞官宣，將與B站就本屆主持人大賽合作共創視頻播客主題環節，共同研究議程設置和環節設計。

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央視作為國內媒體的排頭兵，一直立于媒體變革的第一線。而這次，它究竟看上了視頻播客的什么？這對新聞媒體來說，是否有思考的價值？

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記者，轉行還是轉業？

無須諱言，新聞記者乃至整個泛傳媒圈，如今最火的話題，恐怕就是怎么從幕后走向臺前。

將舞臺和目光，從新聞事件本身轉移到自己的個人品牌上。難免會惹來非議——秉持新聞專業主義，置身事外才是記者；如果還是躬身入局，成為造勢的一部分，那記者這個職業，還存在嗎？

這兩件事，真的就沒有共存的空間嗎？

今年以來，記者轉行一度成為社交媒體熱議的議題。

前有央視制片人轉行直播帶貨，后有河南法制頻道記者辭職搞舞蹈直播，曾經進過《快樂大本營》導演組、采訪過鹿晗、上過青年大學習的優秀媒體人，也做起了團播。

很多自媒體在談及上述現象時，大都認為是因為“付出得不到回報”，不少評論聲音也反映“很多體面的工作并不像你想象中那么賺錢”。

雖然職業無關高低貴賤，但放棄深耕數年、并且成績斐然的職業領域，即使是對當事人來說，恐怕也需要做很久的心理斗爭，不免可惜。

我們曾經談過，記者應不應該網紅化的問題。但實際上，能做成大網紅的記者往往鳳毛麟角。

走紅本身就是一門玄學，即便是深耕其中的MCN機構，也很難保證網紅的孵化率，更何況并非以網紅標準來選人的媒體機構。

這導致媒體捧網紅，往往會陷入不可復制的困局。無論是央視的王冰冰、還是新華社的張揚，我們都很難在同一個媒體機構中，再看到第二個案例。

所以，想要成體系地孵化“記者網紅”，關鍵在于是否能在創辦新媒體的過程中，復用記者的職業技能。

這應該也是，央視看上視頻播客最重要的原因。

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視頻播客，新時代訪談節目的價值

B站方面數據顯示，2025年第一季度，B站視頻播客的消費時長達到了259億分鐘，同比增長超過270%，用戶規模超過4000萬。而據艾瑞咨詢的一份報告預測，2025年中文播客的全球用戶數量，約為1.5億人。

不少媒體也在熱議這一內容形式，認為視頻播客是2025年內容行業最重要的趨勢之一。

但仔細觀察下來，所謂“視頻播客”更像是電視時代的訪談節目。

盡管，在B站上也有不少不同類型的播客節目，但目前最為公眾所熟知、影響力最大的，幾乎是清一色的訪談形式。如《羅永浩的十字路口》《魯豫漫談》以及于謙的《多新鮮吶》等等。

這些節目通常由兩個人的對話形式，話題性通常由嘉賓決定，社會話題人物、企業家、政府機構人員都可以成為訪談對象。

以《羅永浩的十字路口》為例，最新一期羅永浩對談B站知名科技UP主影視颶風，社交媒體廣為流傳的幾個片段，分別是影視飯颶風贈送羅永浩蘋果17、父母如何從小瞞著他自己其實是有錢人等。

這期節目成為了社交媒體話題的流量發動機，裹挾了海量機構媒體及自媒體自發做切片和觀后感分享，事實上，像魯豫和羅永浩，幾乎每一期都能成功設置社交媒體議題。

更深一步去想，短視頻時代，雖然造神極為迅速，但塌房也經常來得猝然。企業家或者藝人等公眾人物，都過分仰賴短視頻流量和人設營銷這套飯圈營銷方法論，而在演藝圈，粉絲沖正主本身就是一個常態化現象，這也是這套營銷方法論最不可控的部分。

但一起長達數小時的高質量對談馬拉松，不僅可以反向撬動短視頻流量，還能完整展現一個公眾人物的思考、思想和人生故事，這往往是個人品牌贏得破圈和長期認可的關鍵步驟。迄今為止，短視頻仍然沒有這個能力做到。

