400 萬付費會員背后：和府撈面用“皇帝卡”破解價格戰困局

2025 年的中國餐飲市場，正經歷著前所未有的結構性調整。國家統計局數據顯示，2025年1月至8月，全國餐飲收入為3.6萬億元，同比增長3.6%，增速較2024年同期下降3個百分點。與此同時，截至2025年9月，全國餐飲門店總量突破838萬家，市場供給過剩與消費者信心欠缺形成對比。為爭奪有限客流，價格戰從 “9.9 元漢堡” 蔓延至 “15 元酸菜魚”，中小品牌陷入 “不降價無客流，一降價無利潤” 的惡性循環。更嚴峻的是，消費者品牌忠誠度持續下降，老顧客年均消費頻次從 2022 年的 6.2 次降至 2024 年的 4.8 次，復購率成為行業核心挑戰。

在此背景下，和府撈面卻交出了一份亮眼成績單：截至 2025 年 9 月，會員總量突破 4000 萬，“皇帝卡”付費會員 規模達 400 萬，會員貢獻超 70% 銷售額，90 天復購率超 60%，各項指標均遠超行業平均水平。

價格戰困局：

餐飲品牌的 “兩難選擇”

2025年以來，國家發展改革委、市場監管總局等部門針對“內卷式”競爭密集表態。國家發展改革委表示，綜合整治“內卷式”競爭，積極化解一些行業供大于求的階段性矛盾。市場監管總局表示，依法加強重點行業價格監管，整治“內卷式”惡性競爭；大力實施質量品牌戰略，引導破解“內卷式”競爭。

低價能吸引 “一次性客流”，卻留不住真正認可品牌的用戶。更深層的矛盾在于，低價策略正在摧毀用戶對 “價值” 的認知。當品牌習慣用 “低價” 吸引用戶時，不僅會陷入 “不降價就沒客流，一降價就沒利潤” 的循環，更會失去用戶對品牌的 “價值信任”。

和府撈面創始人李學林在 2024 年初的內部會議上曾提出：“餐飲的本質不是賣‘便宜的產品’，而是賣‘值得的體驗’。如果我們跟著打價格戰，看似能搶來客流，實則是在透支用戶對‘一碗好面’的期待。” 彼時，和府面臨的現狀是：會員總量已突破 2000 萬，但如何讓這部分用戶從 “偶爾消費” 轉向 “長期復購”，成為亟待解決的問題。

在這樣的背景下，和府沒有選擇跟風降價，而是將目光投向了 “付費會員”—— 通過打造一套 “真正讓用戶覺得‘值’” 的權益體系，通過精準服務提升其復購率。2024年初，“皇帝卡” 正式上線，定位 “輕量化月付會員”，每月僅需 9.9 元，即可享受 “碗碗八八折”的權益。這個看似簡單的決策，卻開啟了和府會員體系的 “3.0 時代”。

皇帝卡的 “破局之路”：

從 100 萬到 400 萬的增長密碼

翻開皇帝卡的增長里程碑，其會員數量擴張速度令人矚目：2024 年 7 月開卡規模突破 100 萬（耗時6個月），2024 年 12 月達 200 萬（僅用 5 個月），2025 年 4 月超 300 萬（歷時4 個月），2025 年 8 月正式突破 400 萬（歷時4 個月）。短短 13 個月，付費會員規模實現300%的增長，背后是和府站在用戶角度精準把握需求而設定的運營策略。

1.初期破局：用 “輕量化門檻” 降低嘗試成本

皇帝卡上線初期，和府面臨的核心命題是——“如何讓用戶輕松邁出付費第一步”。為此，和府采用靈活的“月付制”：僅需9.9元，相當于一杯奶茶零錢的價格，即可以極低的心理門檻開啟會員體驗。在維持和府品牌價值的同時，顯著降低了消費者的嘗鮮門檻。這張親民的“月卡”不僅有效提升用戶復購、延長消費周期，更關注多元消費群體的實際需求，尤其注重為上班族、家庭人群等提供多元增值權益，真正讓會員既吃得好，也更安心。

更令人驚喜的是，從開卡那一刻起，所有權益即時生效，無需等待、無需激活，用戶當天到店就能立即享受優惠。這種“輕盈的付費門檻 + 零延遲的權益體驗”，讓用戶從嘗試到認可的過程變得無比順暢。

正是憑借這樣貼合用戶心理的產品設計，皇帝卡在不到兩年時間里，吸引了超過400萬用戶開卡，這不僅是數字的增長，更是用戶一次次用信任投票的結果。

2.權益設計的 “黃金法則”：平衡品牌價值與用戶性價比感知

在餐飲行業，付費會員體系的建設始終圍繞一個核心命題展開：如何真正為用戶創造可持續的價值，而非短期收割。和府皇帝卡實現四百萬人開卡的關鍵，在于其回歸用戶本位，找到了價值供給與用戶體驗之間的黃金平衡點。

基于對用戶日常需求的深刻洞察，和府在皇帝卡權益設計上展現了顯著的戰略定力——堅守“高頻剛需”原則，堅決摒棄華而不實的權益噱頭，確保每一項福利都能緊密融入用戶的真實消費場景。其核心主張“天天有優惠，碗碗八八折”，正是一種樸素而真誠的價值承諾：它不追求一時的驚艷，而是致力于為用戶的每一餐提供確定性的、可觸摸的優惠。

