對(duì)話虎邦辣醬：沖入400億市場(chǎng)，靠新打法年銷六億

近些年，不少外賣袋里，總有一包印著虎頭標(biāo)的黃色小辣醬。點(diǎn)一份黃燜雞米飯，拌一勺鮮辣的醬；吃一碗清湯面，可以擠一點(diǎn)提味——虎邦辣醬以這樣的方式，悄悄走進(jìn)了無(wú)數(shù)人的日常。

很難想象到，在老干媽穩(wěn)居“鐵王座”，手握10%市場(chǎng)份額的辣醬江湖里，這包黃色小辣醬，能從區(qū)域性品牌扎堆、巨頭渠道壟斷的縫隙中突圍。要知道，通常在頭部品牌難以撼動(dòng)、格局固化的賽道里，不少新品牌鮮少能站穩(wěn)腳跟。

而在辣醬賽道中，虎邦找到突破口，成立第二年便實(shí)現(xiàn)盈利，2025年至今，虎邦辣醬年?duì)I收已達(dá)6億，在十周年之際，品牌決心在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)銷售額的重大突破，成為辣醬行業(yè)“老干媽”之外的第二梯隊(duì)的主力軍。

“目前，辣醬行業(yè)還處于初級(jí)階段，準(zhǔn)確說是第二波初級(jí)階段，第一波競(jìng)爭(zhēng)是老干媽贏了，我們屬于第二波玩家。”在與天下網(wǎng)商的對(duì)談中，虎邦辣醬聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳洪群歸納了行業(yè)的階段性特征。

2015年，陸文金、陳洪群、李偉等共四人成立虎邦辣醬。次年，其瓶裝的辣醬產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)，包裝上印著知名廣告人葉茂中設(shè)計(jì)的老虎頭。

初入賽道時(shí)，辣醬行業(yè)的格局可以用“一株參天大樹和遍地低矮灌木叢”來形容，老干媽以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)獨(dú)占頭部，其他品牌小打小鬧，更棘手的是定價(jià)，老干媽7塊9、8塊9一瓶的定價(jià)，把辣醬價(jià)格卡在10元區(qū)間，比它低的賺不到錢，比它高的賣不出去，新品牌舉步維艱。

陳洪群和團(tuán)隊(duì)沒選擇硬闖，反而定下了“兩個(gè)不做”的鐵規(guī)：傳統(tǒng)辣醬品牌深耕的渠道不碰，團(tuán)隊(duì)早年熟悉的傳統(tǒng)商超也不進(jìn)。“當(dāng)時(shí)沒有全國(guó)性的第二品牌，這對(duì)虎邦來說就是機(jī)會(huì)，避開頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)渠道，找新路徑就能活下來。”陳洪群判斷道。

避開了巨頭的強(qiáng)勢(shì)渠道以及成本較高的商超渠道，破局的口子，該從哪里撕開？

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在濟(jì)南的一家小外賣店，2015年，外賣平臺(tái)補(bǔ)貼正盛，有名90后員工發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)外賣時(shí)加份辣醬湊單滿減很劃算，便提議把虎邦辣醬的試樣品放到常去的外賣店試試。

“（這瓶辣醬）賣了再給我錢，賣不了就當(dāng)送您。”早期地推過程中，虎邦辣醬的銷售人員這么說。許多餐飲店老板抱著反正不花錢的心態(tài)答應(yīng)了，沒成想當(dāng)天就賣了好幾單。這個(gè)偶然的發(fā)現(xiàn)，讓虎邦團(tuán)隊(duì)嗅到了機(jī)會(huì)：“外賣店不用交條碼費(fèi)，不用上促銷員，只要幫商家上架，就能有銷量。”

幾個(gè)創(chuàng)始人帶頭扎進(jìn)一線鋪貨，背著裝滿辣醬樣品的書包，在北京的街頭巷尾穿梭，一天能跑幾十家夫妻店。遇到對(duì)平臺(tái)操作不熟的商家，他們就手把手幫忙上架商品，從傳圖、定價(jià)到設(shè)置庫(kù)存。

幫商家運(yùn)營(yíng)、掛鏈接的模式很快跑通，憑借外賣這個(gè)差異化的渠道，虎邦辣醬站穩(wěn)腳跟，第二年銷售額便跑出了幾千萬(wàn)規(guī)模。

