一杯香料茶的逆襲，眷茶臻選做對(duì)了什么？

東方香料—眷茶臻選的味蕾密碼。

眷茶臻選深圳海岸城店前，“00后”女生林薇（化名）正舉著一杯透綠的飲品自拍，時(shí)不時(shí)撥弄一下杯沿探出的荊芥葉，調(diào)整拍攝角度。在打卡潮下，眷茶臻選深圳海岸城店在6月6日試營(yíng)業(yè)首日便出現(xiàn)排隊(duì)熱潮，小紅書上也涌現(xiàn)出數(shù)百篇該店的種草筆記。在1000公里外的河南本土，同樣的一杯荊芥檸檬茶正以月銷20萬(wàn)杯的速度被搶購(gòu)，最高日銷量突破1萬(wàn)杯。

近兩年，當(dāng)茶飲品牌集體在水果紅海“拼刺刀”時(shí)，河南品牌眷茶臻選卻用荊芥、紫蘇、丁香等小眾香料殺出重圍。如今，當(dāng)深圳青年為河南荊芥上癮，這場(chǎng)始于中原的香料革命，是否能重繪中國(guó)茶飲市場(chǎng)的版圖？

一杯香料茶的逆襲

“區(qū)域性品牌必須找到自己的味蕾密碼”，眷茶臻選的味蕾密碼是東方香料。2021年，隨著研發(fā)人員將一把青翠的荊芥葉砸進(jìn)檸檬茶桶，眷茶臻選開(kāi)啟了這場(chǎng)冒險(xiǎn)之旅。這杯曾被質(zhì)疑為“黑暗料理”的飲品，以月銷20萬(wàn)杯的成績(jī)單成為眷茶臻選出圈的利器。

闖關(guān)紅海：從跟風(fēng)，到造賽道

彼時(shí)，茶飲品牌扎堆鮮果茶、原葉茶，而這個(gè)河南品牌卻將籌碼押注在東方香料鮮奶茶賽道。從鳳梨金橘初試香料鋒芒，到荊芥檸檬茶引爆地域情懷，再到與方中山胡辣湯聯(lián)名推出金椒烏龍，香料在眷茶臻選從點(diǎn)綴進(jìn)化為戰(zhàn)略核心。

其中，荊芥檸檬茶成功為眷茶臻選打上了地域文化的標(biāo)簽，緊隨其后的“了不起的東方香料”——紫蘇檸檬茶又以超高復(fù)購(gòu)率，再次印證了香料的“上癮性”。

在打造并深耕東方香料鮮奶茶價(jià)值體系的過(guò)程中，眷茶臻選完成了從追風(fēng)口到造賽道的戰(zhàn)略升維。眷茶臻選選用本土的荊芥、胡辣湯中的胡椒，作出了一杯屬于區(qū)域品牌藍(lán)海的奶茶。

風(fēng)味安全區(qū)：用“大眾品類+小眾香料”攻克地域限制

“第一次喝荊芥茶？別怕，它首先是杯檸檬茶！”深圳海岸城店的店員對(duì)猶豫的顧客說(shuō)道。這句話揭示了香料破圈的核心密碼，正如眷茶臻選市場(chǎng)總監(jiān)張志堅(jiān)在采訪中提到的一樣，“消費(fèi)者先選品類（檸檬茶），再選產(chǎn)品（荊芥款）”。以檸檬茶打底，再用荊芥添香，河南消費(fèi)者體驗(yàn)到的是“媽媽手搟面里的那抹清香”，而深圳年輕人品嘗到的則是檸檬茶包裹下的新奇、清新口感。

這種“普適性載體+地域化創(chuàng)新”的公式，在眷茶臻選的另一個(gè)爆品——紫蘇檸檬茶中，也被發(fā)揮到淋漓盡致。將嶺南人熟悉的紫蘇香氣嫁接進(jìn)國(guó)民檸檬茶，紫蘇與檸檬碰撞出奇異的清涼感。這種用普適性載體馴服地域風(fēng)味的智慧，最終為產(chǎn)品夯實(shí)了差異化的風(fēng)味壁壘。

