六年后，直銷已是危城

文 | 老魚兒

編輯 | 楊旭然

10月18日，山西云丘山，直銷企業“琪爾康”轟轟烈烈地召開了“1018生態全球啟航發布會”，這是一個重啟直銷業務的明確信號。

實際上，琪爾康并不是一個人在戰斗。有公開資料統計，今年以來已經有9家企業試圖重啟直銷業務。

行業的另一面，是截至2025年9月，商務部按下直銷牌照審批的暫停鍵已長達六年。在這期間，公開信息顯示已有5家持牌企業正式退出直銷市場，另有13家許久未開展相關業務。

今年恰逢《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》頒布20周年。在這兩個十年間，直銷行業經歷過暴富的大喜，也見證了行業被速凍冷卻的大悲。除了安利紐崔萊、無限極之外，中國市場上已經基本沒有了知名直銷公司的身影。

一邊是企業聲勢浩大重啟業務，一邊是牌照注冊冷卻、持牌企業注銷。直銷這座“危城”中的企業，正在經歷著外人難以感悟的掙扎。

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01 劇變

中國直銷行業的命運轉折點發生在2001年。那一年，中國加入WTO，承諾3年后逐步放開無固定地點批發或者零售服務（包括直銷）。

2005年，《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》出臺，確立了直銷企業的合法地位，也明確了傳銷的非法地位。從此，直銷在法律上與傳銷正式區分開來，成為新的企業類型。

從此，直銷行業在中國進入了輝煌的發展期。

到十年后的2015年，全球直銷業創造了1837億美元收入，其中中國直銷市場規模達到2207.84億元，躍居全球第二，僅次于美國。相比2010年的593億元增長近3倍，年復合增長率高達30.07%。

根據2015年商務部數據，十年來我國共給71家直銷企業發放牌照，在冊直銷員人數超過280萬人。在此期間，中國涌現出一大批知名的直銷企業。

1995年成立的安利（中國）一直是中國直銷業中的領軍企業。2009年銷售過億，2013年，銷售額達到293億元人民幣。但創下中國直銷最高銷售額的，卻是后來居上的無限極。2017年，無限極銷售額超過300億，再次刷新了直銷企業的銷售紀錄。

此外，完美、玫琳凱等企業也都是百億以上的銷售規模。

在十年繁榮的帶動下，2015年開始中國又迎來一波直銷熱。除了權健、天獅、中脈等代表企業之外，東阿阿膠、以嶺藥業等許多醫藥和保健品企業紛紛加入直銷行業，試圖吃上幾塊蛋糕。

其中，2004 年開始起家的權健在14年時間里迅速成長為一個橫跨保健品、醫療、化妝品、金融、體育、房地產多個行業的商業帝國。根據直銷行業雜志《知識經濟·中國直銷》的估算，權健公司的銷售業績在2016年時已達到192 億元。

這一數字，成為了我們看到的內資直銷企業迄今為止的銷售記錄。

2018年12月25日，丁香醫生發文《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》，揭露了權健虛假宣傳和致女童死亡事件，引爆輿論。

2019年1月1日，天津警方以涉嫌傳銷犯罪對權健立案偵查。2019年1月13日，束昱輝等16人被批準逮捕。2020年1月8日，天津武清法院一審宣判：權健公司構成組織、領導傳銷活動罪，判處罰金1億元；束昱輝被判有期徒刑9年，罰金5000萬元。

一個多年來內資直銷企業的領頭羊就此轟然倒塌。自那之后，中國再沒有發放過直銷牌照。

02 原罪

很多人都認為中國直銷行業的轉折點就是權健的覆滅。權健事件對直銷行業來說，既是偶然，也是一種必然。即便不是權健，也會有其他的同行被引爆。

直銷一出生就帶著傳銷的“原罪”。哪怕20多年過去了，仍無法洗刷干凈。

1990年雅芳中國分公司正式成立，成為了中國的第一家直銷類企業。隨后十幾年間，無數相似企業在中國林立開來，形成了獨特的行業面貌。但彼時尚無“直銷”這個名詞，這樣的企業被統一稱為“傳銷公司”。