“2019年是個(gè)分水嶺，外賣平臺(tái)補(bǔ)貼慢慢退潮。”陳洪群回憶，小店外賣湊單的增速開始放緩，他意識(shí)到不能只靠小店，要抓連鎖客戶，把重心轉(zhuǎn)向套餐組合。

當(dāng)時(shí)，虎邦辣醬團(tuán)隊(duì)主做一件事：勸說商家將套餐里的小菜、鹵蛋換成虎邦辣醬。“用戶自主選辣醬，下單率低，但套餐里默認(rèn)帶辣醬，就是100%的轉(zhuǎn)化。”為了讓商家更愿意配合，業(yè)務(wù)員甚至變成了外賣運(yùn)營(yíng)顧問，幫商家規(guī)劃菜品、對(duì)接平臺(tái)資源。

以曼玲粥店為例，早期曼玲粥店僅有幾家，虎邦主動(dòng)找上門，提出幫著設(shè)計(jì)套餐的想法，隨著曼玲粥店擴(kuò)張到 2000多家，虎邦辣醬也與品牌形成了較穩(wěn)定的合作關(guān)系。

慢慢地，“做外賣不做虎邦，就有點(diǎn)落伍”成了圈子里不少人的想法，虎邦在外賣圈的影響力悄然成型。

在渠道創(chuàng)新的同時(shí)，虎邦也在產(chǎn)品上找差異。老干媽用豆豉和干辣椒做原料，走醇厚風(fēng)味路線，虎邦就選鮮椒熬制，每年提前采購(gòu)山東、河北、新疆的羊角椒，放進(jìn)冷庫(kù)儲(chǔ)存，生產(chǎn)時(shí)解凍熬制，鮮爽口感正好適配快餐場(chǎng)景。

到2018年，為了適配商家控制成本的需求，虎邦相繼推出15克、30克小包裝，既能提升套餐價(jià)值感，又不增加太多成本。

靠著外賣渠道積累的用戶，品牌又順理成章地打通了電商閉環(huán)，吃慣了外賣里虎邦辣醬的用戶，會(huì)主動(dòng)去天貓、淘寶搜索，旗艦店銷量自然漲起來，進(jìn)一步放大了品牌聲量。

在品牌的發(fā)展過程中，虎邦也走過彎路。2020年，有團(tuán)隊(duì)成員提議“聚焦牛肉辣醬，下架素辣醬，靠大單品打天下”，與老干媽的定位區(qū)分開來。這樣的戰(zhàn)略在線下試行了幾個(gè)月后，卻根本滿足不了用戶需求。

“辣醬品類還沒到大單品打天下的階段，聚焦肉辣醬等于綁住自己手腳，只做一個(gè)口味滿足不了產(chǎn)品復(fù)購(gòu)。”陳洪群表示。復(fù)盤總結(jié)后，虎邦選擇保留了牛肉醬、魔鬼辣、雞蛋醬等多個(gè)品類，去適配更多場(chǎng)景。

可以看出，虎邦辣醬彎道超車的背后，藏著一套“不跟著巨頭走”的生存法則。天下網(wǎng)商從虎邦的突圍路徑里提煉出一套方法論：

第一，避開巨頭鋒芒，在新渠道找機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)頭抓外賣紅利，用渠道差異化打開生存空間；

第二，從賣產(chǎn)品到做服務(wù)，業(yè)務(wù)員變身運(yùn)營(yíng)顧問，通過幫商家創(chuàng)造價(jià)值綁定合作，形成穩(wěn)定渠道網(wǎng)絡(luò)；

第三，外賣起量后補(bǔ)電商、拓商超、做B端定制，用多渠道、多產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)；

第四，守住利潤(rùn)底線，不盲目打價(jià)格戰(zhàn)，靠產(chǎn)品差異化和品牌力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。

如今的虎邦，已擺脫“靠外賣存活”的標(biāo)簽，電商和商超零售渠道正成為重要增長(zhǎng)極。與此同時(shí)，在盒馬、胖東來等特殊渠道，其產(chǎn)品自然動(dòng)銷表現(xiàn)較好，未來或?qū)⒔枇﹂W購(gòu)的資源加持，迎來新的發(fā)展。

