周大福的“活人感”，硬控當代年輕人

文 | 山核桃

高漲的金價不基礎，年輕人買金更是不基礎。

他們既能為花絲、鎏金等各種古法工藝一擲千金，又基于投資需求，化身囤金獸，也會用痛金小玩一下，當然也容易被多元化的樣式和花樣聯名所吸引。

新的趨勢是，這屆年輕人買金，不愛“霸總”，拒絕登味兒。

今年雙11，有百萬年輕人就涌入了線上直播間，邊看秀邊買金。BGM是手藝人的打金聲，一邊跟著直播學傳統文化，一邊化身粉絲，蹲守心儀的“痛金”。

幾天前，黃金珠寶老大哥周大福就用一場“超級首飾發布”的線上直播大秀創下了“場觀超300萬、成交額破3000萬元”的成績，刷新了行業認知。

我們好奇的是：直播買金，反映出年輕人哪些消費心理？黃金品牌又靠什么收獲年輕人青睞？

1、年輕人直播買金，要面子也要里子

隨著勇闖黃金市場的主力軍變成年輕人，和媽媽們買金“選大的、看重的，買長期”投資屬性不同，年輕人的黃金消費復雜而多元。

一入金門深似海，直播間里買金的年輕人，其實是消費分化年代的一面鏡子。

一面是要里子，極致的實用主義，看中的是黃金的保值投資屬性和佩戴的實用性；另一面則要面子，基于審美、圈層等更復雜多元的價值消費。

雙重需求下，年輕人在直播間的黃金消費心理，藏著三大消費真相：

新型的實用主義、高價值的審美消費、強社交的圈層消費。

一是，新型的實用主義。

Echo是年輕人買金大軍里的一員，從囤金豆、黃金貼紙到黃金轉運珠，每到人生的重要時刻，她都會獎勵自己一個小克重的金飾?！凹仁琴I一份安全感，也是為了實用性”。

在周大福直播間買金的她，就是為了尋找秋冬的氛圍感神器?！?024淘系珠寶飾品趨勢白皮書》也顯示，在人們購買珠寶飾品的主要動因中，有54%是為了搭配服飾。

Echo說，過去很多黃金直播間充滿直男審美，“沒什么場景搭配，光是產品話術”。但現在，像在周大?！俺壥罪棸l布”直播間里，Echo發現，能參考模特在派對、工作等生活化場景搭配，選擇更適合自己的金飾。

在新型實用主義者眼里，金飾一定要與日常生活融合，發揮佩戴的功能性，表達穿戴者的態度和偏好。

二是，高價值的審美消費。

如果說媽媽們抵抗不了“小葫蘆、平安扣和各種花造型”金飾，這屆年輕人買金則拒絕不了一個詞：

古法工藝。

年輕人，買的不是黃金，而是審美自信，對老祖宗文化的自信讓他們不再盲目追逐西方潮流，而是把目光聚焦在本土文化的創新上，由此也捧紅了“古法黃金熱”。

淘寶天貓數據顯示，去年淘寶高工藝金飾成交額同比增長超過400%，其中耗時超10小時的手工金飾占比超40%。

吸引年輕人直播買金的，不一定是金飾本身，還有中式審美流行。

在直播間端出故宮系列的周大福，就打出了文化牌。福蝶、瑞器、如意......用故宮典藏文物、中國傳統紋樣和古法金工藝搶占消費者注意力，有網友更是直言“周大福這是把故宮的故事戴在了身上”。

三是，強社交的圈層消費。

高價買一只LABUBU，蹲直播間卡點買“痛金”，這是當下年輕人的常態。

守著直播間的悠悠就專門為了周大福和《瘋狂動物城》的聯名而來。提到買“痛金”的原因，悠悠認為，和吧唧等傳統谷子不同，“痛金”具備情緒價值和保值價值雙重屬性?！百I痛金”本質是一種基于社交和身份認同的圈層消費。

年輕人買金的需求在變，供給端黃金珠寶品牌也在變。

翻開黃金珠寶品牌的財報，年輕化轉型都放在了新戰略優先級。無論是優化產品、拓展渠道，還是營銷創新，集體“搶人大戰”已是品牌的基本操作。

周大福在財報里反復提及“情感價值”“悅己消費”“年輕世代”等關鍵詞。黃金品牌們還爭相推出“黃金谷子”，有二次元粉絲就發現老字號們頻繁亮相BM、ChinaJoy等二次元展會，甚至在線下開設了專為年輕人的快閃店。

