六年后，直銷已是危城

文 | 老魚兒

編輯 | 楊旭然

10月18日，山西云丘山，直銷企業(yè)“琪爾康”轟轟烈烈地召開了“1018生態(tài)全球啟航發(fā)布會(huì)”，這是一個(gè)重啟直銷業(yè)務(wù)的明確信號(hào)。

實(shí)際上，琪爾康并不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。有公開資料統(tǒng)計(jì)，今年以來已經(jīng)有9家企業(yè)試圖重啟直銷業(yè)務(wù)。

行業(yè)的另一面，是截至2025年9月，商務(wù)部按下直銷牌照審批的暫停鍵已長(zhǎng)達(dá)六年。在這期間，公開信息顯示已有5家持牌企業(yè)正式退出直銷市場(chǎng)，另有13家許久未開展相關(guān)業(yè)務(wù)。

今年恰逢《直銷管理?xiàng)l例》與《禁止傳銷條例》頒布20周年。在這兩個(gè)十年間，直銷行業(yè)經(jīng)歷過暴富的大喜，也見證了行業(yè)被速凍冷卻的大悲。除了安利紐崔萊、無限極之外，中國市場(chǎng)上已經(jīng)基本沒有了知名直銷公司的身影。

一邊是企業(yè)聲勢(shì)浩大重啟業(yè)務(wù)，一邊是牌照注冊(cè)冷卻、持牌企業(yè)注銷。直銷這座“危城”中的企業(yè)，正在經(jīng)歷著外人難以感悟的掙扎。

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 劇變

中國直銷行業(yè)的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2001年。那一年，中國加入WTO，承諾3年后逐步放開無固定地點(diǎn)批發(fā)或者零售服務(wù)（包括直銷）。

2005年，《直銷管理?xiàng)l例》與《禁止傳銷條例》出臺(tái)，確立了直銷企業(yè)的合法地位，也明確了傳銷的非法地位。從此，直銷在法律上與傳銷正式區(qū)分開來，成為新的企業(yè)類型。

從此，直銷行業(yè)在中國進(jìn)入了輝煌的發(fā)展期。

到十年后的2015年，全球直銷業(yè)創(chuàng)造了1837億美元收入，其中中國直銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2207.84億元，躍居全球第二，僅次于美國。相比2010年的593億元增長(zhǎng)近3倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30.07%。

根據(jù)2015年商務(wù)部數(shù)據(jù)，十年來我國共給71家直銷企業(yè)發(fā)放牌照，在冊(cè)直銷員人數(shù)超過280萬人。在此期間，中國涌現(xiàn)出一大批知名的直銷企業(yè)。

1995年成立的安利（中國）一直是中國直銷業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)。2009年銷售過億，2013年，銷售額達(dá)到293億元人民幣。但創(chuàng)下中國直銷最高銷售額的，卻是后來居上的無限極。2017年，無限極銷售額超過300億，再次刷新了直銷企業(yè)的銷售紀(jì)錄。

此外，完美、玫琳凱等企業(yè)也都是百億以上的銷售規(guī)模。

在十年繁榮的帶動(dòng)下，2015年開始中國又迎來一波直銷熱。除了權(quán)健、天獅、中脈等代表企業(yè)之外，東阿阿膠、以嶺藥業(yè)等許多醫(yī)藥和保健品企業(yè)紛紛加入直銷行業(yè)，試圖吃上幾塊蛋糕。

其中，2004 年開始起家的權(quán)健在14年時(shí)間里迅速成長(zhǎng)為一個(gè)橫跨保健品、醫(yī)療、化妝品、金融、體育、房地產(chǎn)多個(gè)行業(yè)的商業(yè)帝國。根據(jù)直銷行業(yè)雜志《知識(shí)經(jīng)濟(jì)·中國直銷》的估算，權(quán)健公司的銷售業(yè)績(jī)?cè)?016年時(shí)已達(dá)到192 億元。

這一數(shù)字，成為了我們看到的內(nèi)資直銷企業(yè)迄今為止的銷售記錄。

2018年12月25日，丁香醫(yī)生發(fā)文《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》，揭露了權(quán)健虛假宣傳和致女童死亡事件，引爆輿論。

2019年1月1日，天津警方以涉嫌傳銷犯罪對(duì)權(quán)健立案?jìng)刹椤?019年1月13日，束昱輝等16人被批準(zhǔn)逮捕。2020年1月8日，天津武清法院一審宣判：權(quán)健公司構(gòu)成組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪，判處罰金1億元；束昱輝被判有期徒刑9年，罰金5000萬元。

一個(gè)多年來內(nèi)資直銷企業(yè)的領(lǐng)頭羊就此轟然倒塌。自那之后，中國再?zèng)]有發(fā)放過直銷牌照。

02 原罪

很多人都認(rèn)為中國直銷行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是權(quán)健的覆滅。權(quán)健事件對(duì)直銷行業(yè)來說，既是偶然，也是一種必然。即便不是權(quán)健，也會(huì)有其他的同行被引爆。