伴隨消費(fèi)者食辣趨勢(shì)加深，辣醬從家庭餐桌的佐餐剛需，變成餐飲堂食、外賣訂單的標(biāo)配，能快速喚醒味蕾的調(diào)味品，撐起一個(gè)400億規(guī)模的市場(chǎng)，這個(gè)曾經(jīng)一超多寡的賽道上，區(qū)域性品牌、新品牌與跨界玩家正加速涌入。

天下網(wǎng)商觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前辣醬賽道主要有四類玩家：地方特色品牌如老干媽、川娃子，憑地域飲食基因扎根市場(chǎng)，其中老干媽以10%左右的份額穩(wěn)居第一梯隊(duì)；海天、李錦記等調(diào)味品巨頭，憑借渠道與研發(fā)，將辣醬納入產(chǎn)品線延伸版圖；以虎邦為代表的新興品牌，以差異化打法快速突圍；中糧糖業(yè)、涪陵榨菜、海底撈等跨界玩家則通過合作或自研，布局新的增長(zhǎng)曲線。

C端市場(chǎng)本就需求多元，加上近年來“醬菜融合”的消費(fèi)趨勢(shì)，榨菜、橄欖菜等下飯菜持續(xù)分流需求，進(jìn)一步分散了市場(chǎng)注意力。這種天然的分散性，決定了辣醬行業(yè)很難出現(xiàn)徹底改寫格局的顛覆者，玩家們大多“偏安一隅”，格局穩(wěn)定。

在陳洪群看來，“辣醬行業(yè)是一門慢生意”，做品牌如同種樹，需要耐心等待其扎根生長(zhǎng)。他表示，虎邦的目標(biāo)不是單純超越老干媽，而是在佐餐場(chǎng)景里建立用戶心智，讓消費(fèi)者想到辣醬，第一時(shí)間就想起虎邦。在既分散又相對(duì)靜態(tài)的辣醬市場(chǎng)里，這個(gè)聽似樸素的目標(biāo)，顯得頗有野心和挑戰(zhàn)。

以下為天下網(wǎng)商與虎邦辣醬聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳洪群的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：

不做老干媽“第二”

天下網(wǎng)商：虎邦辣醬在2015年成立時(shí)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的組成是怎樣的，大家的分工先后有何不同？

陳洪群：我們成立時(shí)有四位聯(lián)合創(chuàng)始人，最開始我們四個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人一起做事，后來逐漸按渠道分工，比如有人負(fù)責(zé)線下餐飲、有人負(fù)責(zé)電商，公司規(guī)模擴(kuò)大后，做了更明確的權(quán)責(zé)區(qū)分。今年我們?cè)跊Q策上有了一些調(diào)整，陸總擔(dān)任董事長(zhǎng)，我任總裁。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時(shí)辣醬行業(yè)的格局已經(jīng)很固態(tài)了，你們是怎么考慮的？

陳洪群：其實(shí)這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不激烈，得看跟哪個(gè)品類比。跟牛奶、飲料、零食這些品類比，辣醬的競(jìng)爭(zhēng)程度差遠(yuǎn)了，能從牛奶、飲料賽道殺出來的品牌，才是真的厲害。我們當(dāng)時(shí)手里的錢和資源，不足以支持我們進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的賽道，所以我們才做了辣醬。

天下網(wǎng)商：十年前的辣醬市場(chǎng)，是不是除了老干媽，其他都是小的地域性品牌？

陳洪群：你說到點(diǎn)子上了，當(dāng)時(shí)基本是老干媽一家獨(dú)大，剩下的要么是這種模仿老干媽的品牌，要么是年銷售額只有40萬(wàn)左右的區(qū)域性小品牌，根本沒有全國(guó)性的“第二品牌”，這對(duì)我們來說就是機(jī)會(huì)，避開老干媽的強(qiáng)勢(shì)渠道，找新路徑就能活下來。