香料護(hù)城河：田間到茶杯的供應(yīng)鏈革命

當(dāng)荊芥檸檬茶在深圳引發(fā)排隊(duì)狂潮時(shí)，眷茶臻選供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)正穿行于河南荊芥種植基地的田間地頭。“濕香料必須與時(shí)間賽跑”，張志堅(jiān)強(qiáng)調(diào)，這背后是眷茶臻選的雙線香料供應(yīng)鏈。

張志堅(jiān)介紹，香料有干、濕之分，像荊芥、紫蘇等濕香料需要深入原產(chǎn)地，大規(guī)模種植，經(jīng)物流運(yùn)輸從田間直達(dá)門店；干香料則通過(guò)與優(yōu)質(zhì)茶山、茶廠合作，把握天然香料源頭，用工藝實(shí)現(xiàn)香料入茶，確保品質(zhì)、健康與穩(wěn)定供應(yīng)。

供應(yīng)鏈扎根泥土，讓深圳門店荊芥檸檬茶的風(fēng)味和河南本土的得以保持一致，這不僅是風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)化，更是眷茶臻選全國(guó)化的“糧草先行”戰(zhàn)略。

帶著“河南標(biāo)簽”勇闖深圳

幾近100%還原本土風(fēng)味，眷茶臻選深圳海岸城店試營(yíng)業(yè)期間，荊芥檸檬茶的銷售額占總銷售額的20%左右。真實(shí)數(shù)據(jù)印證了品牌的前置洞察：“消費(fèi)者要的不是一味地討好，也可以是被征服。”

首先是守衛(wèi)風(fēng)味基因。眷茶臻選深圳海岸城店幾乎全量保留荊芥檸檬茶、紫蘇檸檬茶等特色產(chǎn)品，在拒絕風(fēng)味稀釋的同時(shí)，又結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)整甜度。

其次是用限定產(chǎn)品試探新市場(chǎng)。針對(duì)深圳市場(chǎng)，眷茶臻選特別打造了城市限定新品百媚生·玫瑰荔枝，表達(dá)品牌對(duì)新市場(chǎng)、新消費(fèi)群體的誠(chéng)意。

針對(duì)深圳這個(gè)擁有200多萬(wàn)河南籍人口的城市，眷茶臻選一邊用地道地域風(fēng)味擊中鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)，一邊用普適化口味覆蓋新消費(fèi)群體。對(duì)此，張志堅(jiān)表示：“很多消費(fèi)者呼喚我們進(jìn)深圳，想喝的就是原汁原味的眷茶臻選。”“未來(lái)眷茶臻選依然會(huì)帶著東方香料鮮奶茶的產(chǎn)品定位走出去，帶著品牌使命和核心價(jià)值主張，將產(chǎn)品帶給更多人。”

文化輸出：香料背后的“絲綢之路”故事

河南荊芥成為深圳青年的新型社交貨幣，宣告著眷茶臻選正式打響以產(chǎn)品為載體的文化戰(zhàn)。步入眷茶臻選深圳店，墻面巨幅絲綢之路地圖直擊眼球。古絲綢之路以洛陽(yáng)為起點(diǎn)，其中香料就是當(dāng)時(shí)的主要貿(mào)易商品。將絲綢之路文化融入門店場(chǎng)景，這場(chǎng)從駝鈴到吸管的時(shí)空穿越，揭示了新茶飲行業(yè)的更高維競(jìng)爭(zhēng)——文化。從地域符號(hào)到文化載體，這正是區(qū)域品牌全國(guó)化的“通關(guān)文牒”——用風(fēng)味征服舌頭，用文化打動(dòng)心靈。

擴(kuò)張“陽(yáng)謀”：標(biāo)桿打樣，加盟蓄力

引發(fā)打卡熱潮的眷茶臻選深圳海岸城店，可以看作是眷茶臻選精心設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略樣板間。深圳海岸城店的標(biāo)準(zhǔn)化出品流程、產(chǎn)品營(yíng)收數(shù)據(jù)，乃至人員布置，都是為即將到來(lái)的華南戰(zhàn)役打磨的、可復(fù)制的武器。深圳海岸城店更深層的意義便在于打造城市文化地標(biāo)店，為同步開(kāi)放華南加盟市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