直銷一出生就帶著傳銷的“原罪”。哪怕20多年過去了，仍無法洗刷干凈。

1990年雅芳中國分公司正式成立，成為了中國的第一家直銷類企業(yè)。隨后十幾年間，無數(shù)相似企業(yè)在中國林立開來，形成了獨(dú)特的行業(yè)面貌。但彼時(shí)尚無“直銷”這個(gè)名詞，這樣的企業(yè)被統(tǒng)一稱為“傳銷公司”。

隨著企業(yè)增多，中國傳銷行業(yè)開始泥沙俱下。監(jiān)管空白導(dǎo)致了多層次傳銷大行其道，快速異化為拉人頭、發(fā)展下線，傳銷這個(gè)名詞也隨之成為過街老鼠。1998年，國家對(duì)整個(gè)傳銷業(yè)“一刀切”全面封殺，逼迫傳銷企業(yè)向“定點(diǎn)經(jīng)營”“雇傭人員推銷”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

2004年9月，行業(yè)舉行著“中國直銷立法座談會(huì)”。行業(yè)某大公司的代表希望政府不要過多干涉企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)，主持會(huì)議的商務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)斬釘截鐵地拒絕，展現(xiàn)了監(jiān)管嚴(yán)控傳銷的決心。

終于在2005年，中國立法禁止傳銷。而合法的企業(yè)則正式成為“直銷企業(yè)”。但即使名稱分開了，直銷和傳銷就能立刻涇渭分明嗎？

實(shí)際上不僅僅是暴雷的權(quán)健，幾乎很少有直銷企業(yè)能和傳銷完全撇清關(guān)系。

2006年，在《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》出臺(tái)之后，《中國直銷》雜志向業(yè)內(nèi)人士發(fā)起問卷調(diào)查。題目之一就是：獲牌企業(yè)能否嚴(yán)格遵照《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》規(guī)定運(yùn)作？

調(diào)查結(jié)果顯示，54%的受訪者選擇了“變通是主要方式”，21%的人選擇了“有少許變通”。

而事實(shí)證明了，在此后的實(shí)際經(jīng)營中，幾乎所有的直銷企業(yè)都存在著或多或少的“變通”。

而這些變通或擦邊、或走火。

開篇提到的琪爾康公司，在2018年時(shí)就被《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》報(bào)道涉嫌傳銷。報(bào)道認(rèn)為“琪爾康公司經(jīng)營模式與眾所周知的金字塔騙局極其相似。

金字塔騙局是龐氏騙局的變種，其通過利誘、勸說、親情、人脈等方式吸引越來越多的參與者，不斷地發(fā)展下線，從而形成“金字塔”式的結(jié)構(gòu)，在騙取參與者錢財(cái)?shù)耐瑫r(shí)，也擾亂了正常的社會(huì)秩序，因此已被諸多國家定性為傳銷，并給予嚴(yán)厲打擊。”

2023年10月，昆明東川區(qū)警方對(duì)炎帝生物公司展開跨區(qū)域突擊調(diào)查，并帶走了包括法定代表人在內(nèi)的多名高管。東川區(qū)檢察院認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)以組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪追究其刑事責(zé)任。目前該案件仍處于未完結(jié)狀態(tài)。

2025年5月，中國經(jīng)營報(bào)的《北方大陸正昇康遭通報(bào) 此前多次涉?zhèn)鞅涣P》報(bào)道顯示，湖北省十堰市委政法委員會(huì)官方公眾號(hào)“十堰長(zhǎng)安”發(fā)布了“北方大陸正昇康”平臺(tái)涉嫌犯罪的通告。

該報(bào)道表示，2023年該公司就因傳銷被衡陽縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。去年廣平縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局也曾發(fā)布關(guān)于北方大陸正晟康經(jīng)營模式的風(fēng)險(xiǎn)提醒函。

此外，根據(jù)2019年新京報(bào)的報(bào)道，湖南華萊在10起案件中的經(jīng)營模式均被認(rèn)為屬于非法傳銷。但這些案件的被告人多為其經(jīng)銷商，湖南華萊安然無事。

2022年，湖南吉美生物科技發(fā)展有限公司因拉人頭的營銷方式涉嫌傳銷，被多家媒體報(bào)道。

北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、消費(fèi)者網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《直銷行業(yè)消費(fèi)維權(quán)輿情報(bào)告（2023）》顯示，涉及企業(yè)的輿情數(shù)據(jù)中涉嫌傳銷問題占比最大，為45%。

就是在這種與傳銷斬不斷理還亂的關(guān)系中，直銷也逐漸走向沒落，并且沒有重新繁榮的趨勢(shì)。

03 落幕

今年年初，已經(jīng)有十年直銷歷史的上市藥企康恩貝，選擇注銷了自己的直銷牌照，至此國內(nèi)持牌直銷企業(yè)僅剩86家。即便是沒有注銷牌照的企業(yè)，有很多也處于業(yè)務(wù)停滯狀態(tài)。

根據(jù)《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》雜志統(tǒng)計(jì)，除了康恩貝，去年還有愛茉莉、寶麗、東阿阿膠、福瑞達(dá)、哈藥、華林、金日、金士力佳友、圃美多、以嶺藥業(yè)、云尚、致中和、中脈等13家拿牌企業(yè)完全沒有從事直銷業(yè)務(wù)。