瞄準(zhǔn)外賣，彎道崛起

天下網(wǎng)商：2015年就在餓了么渠道賣，這個(gè)渠道是怎么摸索出來的？

陳洪群：是不斷試渠道試出來的，核心是當(dāng)時(shí)我們定了“兩個(gè)不做”：競(jìng)品（比如老干媽）做的渠道不做，我們擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)商超渠道也不做。因?yàn)閭鹘y(tǒng)商超要交條碼費(fèi)、上促銷員、做堆頭，辣醬客單價(jià)才十幾塊，根本賣不回成本；而且老干媽在商超渠道定價(jià)很狠，7塊9、8塊9的價(jià)格，比它低我們不賺錢，比它高賣不出去，只能躲著它。后來在濟(jì)南，有個(gè)90后員工發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)外賣平臺(tái)正在補(bǔ)貼大戰(zhàn)，消費(fèi)者有湊單滿減的需求，就建議把辣醬放鋪到外賣店試試。

天下網(wǎng)商：早期上線后效果怎么樣？你們?nèi)绾握业谝慌献魃啼仯?/strong>

陳洪群：我們先找了一批店，幫餐飲店在餓了么上架小包裝的辣椒醬，比如說我在北京鋪貨，一天可以鋪20家店，而且這20家店當(dāng)天就直接有銷售額，我們才發(fā)現(xiàn)這是個(gè)機(jī)會(huì)。

而且這個(gè)動(dòng)作也不復(fù)雜，當(dāng)時(shí)外賣大戰(zhàn)正酣，百度、餓了么這些平臺(tái)已經(jīng)幫商家注冊(cè)好店鋪了，商家已經(jīng)在平臺(tái)體系里了。我們提前準(zhǔn)備好辣醬的照片，只要在后臺(tái)簡(jiǎn)單操作一下，類似電商上架的邏輯，相當(dāng)于幫商家運(yùn)營(yíng)“辣醬”這一個(gè)品類。

天下網(wǎng)商：最初合作的是什么類型的店？怎么說服他們?cè)敢馍霞芑罾贬u？

陳洪群：十年前連鎖餐飲店少，大部分是夫妻開的小店，他們只會(huì)賣自己的主打菜品（比如蓋飯、黃燜雞），沒想過加辣醬這種周邊產(chǎn)品，我們上門談“免費(fèi)送三個(gè)口味試賣，賣了再進(jìn)貨，賣不了就送你”，大部分老板都愿意試。

天下網(wǎng)商：你們是傳統(tǒng)商超渠道出身，但外賣是非常分散的渠道，為什么一開始把外賣作為最核心的渠道？

陳洪群：上促銷員成本太高，20個(gè)店就要20個(gè)促銷員，一個(gè)月工資6000，卻只能賣1萬(wàn)塊，根本劃不來。而外賣店不用花一分錢，只要幫商家把產(chǎn)品上架，一天就能賣好幾單，要是鋪1000家、1萬(wàn)家店，體量就很可觀了。當(dāng)時(shí)公司開會(huì)確定這是核心機(jī)會(huì)，不管有人質(zhì)疑“外賣是偽需求”，還是覺得曇花一現(xiàn)，我們都得抓住，畢竟要活著，就全力鋪北京、上海、青島、濟(jì)南，許多店當(dāng)天就有銷售額，信心一下子就起來了。

天下網(wǎng)商：所以是靠“幫商家上架+免費(fèi)試用”跑通了快速成長(zhǎng)的模式？

陳洪群：對(duì)，第一批是幫商家上架產(chǎn)品，讓他們先試著賣；后續(xù)就是靠地推不斷復(fù)制。我們團(tuán)隊(duì)有青島啤酒地推經(jīng)驗(yàn)，知道怎么跟餐飲店老板溝通，哪怕被拒絕也不怕。當(dāng)時(shí)給商家供貨價(jià)不到一塊錢，商家的利潤(rùn)空間大，老板們?cè)敢膺M(jìn)貨；有時(shí)候剛鋪完這家店，去下一家的路上，這家老板就喊著要一箱貨，因?yàn)橘u空了，這種模式很快就跑通了。

“陪跑式合作”，幫外賣商家做運(yùn)營(yíng)

天下網(wǎng)商：讓商家試賣只是第一步，核心得讓消費(fèi)者買賬。你們覺得辣醬能賣出去，關(guān)鍵原因是什么？是不是研究過外賣平臺(tái)的優(yōu)惠機(jī)制？