隨著企業增多，中國傳銷行業開始泥沙俱下。監管空白導致了多層次傳銷大行其道，快速異化為拉人頭、發展下線，傳銷這個名詞也隨之成為過街老鼠。1998年，國家對整個傳銷業“一刀切”全面封殺，逼迫傳銷企業向“定點經營”“雇傭人員推銷”進行轉變。

2004年9月，行業舉行著“中國直銷立法座談會”。行業某大公司的代表希望政府不要過多干涉企業內部活動，主持會議的商務部領導斬釘截鐵地拒絕，展現了監管嚴控傳銷的決心。

終于在2005年，中國立法禁止傳銷。而合法的企業則正式成為“直銷企業”。但即使名稱分開了，直銷和傳銷就能立刻涇渭分明嗎？

實際上不僅僅是暴雷的權健，幾乎很少有直銷企業能和傳銷完全撇清關系。

2006年，在《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》出臺之后，《中國直銷》雜志向業內人士發起問卷調查。題目之一就是：獲牌企業能否嚴格遵照《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》規定運作？

調查結果顯示，54%的受訪者選擇了“變通是主要方式”，21%的人選擇了“有少許變通”。

而事實證明了，在此后的實際經營中，幾乎所有的直銷企業都存在著或多或少的“變通”。

而這些變通或擦邊、或走火。

開篇提到的琪爾康公司，在2018年時就被《中國產經新聞》報道涉嫌傳銷。報道認為“琪爾康公司經營模式與眾所周知的金字塔騙局極其相似。

金字塔騙局是龐氏騙局的變種，其通過利誘、勸說、親情、人脈等方式吸引越來越多的參與者，不斷地發展下線，從而形成“金字塔”式的結構，在騙取參與者錢財的同時，也擾亂了正常的社會秩序，因此已被諸多國家定性為傳銷，并給予嚴厲打擊。”

2023年10月，昆明東川區警方對炎帝生物公司展開跨區域突擊調查，并帶走了包括法定代表人在內的多名高管。東川區檢察院認為，應當以組織、領導傳銷活動罪追究其刑事責任。目前該案件仍處于未完結狀態。

2025年5月，中國經營報的《北方大陸正昇康遭通報 此前多次涉傳被罰》報道顯示，湖北省十堰市委政法委員會官方公眾號“十堰長安”發布了“北方大陸正昇康”平臺涉嫌犯罪的通告。

該報道表示，2023年該公司就因傳銷被衡陽縣市場監督管理局處罰。去年廣平縣市場監督管理局也曾發布關于北方大陸正晟康經營模式的風險提醒函。

此外，根據2019年新京報的報道，湖南華萊在10起案件中的經營模式均被認為屬于非法傳銷。但這些案件的被告人多為其經銷商，湖南華萊安然無事。

2022年，湖南吉美生物科技發展有限公司因拉人頭的營銷方式涉嫌傳銷，被多家媒體報道。

北京陽光消費大數據研究院、對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心、消費者網聯合發布的《直銷行業消費維權輿情報告（2023）》顯示，涉及企業的輿情數據中涉嫌傳銷問題占比最大，為45%。

就是在這種與傳銷斬不斷理還亂的關系中，直銷也逐漸走向沒落，并且沒有重新繁榮的趨勢。

03 落幕

今年年初，已經有十年直銷歷史的上市藥企康恩貝，選擇注銷了自己的直銷牌照，至此國內持牌直銷企業僅剩86家。即便是沒有注銷牌照的企業，有很多也處于業務停滯狀態。

根據《知識經濟》雜志統計，除了康恩貝，去年還有愛茉莉、寶麗、東阿阿膠、福瑞達、哈藥、華林、金日、金士力佳友、圃美多、以嶺藥業、云尚、致中和、中脈等13家拿牌企業完全沒有從事直銷業務。

