【關(guān)注】茅臺換帥，不是最佳選擇

2025年10月25日，茅臺集團一則人事調(diào)整公告引發(fā)行業(yè)震動——執(zhí)掌集團僅一年半的張德芹卸任董事長，由貴州省能源局局長陳華接棒。在白酒行業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點，這場“跨界換帥”打破了茅臺此前依托內(nèi)部專業(yè)人才穩(wěn)局的節(jié)奏，從行業(yè)現(xiàn)實與企業(yè)需求來看，并非最優(yōu)解。

張德芹的“茅臺基因”與穩(wěn)健治企能力，恰是當(dāng)下行業(yè)所需的“定海神針”。1995年從貴州工業(yè)大學(xué)發(fā)酵工程專業(yè)畢業(yè)后，他便進入茅臺，從車間技術(shù)員起步，歷經(jīng)釀酒車間主任、總經(jīng)理助理等崗位，深諳茅臺釀造工藝與市場邏輯；2022年執(zhí)掌習(xí)酒期間，又帶領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)銷售額從十億到五十六億的跨越，積累了成熟的酒企管理經(jīng)驗。2024年4月回歸茅臺后，面對飛天茅臺價格波動、經(jīng)銷商信心動搖的困境，他以“經(jīng)銷商是家人”的理念修復(fù)渠道關(guān)系，2024年上半年批發(fā)代理渠道營收同比增長26.5%，時隔多年反超直銷；同時堅守“質(zhì)量為生命”的底線，通過“三個服從”標(biāo)準(zhǔn)強化品控，推動茅臺在行業(yè)增速放緩的背景下仍保持穩(wěn)健增長——2024年營收1708.99億元、凈利潤862.28億元，分別同比增長15.71%和15.38%，2025年上半年營收、凈利也保持9%左右的行業(yè)領(lǐng)先增速。

與之相對，新任董事長陳華的“跨界背景”與當(dāng)前行業(yè)“遇冷現(xiàn)實”，存在明顯的適配挑戰(zhàn)。公開履歷顯示，陳華長期深耕能源領(lǐng)域，從盤江礦務(wù)局采助工逐步成長為貴州省能源局局長，雖曾由茅臺推薦擔(dān)任貴州銀行非執(zhí)行董事，對茅臺體系有初步了解，但缺乏酒行業(yè)生產(chǎn)、營銷、品控的核心經(jīng)驗。而他接手的茅臺，正面臨多重壓力：行業(yè)層面，白酒企業(yè)業(yè)績承壓、流通渠道庫存高企成為普遍難題；企業(yè)層面，飛天茅臺終端價格持續(xù)下探，距離1499元指導(dǎo)價的“保衛(wèi)戰(zhàn)”愈發(fā)艱難，同時還要兼顧貴州省“2025年白酒產(chǎn)業(yè)1600億元產(chǎn)值”與“醬香白酒集群2500億元目標(biāo)”的雙重訴求。在“主動降速穩(wěn)渠道”與“業(yè)績增速達考核”的兩難選擇中，缺乏酒行業(yè)實操經(jīng)驗的陳華，恐難快速把握茅臺“工藝特性與市場節(jié)奏平衡”的核心邏輯，也難以在短時間內(nèi)建立起與經(jīng)銷商、行業(yè)上下游的信任鏈接。

從茅臺發(fā)展歷史來看，“內(nèi)部專業(yè)人才掌舵”往往更能實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定與行業(yè)周期的適配。張德芹等從茅臺體系成長起來的管理者，既能守住“端午踩曲、重陽下沙”的傳統(tǒng)工藝根基，又能精準(zhǔn)應(yīng)對市場變化——如張德芹任內(nèi)根據(jù)行業(yè)調(diào)整及時優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、控制出貨量穩(wěn)價格，正是基于對茅臺“長期主義”戰(zhàn)略的深刻理解。而2018年以來的“外部空降”嘗試中，雖有李保芳整頓“貪腐后遺癥”、丁雄軍推動數(shù)字化營銷等探索，但頻繁的人事變動也導(dǎo)致部分戰(zhàn)略難以持續(xù)，如此前跨界推出的冰淇淋、奶茶等年輕化產(chǎn)品，因缺乏長期規(guī)劃最終停售。如今在行業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵期，放棄經(jīng)驗豐富的內(nèi)部管理者，選擇跨界的能源領(lǐng)域人才，不僅可能中斷張德芹時期建立的穩(wěn)定渠道生態(tài)與品控體系，也可能因?qū)菩袠I(yè)“慢周期”特性的認(rèn)知不足，陷入“短期業(yè)績壓力與長期發(fā)展平衡”的困境。

對于茅臺而言，換帥已是既成事實，但未來的破局關(guān)鍵仍在于“專業(yè)補位”與“戰(zhàn)略延續(xù)”。一方面，需盡快搭建專業(yè)的酒行業(yè)智囊團隊，協(xié)助陳華熟悉釀造工藝、市場動態(tài)與渠道邏輯，避免因“跨界短板”導(dǎo)致決策偏差；另一方面，應(yīng)延續(xù)張德芹時期“穩(wěn)渠道、重質(zhì)量、強文化”的核心戰(zhàn)略，尤其是在經(jīng)銷商關(guān)系維護、飛天茅臺價格穩(wěn)定、系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等關(guān)鍵領(lǐng)域，避免因人事變動引發(fā)戰(zhàn)略搖擺。畢竟，茅臺作為白酒行業(yè)的“壓艙石”，其發(fā)展不僅關(guān)乎企業(yè)自身，更影響貴州白酒產(chǎn)業(yè)集群的推進節(jié)奏，唯有以“專業(yè)適配性”優(yōu)先，才能在行業(yè)調(diào)整周期中守住優(yōu)勢，實現(xiàn)長期穩(wěn)健增長。

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