陳洪群：最核心的還是產(chǎn)品屬性，辣醬天然適配快餐、簡(jiǎn)餐場(chǎng)景，吃蓋飯、黃燜雞這些簡(jiǎn)餐時(shí)，配辣醬能提升口感，這是用戶的真實(shí)需求。當(dāng)然，早期外賣平臺(tái)有補(bǔ)貼也幫了忙，那時(shí)候點(diǎn)外賣幾乎不花錢，用戶湊單滿減時(shí)，我們80克定價(jià)四五塊的辣醬，是很好的湊單品，只要湊夠金額就能減，價(jià)格敏感度低，銷量自然起來了。

天下網(wǎng)商：場(chǎng)景適配性幫了忙，那當(dāng)時(shí)老干媽和其他辣醬品牌，沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)外賣機(jī)會(huì)嗎？

陳洪群：我認(rèn)為這是基因問題，例如老干媽，靠傳統(tǒng)流通模式就能賣得很好，貨生產(chǎn)出來給全國(guó)幾個(gè)大代理商，經(jīng)銷商自己來工廠拿貨，一年簽銷量目標(biāo)，根本不愁賣，沒必要花精力開發(fā)外賣新渠道。其他小品牌要么沒這個(gè)意識(shí)，要么沒能力鋪外賣渠道，所以沒抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

天下網(wǎng)商：你們?cè)缙谫u的80克包裝不算小，消費(fèi)者買十幾塊的快餐，還愿意額外買一瓶辣醬，這是有補(bǔ)貼。2016年外賣紅利最好的時(shí)候，虎邦做到了多大體量？

陳洪群：大幾千萬(wàn)的規(guī)模。

天下網(wǎng)商：外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼大概什么時(shí)候沒了？補(bǔ)貼取消以后怎么辦？

陳洪群：2017—2019這三年，外賣渠道整體還不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)我們合作的外賣店有兩萬(wàn)多家，2018年左右補(bǔ)貼基本就沒了。

補(bǔ)貼沒了，單純掛賣就不行了，我們就調(diào)整策略，跟商家合作做套餐，把套餐里的小菜、鹵蛋換成我們的辣醬。原來用戶自主選辣醬，轉(zhuǎn)化率不到10%，現(xiàn)在十個(gè)套餐里放辣醬，轉(zhuǎn)化率就是100%，基本靠套餐綁定解決了銷量問題。

天下網(wǎng)商：推套餐也需要商家配合，你們是怎么協(xié)調(diào)商家合作的？

陳洪群：其實(shí)前期鋪外賣渠道時(shí)已經(jīng)跟商家積累了信任關(guān)系，后期推套餐時(shí)，我們業(yè)務(wù)員的角色就從上架員變成了外賣運(yùn)營(yíng)顧問，比如幫他們規(guī)劃菜品、鏈接平臺(tái)資源、教他們?cè)趺磧?yōu)化套餐組合、怎么用平臺(tái)工具漲單，這個(gè)時(shí)候順勢(shì)建議“把小菜換成辣醬試試”，商家愿意配合。

天下網(wǎng)商：聽起來你們不只是賣辣醬，還幫商家做運(yùn)營(yíng)，算是服務(wù)型合作。

陳洪群：后來我們還開了26場(chǎng)外賣沙龍，把深圳、上海做得好的外賣品牌請(qǐng)到山東，給本地商家做培訓(xùn)，還請(qǐng)餓了么、美團(tuán)的平臺(tái)負(fù)責(zé)人來分享，免費(fèi)幫商家提升運(yùn)營(yíng)能力，虎邦在外賣圈的影響力也起來了，對(duì)接資源也更順了。

天下網(wǎng)商：你們第一波靠渠道差異化避開了老干媽，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品本身有差異化嗎？除了包裝克重不同，還有其他區(qū)別嗎？

陳洪群：有本質(zhì)差異，核心是工藝和原料不同。我們用的是鮮椒熬制工藝，鮮椒熬制的辣醬更鮮爽，干辣椒做的偏醇厚，風(fēng)味區(qū)別很明顯。而且我們用的鮮椒是每年一季的當(dāng)季辣椒，這也是和其它品牌的核心區(qū)別。