但另一個問題也浮出水面：都在搞直播，怎么周大福就讓年輕人成為“自己人”了？

2、周大?！鞍钥傋冃斡洝?，和年輕人同頻是關鍵

中國黃金品牌里，周大?？芍^是一個“另類”的存在。

從香港起家，誕生于1929年，離百年品牌只有一步之遙，堪比黃金珠寶界的老大哥，周大福天然就是“霸總命”。

但與“霸總”的刻板印象不同，此前周大福就以大膽的IP聯名等動作，被年輕人視為黃金珠寶圈里“最野”的品牌之一。

但想要和年輕人保持同頻，并不容易。

一方面，整個黃金產業已從最初的增量時代進入存量時代，過去憑“線下渠道打天下”黃金珠寶企業，經營壓力本就越來越大。

另一方面，即便加速轉型線上，直播電商等渠道也在貢獻營收增長，但內容的同質化、場景的單一化，疊加高昂的流量成本，難以搶占年輕人的注意力，改變不了“不增收不增利”的現狀。

換言之，黃金品牌想要真正攻占年輕人的心，靠的不是一次營銷、一個爆品，而是靠“產品、組織、渠道”的綜合能力。

在產品端，黃金品牌需要在款式設計、工藝技術、聯名IP上發力，圍繞場景、情緒寓意等方面打動年輕一代。

老鋪黃金聚焦古法金賽道，老鳳祥以國家級“金銀細工技藝”為核心壁壘，周大福則是專注傳統中國之美和現代藝術的融合，其產品矩陣也呈現出“強IP、強工藝設計”的屬性。

有網友就坦言，無論是哪種買金需求，買什么金，都逃不開周大福的IP宇宙。

據「財經無忌」不完全統計，以此次直播為例，周大福就秀出了包括故宮、迪士尼、《黑神話：悟空》、CLOT、NBA、Loopy等各圈層十余個IP。

在組織端，只有年輕人更懂年輕人，黃金品牌們也都在進一步強化年輕人才的培育。

「財經無忌」觀察到，此次直播中，周大福就試圖讓更多年輕人走上臺前。

主播潘潘就是一位90后，他是周大福 “直播人才計劃”下，從銷售員成長為單場直播銷售額破千萬的主播。

同為90后的設計師賴倩怡，操刀了周大福故宮傳喜等多個系列。她提到，周大福內部非常鼓勵年輕人大膽創作，會提供平臺資源全力支持年輕人想法的落地。

在渠道端，年輕人線上購金已是大勢所趨，周大福自2010年組建電商部門以來，也很早就通過電商渠道，線上線下觸達年輕消費者。

周大福財報顯示，2025財年其電子商務為中國內地業務貢獻了5.8% 的零售值及13.8%的銷量，周大福首席數碼官張宏光此前在接受采訪時也提到，線上“目前最大的渠道是天貓”，淘系是其增長和人群破圈的主陣地。

對線上渠道的重視，也能看出黃金品牌們在積極探索與年輕人溝通的新方式。

歸根到底，黃金品牌想要從“霸總”進化到年輕人的“同好”，必須學會讀懂年輕人的心。

從泡泡瑪特、蜜雪冰城等這些備受年輕人偏愛的消費品牌里，我們能得到的共識是，年輕人已厭倦了“端著”的品牌，而是期待有“活人感”，能與他們互動、對話和共情的品牌。

黃金品牌直播間也開始流行“無濾鏡、無美顏”的活人感直播。

比如在雙11這樣的關鍵大促節點上，六小時直播里周大福沒有刻意賣貨，反而是領著觀眾見證手藝人一錘一鏨敲打出“策馬奔騰”，了解玲瓏花蝶、福蝶知春等經典系列背后的設計故事，因此意外吸引了諸多打金愛好者和傳統文化愛好者的關注。

直播秀的彈幕里，不時冒出打金愛好者對師傅手藝的稱贊，“被打金聲治愈了”。還有的年輕人在金飾的設計靈感上和主持人對答如流，“原來這就是寶相花”“再一次中式審美驚艷了”。

為了還原黃金飾品的真實質感，周大福還合作天貓將電影級的畫質搬到了直播間，淘天甚至調用了多臺電影級攝像設備配合調度。

“活人感”的另一面，品牌更需要能和年輕人真正玩起來。

一位大消費行業分析師告訴「財經無忌」：“無論是泡泡瑪特的LABUBU疊詞宇宙，還是蜜雪冰城的‘一起甜蜜蜜’，優秀的新消費品牌，也是熱梗生長的沃土?！?/p>

類似的“熱?！碧刭|也發生在周大福的直播間里。

比如，有不少用戶將這場直播秀稱為“小時代珠寶版”：“打光、置景都誠意滿滿”，甚至有用戶直接在二創直播切片配上了小時代BGM。

不少二次元心中的“黃金痛屋”也是一大名場面。周大福展出的真能裝東西的黃金手包、真能喝茶的黃金茶壺，還有太和殿的“五脊九獸”，讓不少粉絲直呼“黃金也是個巨大的二次元宇宙”。