有經營相關業務的73家企業中，有38家直銷企業實現業績上揚，剛過半數。其中，全年業績不足2億元的企業有10家，他們都處于艱難的爬坡階段。

整體而言，2024年87家直銷企業總業績為約1153億元，相較于2023年的1100億元上升4.82%，但是相較2018年，已經腰斬有余。

行業大企業也早已不復當年之勇。百億規模企業從以前的百花齊放，到如今只剩1家安利，但相比其巔峰時期，市場規模也縮水不少。無限極和完美兩大外資巨頭，都已經跌至百億水平線以下。

可以說，直銷行業的落寞，是市場發展的必然。

作為一種特殊的零售方式，直銷不同于傳統零售，不靠商業地段、不靠大眾廣告、不靠中間渠道，而是由直銷員直接面對消費者。

理論上看起來這樣的銷售“一跳”到家，省掉中間批發。實則蘊藏了更多的風險。

首先是監管更少。傳統零售中，銷售員在固定場所中，受到諸多監管。而直銷更注重面對面的溝通，自由度更高，但同時對直銷員素質的要求也相應提升。

可從數據來看，直銷從業人員的受教育水平普遍偏低。根據2020年北京大學中國直銷行業發展研究中心的《直銷行業就業研究報告》，有近三分之二的直銷員僅為高中或以下文化水平。

其次，直銷靠“熟人社交＋會議營銷”，強調口碑、體驗，常打感情牌。從表面來看，熟人之間的營銷可能更加可靠。但實際上，在利益的驅使下，殺熟幾乎成了行業普遍現象。

第三，直銷行業的主要產品是保健品及化妝品，為了讓此類無法立竿見影取得效果的產品更具誘惑力，直銷員往往會夸大產品效果，也更容易突破產品的實際價值邊界。

這些原因都令直銷行業成為虛假宣傳的重災區，逐漸帶動了行業口碑的日益敗壞。《直銷行業消費維權輿情報告（2023）》顯示，涉及企業的輿情數據中“產品宣傳問題”僅次于“涉嫌傳銷問題”占比為35%。

縱觀直銷企業的被處罰案例，大部分也與虛假宣傳相關。

如今年6月，薈生（海南）健康產業有限公司因在能量艙上印有“Back young托馬斯諾獎科學家聯合實驗室聯合出品”等虛假標識，并宣稱產品具有生物電細胞共振、大赫茲和旋磁切割等九項不實核心技術被罰款150萬元。

尤其在權健的案例中，這種虛假宣傳甚至已經到了令人發指的地步，全然不顧及人們的正常身體健康。沒有任何科學依據的“火龍液”被包裝成“對神經衰弱和失眠有好處，可防治高血壓、風濕性關節炎、治糖尿病”等幾十種病的神藥。2014年，央視曝光權健產品“骨正基”涉嫌虛假宣傳，一塊普通的鞋墊，在推銷員口中變成了“能治療心臟病”。

正是因為如此，中國的直銷行業整體價值才會逐級縮水，形象最終降至了冰點。

04 寫在最后

如今，互聯網和人工智能走入絕大多數普通人的生活之中，包括上了年紀的中老年人，新一代掌握更多信息的消費者，已經很難再被直銷的話術所“安利”。

商業的樸素價值，永遠是甲方和乙方的共同獲利，而不是單方面地肆意收割。經過更多教育，也具備了更加分辨能力的新一代消費者，通過遠離直銷渠道，以減少自己被割韭菜的可能。顯然這是沒有問題、符合消費者利益的。在商品的制造銷售方，

如今，有的直銷企業或重啟，或出海，但行業并不會因此快速脫離底部。在商業模式沒有發生根本改變的情況下，直銷只能長期對外保持“一座危城”的形象。