渠道深耕，滲透進(jìn)連鎖品牌

天下網(wǎng)商：外賣滿減的紅利階段，你們同步布局電商渠道了嗎？

陳洪群：其實(shí)最鼎盛的紅利期是百團(tuán)大戰(zhàn)那陣，雖然累得天天盯著數(shù)據(jù)突破，但增長(zhǎng)確實(shí)快。后來價(jià)格戰(zhàn)停了，我們就開始開發(fā)經(jīng)銷商，跟賣大窯、北冰洋的經(jīng)銷商合作，靠送貨車隊(duì)鋪貨擴(kuò)大覆蓋。

我們一直有天貓店鋪，2017年改名虎邦后，外賣用戶覺得產(chǎn)品不錯(cuò)，會(huì)主動(dòng)去天貓、淘寶搜“虎邦”，自然流入旗艦店，形成外賣觸達(dá)+電商閉環(huán)的模式。后來我們也試水了直播渠道，比如李佳琦帶貨時(shí)，單場(chǎng)能賣三四百萬(wàn)。

天下網(wǎng)商：2019年外賣渠道增速放緩，你們是怎么維持增長(zhǎng)的？

陳洪群：我們轉(zhuǎn)向了連鎖客戶合作，比如曼玲粥店，從它只有十家店的時(shí)候就開始合作，陪著它一路發(fā)展到2000家店，我們的辣醬也跟著它的門店擴(kuò)張同步上量，靠大客戶的增長(zhǎng)撐起了整體規(guī)模。

天下網(wǎng)商：老娘舅也會(huì)配一包虎邦辣醬，你們的合作是不是很早就開始了？

陳洪群：老娘舅是我們多年的戰(zhàn)略客戶，合作特別深，它的餐盒里專門設(shè)計(jì)了放辣醬的小槽，就是為了適配我們的產(chǎn)品。中間老娘舅試過用其他產(chǎn)品替換，但用戶評(píng)論不好，最后還是換回了我們的辣醬。

從單一爆品到產(chǎn)品矩陣，包裝越做越“小”

天下網(wǎng)商：目前外賣渠道的15克、30克包裝，是什么時(shí)候開始做的？

陳洪群：2018年前后，我們推出了15克、30克的小包裝。當(dāng)時(shí)主要考慮兩點(diǎn)：一是之前的50克包裝對(duì)商家來說成本偏高，而且外賣平臺(tái)扣點(diǎn)在漲，商家算成本時(shí)壓力大；二是小包裝價(jià)格更低，商家更容易當(dāng)成贈(zèng)品采購(gòu)，適配套餐組合場(chǎng)景。

天下網(wǎng)商：小包裝是算在套餐成本里的，但用戶會(huì)覺得是免費(fèi)送的，是這樣嗎？

陳洪群：對(duì)，用戶不用額外選擇，不管吃不吃辣，套餐里都包含小包裝辣醬，相當(dāng)于默認(rèn)贈(zèng)品，商家也愿意用這種方式提升套餐價(jià)值感。

天下網(wǎng)商：目前外賣渠道占虎邦總營(yíng)收的多少？

陳洪群：一半左右。如果總營(yíng)收六個(gè)億，外賣渠道能貢獻(xiàn)三個(gè)億，這三個(gè)億里，一部分是C 端外賣小店的銷量，另一部分是B端餐飲定制，比如給品牌做炒飯醬、火鍋料臺(tái)醬，這種就不賣C端標(biāo)品了，是純定制款。

天下網(wǎng)商：B端定制占比大概多少？哪種形式利潤(rùn)比較高？

陳洪群：比小店外賣占比高，雖然B端規(guī)模大，但利潤(rùn)相對(duì)低一些；不過C端外賣的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也高，綜合算下來，B端和C端的收益差不多。

天下網(wǎng)商：你們是把外賣算線上還是線下渠道？

陳洪群：我們算線下，線上主要指純電商（天貓、京東等）和O2O；現(xiàn)在內(nèi)部更傾向按零售、餐飲劃分，其中餐飲渠道就包含外賣、大客戶、小店、后廚定制。同品類很多品牌只做后廚B端，我們不一樣，前端C端外賣也做得多。