依然以影視颶風為例，作為B站頭部UP主，其作品質量毋庸置疑。但要說到他徹底出圈，有幾件事非常關鍵。

首先，是他接受新華社專訪，其談到管理員工的一些措施引發輿論爭議；其次，是近期他策劃了一期流浪荒島的超長直播。

縱觀影視颶風的品牌成長，新華社的專訪起了直接推動作用，它讓大眾對影視颶風的關注，從其作品質量擴展到老板與員工、職場成長等更加寬闊的社會情緒中，直接促使其出圈，當然，其作品質量奠定了他的知名度基礎，但新華社的專訪依然起了決定性作用。

類似案例數不勝數，如2019年華為因為美國制裁一度陷入經營危機，任正非迅速接受了央視專訪，并集中與數十家媒體會面，讓大眾意識到華為的技術積淀，成功塑造了其國之重器的企業形象。

劉強東早年頻繁接受媒體采訪，其普惠思想和個人雷厲風行的性格，也得到了公眾的高度認可，這些采訪片段，至今仍廣泛流傳于互聯網。

視頻播客，從需求端來說，對于公眾人物有不可或缺的獨特價值；從供給端來看，其內核與媒體人的資源能力、職業技能高度重合?？梢哉f，它是目前最適合記者轉型而非轉行的途徑之一。

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記者轉型視頻播客需要解決的問題

首先，記者個人IP的大小決定了視頻播客的高度，這需要其所在媒體資源加持。

目前看來，以訪談為主而非垂直領域的視頻播客，B站的頭部UP主以及社會知名人物的欄目，是最吸引觀眾的同時也是最有影響力的。

垂直領域如AI、汽車、音樂和游戲也不乏優質UP主，但這些道路大部分并不適合記者的新聞生產技能。而訪談話題人物，觀眾明顯會選擇雙方都有認識的欄目，因為這種內容更容易因為深入地交流而產生意想不到的內容。

即雙方能量感、氣場在同一水平線，這并非傳統的訪談，而是兩個旗鼓相當、棋逢對手的人物在“交鋒”，這與單純的訪談所呈現出的節目質感有云泥之別。事實上，一些渴望轉型的記者已經遇到了這個問題。

在重大新聞事件中，讓記者沖在第一線，獲得關注和掌聲，這就需要機構媒體集中資源，幫助記者度過前期成長和積累，并學習互聯網企業的事件營銷思維，為記者打造人設和包裝。

包括長期的內容生產，也需要強大的嘉賓人脈，這也是大部分個體記者很難搞定的部分。

其次，記者本身也需要轉變思維，打破新聞實務中的慣性思維。

很多記者年紀尚淺，面對知名人物時難免在潛意識里產生畏懼和仰視心理，這不利于視頻播客節目內容的出彩。

同時，新聞媒體尤其是紙媒出身的記者，思維慣性中往往認為讓訪談對象多說話，而在采訪中以提出好問題為第一要義，好問題固然重要，但是觀眾需要在節目中享受趣味性和戲劇性，記者需要在節目中埋下更多的互動形式，以及更豐富的交流方式，才能讓節目被觀眾喜歡。

市場環境下，光靠有名的嘉賓往往是沒用的，只有節目內容本身足夠精彩，才能夠吸引觀眾，有觀眾的喜愛，才有商業化的可能。

最后，也是對機構和記者個人挑戰最大的，就是忘掉“視頻播客”，擁抱節目思維。

事實上，目前制作視頻播客的從業者們，大部分也沒有完成這件事。而大家都沒有做到的，才是破局之道。

如果從視頻播客的視角來看，視頻播客是播客的延伸，其特征是較低的制作門檻、較少的受眾以及很難得商業化。

但是，如果從B站長視頻的角度去思考視頻播客，就會得出截然不同的結論——它首先，應該是一檔精彩的視頻節目。這樣一來，視頻播客的對標對象就從播客，變成了更有想象力的節目，大洋彼岸就存在許多有價值的參考。

如艾倫秀、吉米雞毛秀、肥倫雞毛秀等，國內最接近的節目形態則是《金星秀》，在流媒體平臺上，這些談話節目一般會被歸為情景喜劇之類的標簽。而它們的主持人，也擁有國民甚至全球級別的影響力。

而擁有這種前景的前提，則需要我們放棄掉過往數十年的成功經驗和歷史包袱。

這很難，但值得一試。

編輯｜胡煒

校對｜