這些“活人感”的內容體驗本質都迎合了當下消費情緒化的特點。當年輕人走進黃金直播間，尋求和品牌建立一種可互動、可信任的連接。

當品牌不是高高在上的“霸總”，而是化身能共情年輕人的“活人”，一場屬于中國黃金品牌的新增長開始了。

3、“周大福”的作業，能抄嗎？

券商研究員們喜歡將當下中國黃金品牌的發展現狀形容為“K型分化”：一邊往高端奢侈品化走，另一邊在低端同質化里“卷”。

金價的劇烈波動導致不少消費者持幣觀望，消費場景從投資走向悅己，頭部品牌的動作往往牽引行業變化的神經，黃金珠寶品牌的年輕化轉型已從“可選項”走向“必答題”。

但黃金品牌究竟需要什么樣的年輕化樣本？怎樣的年輕化才能抵達人心？

事實上，以周大福為代表的品牌們，已經開始描繪一張更懂年輕人的“心智指南”。

首先，是更懂圈層需求。

周大福將自己的年輕人精準定位在對潮流設計、圈層社交和傳統文化有極大需求的年輕人群體，因此其一邊將傳統工藝和現代之美結合，一邊用IP帶來的新鮮設計和情緒價值創造差異化，在保持原有品牌調性的同時，通過“超級首飾發布”此類創新營銷，進一步向年輕人的日常生活場景滲透。

其次，是更懂渠道場景。

黃金珠寶品牌們一邊在線下關閉低效門店，優化門店質量；一邊也在深化線上布局，深耕內容的差異化。

線下門店比拼的點位、選址、體驗，這是零售生態的邏輯；線上則是靠搶占年輕人的心智，這是內容生態的新邏輯。

線上種草對消費者不算新鮮，但隨黃金消費走向悅己，品牌亟需從過去淺層種草走向與年輕人深度內容共振。

有珠寶行業人士告訴我們，從營銷視角看，品牌需要轉變過去“大內容、大切口”廣而告之的營銷范式，選擇“小切口、小內容” 的新場景和年輕人溝通。

此次試水“超級首飾發布”的周大福可以被視為此類新營銷范式的案例之一。

“直播看秀”看似是一個服裝行業已用過的經典“小切口”，但在黃金珠寶品牌的改造下，可以提供差異化和稀缺感的體驗。

一方面，和線下強賣貨邏輯不同，直播間里“邊看秀邊買”的模式，天然為品牌展示設計、工藝、IP提供了空間；另一方面，直播間年輕人的真實反饋能直接反哺品牌，這也在加速供應鏈的升級。

我們了解到，“超級首飾發布”是今年天貓珠寶飾品行業重點發力的長線IP項目之一。本次和周大福的合作歷時兩個月，天貓從前期創意、秀場調性等環節就會深度介入，從站外場景搭建到社媒傳播，以及站內營銷、流量支持，全方面和品牌共同發力。

周大福首席數碼官張宏光也提到：“周大福IP獨特的內容力，加上超級首飾發布的場景化設計和電影級氛圍，大大升級了呈現品牌理念、傳遞情感價值給顧客的直播舞臺?！?/p>

另據「財經無忌」梳理，“超級首飾發布”已迭代至第四期，呈現“因地制宜”的特點。

第一期老鳳祥瞄準的是高工藝黃金，第二期老廟黃金則是專注品牌文化與傳統寓意的煥新表達；第三期圍繞法國品牌AGATHA，將巴黎街頭的隨性時髦與中國女性的日常生活融合，實現本地化演繹。

IP造節盡管不是新打法，但卻是黃金珠寶行業不可或缺的營銷場。

“國潮年輕化趨勢下，很多行業都吃到了紅利，但黃金珠寶卻困在‘高客單、低頻消費’里”。因此，行業玩家也需要通過此類營銷場，擴充消費場景，拓寬人群。

而淘系本身聚合大量年輕消費人群，不少黃金珠寶品牌此前也在有過生意增長案例——

公開資料顯示，去年天貓雙11預售首日，老鋪黃金、夢金園、賽菲爾等15個品牌成交額同比翻倍，老廟黃金開售首小時成交額就破4千萬，創下開賣首小時成交額紀錄。

“IP黃金熱”也率先在淘系爆發，據淘天珠寶飾品行業數據，過去一年IP黃金類商品的成交額同比顯著增長三位數，淘天在今年4月還為“IP黃金”設立獨立類目。

參考快消、服飾行業的發展經驗，線上平臺往往擅長的是數據驅動和消費者為中心，能為品牌構建直面消費者的DTC網絡。

從這一點來說，“小切口、小內容”的實際潛力或許并不小。

如能為黃金珠寶品牌同樣構建一個DTC陣地，屆時黃金珠寶品牌能跳出過去“賣材料、賺工藝費”的邏輯，轉向“賣服務”和“賣品牌”。

“目前行業的活動排期已至明年年中，在規劃的品牌大約還有幾十個，品類也從黃金，拓展至珍珠、彩寶、飾品等。”天貓相關人士回應我們。

或可以預測，隨IP商業價值的凸顯，就像過去時裝周里跑出的“超級大牌”一樣，黃金珠寶也能走出更多懂年輕人的品牌。

年輕化沒有通用解法，永遠要與時俱進，從拒絕登味兒的年輕人到不做霸總的周大福，黃金珠寶行業的下半場新故事已然開始了。