天下網(wǎng)商：行業(yè)里To B轉(zhuǎn)To C很難，你們從To C轉(zhuǎn)To B，有難度嗎？

陳洪群：也難，核心難在研發(fā)。To C做標(biāo)品，比如牛肉辣醬就一個(gè)口味，做好就行。但To B需要定制，可能要十幾個(gè)口味，比如韓式甜辣、川味麻辣、偏香的醬，需求差異大。例如川調(diào)企業(yè)一開始就做B端，研發(fā)能力強(qiáng)，我們是后來才補(bǔ)上研發(fā)短板的。要想長(zhǎng)期發(fā)展，產(chǎn)品、營(yíng)銷、生產(chǎn)這三塊必須結(jié)合起來。

傳統(tǒng)商超渠道迎來轉(zhuǎn)機(jī)

天下網(wǎng)商：目前傳統(tǒng)商超渠道在你們總營(yíng)收里占比大嗎？

陳洪群：早期商超占比確實(shí)小，大概兩三千萬(wàn)；但現(xiàn)在商超已經(jīng)成了重點(diǎn)渠道，增速很快。自從阿里推出閃購(gòu)后，很多商超主動(dòng)來找我們，現(xiàn)在做辣醬品類，虎邦基本是必選品，許多商超主動(dòng)進(jìn)我們的貨。

天下網(wǎng)商：19.9元一瓶的辣醬，相對(duì)來說價(jià)格不低，在超市能賣動(dòng)嗎？

陳洪群：一開始賣不動(dòng)，后來逐步起量了。一方面我們的口味經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證后，回購(gòu)表現(xiàn)很不錯(cuò)。另一方面，我們產(chǎn)品口味不斷創(chuàng)新，不斷領(lǐng)跑市場(chǎng)趨勢(shì)，品牌內(nèi)容也趨于年輕化，所以銷售就跑起來了。

天下網(wǎng)商：目前哪個(gè)線上平臺(tái)的銷量最大？

陳洪群：天貓、京東、拼多多差不多各占30%，體量比較均衡。天貓一直比較穩(wěn)定，接下來天貓要開26個(gè)閃電倉(cāng)，我們覺得能抓住這波紅利；京東自營(yíng)是送倉(cāng)模式，采銷挑品嚴(yán)格，我們有幾款產(chǎn)品能排到調(diào)味醬品類前十；拼多多主要做定制品，比如韓式醬、小規(guī)格醬，避免和主渠道價(jià)格沖突；抖音平臺(tái)主要在嘗試差異化產(chǎn)品。

辣醬品類還沒到“大單品打天下”的階段

天下網(wǎng)商：在品牌發(fā)展歷程中，你們之前想聚焦做肉辣醬，后來為什么又調(diào)整了？

陳洪群：有段時(shí)間，品牌想靠“只做牛肉辣醬”和老干媽做區(qū)分，甚至想下架素辣醬、用第二品牌替代，但我反對(duì)。一是辣醬品類還沒到大單品打天下的階段，聚焦肉辣醬等于綁住自己手腳；二是用戶需求多元，只做一個(gè)口味滿足不了復(fù)購(gòu)；三是這兩年試下來，為了提升肉占比，我們毛利沒了，還耽誤了研發(fā)其他產(chǎn)品，錯(cuò)過了直播紅利。現(xiàn)在這個(gè)戰(zhàn)略已經(jīng)放棄了，肉辣醬還是主要產(chǎn)品，但不是唯一核心品。

天下網(wǎng)商：聚焦肉辣醬的那兩年，線下渠道都只賣肉辣醬嗎？

陳洪群：線下試了，但線上沒動(dòng)，其他口味正常賣。有些線下的商家就會(huì)從我們線上渠道拿其他口味的貨去賣。后來內(nèi)部PK后，就徹底放棄聚焦肉辣醬的戰(zhàn)略了。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在怎么看虎邦的產(chǎn)品定位？

陳洪群：核心是滿足三個(gè)需求：一是口味多樣性，用戶吃2—3次就想換口味，得靠多口味承接；二是餐飲多元化，現(xiàn)在餐飲場(chǎng)景需求多樣，需要不同風(fēng)味適配；三是競(jìng)爭(zhēng)需求，不能靠單品類扛競(jìng)爭(zhēng)，我們是餐桌佐餐醬，場(chǎng)景重而且非剛需，更得靠多口味適應(yīng)市場(chǎng)。

天下網(wǎng)商：目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，牛肉醬占你們產(chǎn)品銷量的多少？