這種“讓權益切實可用”的理念，塑造了品牌極致的真誠度與用戶信賴感，不僅構筑了強大的用戶粘性，也為皇帝卡用戶規模的快速增長奠定了堅實基礎。和府皇帝卡的成功實踐，為行業提供了一個可資借鑒的范本：唯有以用戶日常為中心，構建一個簡單、直接、豐盈的價值閉環，會員體系才能從營銷工具進化為品牌與用戶之間長期互信的堅實紐帶。

付費會員的 “反哺魔力”：

四分之一生意貢獻的底層邏輯

400 萬皇帝卡用戶，不僅是和府的 “高粘性用戶群”，更是品牌生意增長的 “核心引擎”。數據顯示，皇帝卡用戶貢獻了和府四分之一的生意額。這種 “反哺魔力” 的背后，是付費會員對品牌 “用戶資產” 和 “運營效率” 的雙重提升。

1.提升用戶 LTV：從 “一次性消費” 到 “長期復購”

付費會員的本質，是讓用戶與品牌建立 “長期契約”—— 用戶愿意付費，意味著認可品牌的價值；而品牌通過權益持續服務用戶，進一步提升用戶的生命周期價值（LTV）。

北京的老用戶劉女士就是典型案例：“我 2024 年 7 月開了皇帝卡，之后幾乎每周都來和府，有時候還會帶同事來。現在我已經開通了皇帝卡自動續費，不僅月費更便宜，用餐更劃算，算下來一年能省不少錢，而且能吃到喜歡的面，很值。” 像劉女士這樣的用戶，不僅自己長期消費，還會為品牌帶來新用戶，形成 “口碑傳播”。

2.精準激活全時段消費：以場景化價值夯實增長韌性

餐飲業的客流波動，本質上是不同時段用戶需求的變遷。工作日午餐追求高效便捷，周末聚餐注重體驗與價值。

皇帝卡的成功，在于其通過“天天有優惠”這一簡單而強大的價值錨點，精準切入并滿足了這些多元的消費場景。它不僅是用戶手中的一張優惠卡，更成為其在不同時段、為不同目的做出消費決策時的自然選擇。這種基于場景需求的深度綁定，顯著提升了用戶的主動復購意愿與消費頻次。

由此，皇帝卡用戶為門店帶來的，并非簡單的客流“填充”，而是基于真實需求、貫穿全天各時段的“結構性激活”。這種高質量的消費流，有效平滑了因時段差異帶來的運營波動，進而驅動門店在人效、品效與坪效上的全面提升，將用戶端的場景價值，扎實地轉化為了門店業務的增長韌性與經營確定性。

從 “賣權益” 到 “建生態”：

餐飲付費會員的未來啟示

和府皇帝卡的成功，不僅為和府自身帶來了增長，更給餐飲行業提供了一個 “破局樣本”—— 在價格戰困局中，品牌可以通過構建 “用戶與品牌的深度綁定”，實現 “價值增長”。從 “賣權益” 到 “建生態”，和府的探索也為餐飲付費會員的未來指明了方向：從“單一餐飲” 到 “多元生活”的轉變。

未來餐飲會員體系的競爭，正從單一的“用餐權益”升維至對用戶“全生活場景”的洞察與滿足。和府撈面已率先展開探索，其創新實踐清晰地指向這一方向。

基于對用戶夏季飲食“清爽、健康、無負擔”核心需求的精準洞察，和府今夏適時推出了全新產品——夏日有機蕎麥拌面系列：嚴選山西雁門有機蕎麥為原料制作的粗糧蕎麥面，輔以薄皮青椒和南通古法皮蛋制成擂椒皮蛋蕎麥拌面；輔以手撕雞絲和秘制酸甜醬制成酸甜青瓜雞絲蕎麥拌面；輔以陜西秦椒、手撕雞絲和脆嫩蔬菜制成潑香秦椒雞絲蕎麥拌面，均以其清爽口感和健康屬性，不僅為餐桌帶來了新穎選擇，更精準回應了現代消費者對“輕食養生”的追求。

以此為核心，和府進一步打造了“蕎麥主題”的系列體驗，推出蕎麥季限定皇帝卡，開卡即贈蕎麥枕周邊。這一巧思，將“好吃”的餐飲體驗，自然延伸至“好用”的居家生活場景，為用戶提供了一站式的“用餐+生活”解決方案。此舉通過構建“產品-權益-體驗”的閉環，讓用戶在一次消費中同時獲得味覺的滿足與身心的關懷。這種深度融合，極大地增強了用戶的信任感與情感連接，推動皇帝卡從一張功能性的“權益卡”，逐步升華為一種有溫度、可感知的“生活方式連接卡”，為行業展現了會員價值創新的廣闊前景。

結語：付費會員不是 “選擇題”，

而是 “必修課”

當餐飲行業從 “流量為王” 邁向 “留量為王”，付費會員不再是品牌的 “選擇題”，而是 “必修課”。和府撈面用 400 萬皇帝卡用戶證明：只要找到 “品牌價值與用戶性價比” 的平衡點，用戶愿意為 “好的體驗” 付費。

正如李學林所說：“會員不是冷冰冰的數字，而是一個個值得被尊重的個體。我們做皇帝卡，是為了更好地服務那些認可和府的用戶。” 從 100 萬到 400 萬，皇帝卡的增長之路，是和府對 “用戶至上” 理念的踐行，也是餐飲行業 “價值增長” 的縮影。

未來，隨著更多品牌加入付費會員的探索，餐飲行業或許能走出價格戰的困局，回歸 “以用戶為中心” 的本質。而和府撈面，無疑已經走在了前面。