這點(diǎn)在張志堅(jiān)透露的華南市場(chǎng)布局中也得到了驗(yàn)證，針對(duì)華南市場(chǎng)，眷茶臻選將繼續(xù)堅(jiān)持“單店模型驗(yàn)證—供應(yīng)鏈輸出—區(qū)域負(fù)責(zé)人強(qiáng)支持”的路徑，“眷茶臻選計(jì)劃今年在廣東開(kāi)30余家門店”。

新茶飲下半場(chǎng)的眷茶臻選路徑

眷茶臻選憑借東方香料的標(biāo)簽豎起中原旌旗，并加速在全國(guó)范圍內(nèi)插旗布局。那么，眷茶臻選的成長(zhǎng)路徑，到底為新茶飲行業(yè)提供了一個(gè)怎樣的差異化樣本？

差異化生存，在巨頭壟斷的賽道外開(kāi)辟新天地

在鮮奶茶價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫的大環(huán)境下，眷茶臻選憑借東方香料鮮奶茶的差異化定位成功突圍。將荊芥、紫蘇、丁香、小茴香等傳統(tǒng)香料創(chuàng)新性地融入茶飲，這種“非主流”選擇不僅避開(kāi)了與巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，更開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的細(xì)分品類。眷茶臻選的穩(wěn)健成長(zhǎng)，更是印證了其“與其在紅海里廝殺，不如自己造一片藍(lán)海”的戰(zhàn)略智慧。

地域基因變現(xiàn)：把區(qū)域限制轉(zhuǎn)化為特色壁壘

河南荊芥、胡辣湯、信陽(yáng)毛尖，這些曾被視作區(qū)域枷鎖的符號(hào)，現(xiàn)在卻被淬煉成出圈的味覺(jué)密碼。如同茶顏悅色的湘音護(hù)城河，眷茶臻選用“荊芥檸檬茶”“聯(lián)名方中山”“只要有麥子”等話題撬動(dòng)億級(jí)瀏覽量，證明所謂的地域限制也可以轉(zhuǎn)化為品牌的護(hù)城河。

慢即是快：先做深，再做大

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前眷茶臻選在河南擁有近百家門店。對(duì)于這個(gè)創(chuàng)立于2017年的品牌而言，百店規(guī)模并不算大，但這正是眷茶臻選的戰(zhàn)略選擇。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，眷茶臻選近幾年來(lái)一直在河南保持穩(wěn)定的擴(kuò)張節(jié)奏。這背后是眷茶臻選歷經(jīng)“培育期—驗(yàn)證期—擴(kuò)張期”的階段式發(fā)展策略：從專注鄭州市場(chǎng)打磨單店模型，到啟動(dòng)洛陽(yáng)、開(kāi)封試點(diǎn)，再到跨省擴(kuò)張……在持續(xù)打磨品牌模型的過(guò)程中，眷茶臻選選擇用時(shí)間澆筑壁壘，先做深區(qū)域市場(chǎng)，再做大全國(guó)市場(chǎng)。

隨著深圳海岸城店的開(kāi)業(yè)，眷茶臻選進(jìn)入開(kāi)店雙軌并行的新階段：一線城市打聲量，區(qū)域市場(chǎng)增密度。通過(guò)一線城市的高勢(shì)能點(diǎn)位建立品牌高點(diǎn)，推動(dòng)品牌聲量爆破，同期在河南主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)一步提升門店密度。

如今，眷茶臻選深圳海岸城店十分火爆，展示了新茶飲品牌的又一條突圍之路，即“逆向稀缺性+文化對(duì)沖+穩(wěn)健節(jié)奏”。逆向稀缺性指的是眷茶臻選將荊芥這一在河南隨處可見(jiàn)的“土味”食材打造成了稀缺的茶飲元素；文化對(duì)沖指的是其以帶有地域文化色彩的香料實(shí)現(xiàn)反差感，吸引消費(fèi)者注意；穩(wěn)健節(jié)奏則指的是眷茶臻選用相對(duì)理性且明確的節(jié)奏，推動(dòng)品牌有序擴(kuò)張。（作者：賀際嶸，飲品報(bào)新媒體聯(lián)合創(chuàng)始人，專注飲品行業(yè)研究）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然