陳洪群：綜合下來能占60%—70%，剩下的是魔鬼辣、雞蛋醬這些，其實(shí)就三四個(gè)核心品撐著大部分營(yíng)收，符合二八法則。

400億的慢生意：“這個(gè)行業(yè)很難走向集中”

天下網(wǎng)商：今年是不是行業(yè)渠道的大變革期？

陳洪群：最大的變化是線上線下逐漸統(tǒng)一了。比如閃電倉(cāng)模式讓價(jià)格更透明，用戶能直觀看到線上線下價(jià)格，渠道壁壘在消失。現(xiàn)在必須提前規(guī)劃 O2O、閃電倉(cāng)、胖東來這類新業(yè)態(tài)，跟不上就會(huì)被淘汰；還要規(guī)劃好貨盤和價(jià)格體系，不然要么利潤(rùn)被壓縮，要么內(nèi)部渠道互相內(nèi)耗。

天下網(wǎng)商：你認(rèn)為現(xiàn)在辣醬行業(yè)處于哪個(gè)發(fā)展階段？

陳洪群：還處于初級(jí)階段，準(zhǔn)確說是第二波初級(jí)階段。第一波是老干媽贏了，把她的模仿者比下去了；我們屬于第二波玩家，現(xiàn)在行業(yè)里新品牌死得快，辣醬不是流量變現(xiàn)的最優(yōu)選擇，很難長(zhǎng)期存活。

天下網(wǎng)商：辣醬行業(yè)大概400億市場(chǎng)規(guī)模，老干媽10%，未來行業(yè)能走向集中嗎？

陳洪群：我覺得很難集中。一是B端占比高，而且B端分散在各個(gè)餐飲供應(yīng)鏈，比如海底撈、巴奴都有自己的供應(yīng)鏈，合作綁定深還有排他性，很難整合；二是C端需求多元，辣醬的替代性強(qiáng)，用戶不吃辣醬也能吃榨菜、橄欖菜，很難形成單一品牌壟斷。最后就是熬時(shí)間，誰(shuí)能堅(jiān)守食品安全，持續(xù)創(chuàng)造品牌活力，誰(shuí)就是贏家。

天下網(wǎng)商：行業(yè)里有餐飲類（比如海底撈）、IP 類（比如李子柒）、調(diào)味品巨頭（比如海天），還有專做辣醬的（比如老干媽、川娃子），你們?cè)趺纯催@些玩家？

陳洪群：我們不跟別人的節(jié)奏，按自己的基因來。餐飲類、IP 類、調(diào)味品巨頭和我們沒有直接競(jìng)爭(zhēng)。用戶認(rèn)虎邦的品牌，就會(huì)愿意為它買單，同時(shí)我們會(huì)關(guān)注競(jìng)品新品，每月分析數(shù)據(jù)，但不會(huì)盲目調(diào)整自己的策略。

天下網(wǎng)商：目前出海業(yè)務(wù)進(jìn)展怎么樣？

陳洪群：我們出海業(yè)務(wù)還在起步階段。有個(gè)問題是，因?yàn)槿忸愡M(jìn)口限制，我們的核心品牛肉醬進(jìn)不了北美市場(chǎng)；目前雞蛋醬這類不含肉的產(chǎn)品賣得還行，我們現(xiàn)在正在推更多不含肉的出口品。

天下網(wǎng)商：虎邦會(huì)考慮融資、收購(gòu)或者上市嗎？

陳洪群：目前不考慮對(duì)外融資，也不考慮收購(gòu)、上市。現(xiàn)在先踏實(shí)做，主要靠零售渠道回暖，抓住線上線下融合的機(jī)會(huì)，先把基礎(chǔ)盤做穩(wěn)。

天下網(wǎng)商：回過頭看，虎邦能在辣醬品類活得不錯(cuò)，關(guān)鍵的原因是什么？

陳洪群：一是有穩(wěn)定貢獻(xiàn)利潤(rùn)的渠道，外賣和電商一直是基本盤；二是品牌力逐漸釋放，這幾年品牌做了不少年輕化的內(nèi)容，擴(kuò)大了在Z世代用戶群里的曝光；三是有穩(wěn)定的客戶，不管是餐飲小店還是平臺(tái)方，合作都比較深；最后就是抓住了時(shí)機(jī)，比如早期外賣紅利、后來的電商閉環(huán)機(jī)會(huì)。