有經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)的73家企業(yè)中，有38家直銷企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)上揚(yáng)，剛過半數(shù)。其中，全年業(yè)績(jī)不足2億元的企業(yè)有10家，他們都處于艱難的爬坡階段。

整體而言，2024年87家直銷企業(yè)總業(yè)績(jī)?yōu)榧s1153億元，相較于2023年的1100億元上升4.82%，但是相較2018年，已經(jīng)腰斬有余。

行業(yè)大企業(yè)也早已不復(fù)當(dāng)年之勇。百億規(guī)模企業(yè)從以前的百花齊放，到如今只剩1家安利，但相比其巔峰時(shí)期，市場(chǎng)規(guī)模也縮水不少。無限極和完美兩大外資巨頭，都已經(jīng)跌至百億水平線以下。

可以說，直銷行業(yè)的落寞，是市場(chǎng)發(fā)展的必然。

作為一種特殊的零售方式，直銷不同于傳統(tǒng)零售，不靠商業(yè)地段、不靠大眾廣告、不靠中間渠道，而是由直銷員直接面對(duì)消費(fèi)者。

理論上看起來這樣的銷售“一跳”到家，省掉中間批發(fā)。實(shí)則蘊(yùn)藏了更多的風(fēng)險(xiǎn)。

首先是監(jiān)管更少。傳統(tǒng)零售中，銷售員在固定場(chǎng)所中，受到諸多監(jiān)管。而直銷更注重面對(duì)面的溝通，自由度更高，但同時(shí)對(duì)直銷員素質(zhì)的要求也相應(yīng)提升。

可從數(shù)據(jù)來看，直銷從業(yè)人員的受教育水平普遍偏低。根據(jù)2020年北京大學(xué)中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心的《直銷行業(yè)就業(yè)研究報(bào)告》，有近三分之二的直銷員僅為高中或以下文化水平。

其次，直銷靠“熟人社交＋會(huì)議營銷”，強(qiáng)調(diào)口碑、體驗(yàn)，常打感情牌。從表面來看，熟人之間的營銷可能更加可靠。但實(shí)際上，在利益的驅(qū)使下，殺熟幾乎成了行業(yè)普遍現(xiàn)象。

第三，直銷行業(yè)的主要產(chǎn)品是保健品及化妝品，為了讓此類無法立竿見影取得效果的產(chǎn)品更具誘惑力，直銷員往往會(huì)夸大產(chǎn)品效果，也更容易突破產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值邊界。

這些原因都令直銷行業(yè)成為虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)，逐漸帶動(dòng)了行業(yè)口碑的日益敗壞。《直銷行業(yè)消費(fèi)維權(quán)輿情報(bào)告（2023）》顯示，涉及企業(yè)的輿情數(shù)據(jù)中“產(chǎn)品宣傳問題”僅次于“涉嫌傳銷問題”占比為35%。

縱觀直銷企業(yè)的被處罰案例，大部分也與虛假宣傳相關(guān)。

如今年6月，薈生（海南）健康產(chǎn)業(yè)有限公司因在能量艙上印有“Back young托馬斯諾獎(jiǎng)科學(xué)家聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合出品”等虛假標(biāo)識(shí)，并宣稱產(chǎn)品具有生物電細(xì)胞共振、大赫茲和旋磁切割等九項(xiàng)不實(shí)核心技術(shù)被罰款150萬元。

尤其在權(quán)健的案例中，這種虛假宣傳甚至已經(jīng)到了令人發(fā)指的地步，全然不顧及人們的正常身體健康。沒有任何科學(xué)依據(jù)的“火龍液”被包裝成“對(duì)神經(jīng)衰弱和失眠有好處，可防治高血壓、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、治糖尿病”等幾十種病的神藥。2014年，央視曝光權(quán)健產(chǎn)品“骨正基”涉嫌虛假宣傳，一塊普通的鞋墊，在推銷員口中變成了“能治療心臟病”。

正是因?yàn)槿绱?，中國的直銷行業(yè)整體價(jià)值才會(huì)逐級(jí)縮水，形象最終降至了冰點(diǎn)。

04 寫在最后

如今，互聯(lián)網(wǎng)和人工智能走入絕大多數(shù)普通人的生活之中，包括上了年紀(jì)的中老年人，新一代掌握更多信息的消費(fèi)者，已經(jīng)很難再被直銷的話術(shù)所“安利”。

商業(yè)的樸素價(jià)值，永遠(yuǎn)是甲方和乙方的共同獲利，而不是單方面地肆意收割。經(jīng)過更多教育，也具備了更加分辨能力的新一代消費(fèi)者，通過遠(yuǎn)離直銷渠道，以減少自己被割韭菜的可能。顯然這是沒有問題、符合消費(fèi)者利益的。在商品的制造銷售方，

如今，有的直銷企業(yè)或重啟，或出海，但行業(yè)并不會(huì)因此快速脫離底部。在商業(yè)模式?jīng)]有發(fā)生根本改變的情況下，直銷只能長(zhǎng)期對(duì)外保持“一座危城”的形象。