京東“國(guó)民好車”，到底打的什么主意

10月中旬，京東官方稱，將在“雙十一”期間發(fā)布一款“國(guó)民好車”，由京東聯(lián)合廣汽、寧德時(shí)代一起推出。有些輿論曲解為“京東下場(chǎng)造車”，京東回應(yīng)稱并未造車，而是聯(lián)合推出，京東負(fù)責(zé)“客戶洞察和獨(dú)家銷售”。

“定制版”電商賣(mài)車？

看上去和以前區(qū)別不大。電商賣(mài)車太平常了，折騰幾年，水花都不大。這和產(chǎn)品的價(jià)值大小無(wú)關(guān)，只要電商愿意，萬(wàn)般皆可賣(mài)，連價(jià)值數(shù)億的商業(yè)地產(chǎn)都能在電商拍賣(mài)。關(guān)鍵在于，和家電、3C、IT產(chǎn)品不同，車的標(biāo)準(zhǔn)化弱一些，產(chǎn)品和服務(wù)需要更多的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

有些輿論在分析這款“國(guó)民好車”的定價(jià)、換電體系、以及車身架構(gòu)特點(diǎn)。雖然產(chǎn)品細(xì)節(jié)需要等到11月9日發(fā)布會(huì)上才能獲知。但大致的路數(shù)不難猜：低SKU、純電入門(mén)級(jí)車型、面向“家用”A級(jí)最大細(xì)分市場(chǎng)，京東對(duì)銷售和售后服務(wù)體系全包。掛牌情況不明，但既然京東并無(wú)造車資質(zhì)，大概率還是以“埃安”身份申請(qǐng)工信部產(chǎn)品資質(zhì)（有人認(rèn)為就是埃安RT或昊鉑A800的換電版）。

賣(mài)車和后市場(chǎng)服務(wù)，京東已經(jīng)深度涉足，線上（京東商城）的車品、配件、保養(yǎng)服務(wù)，線下近3000家自有門(mén)店與4萬(wàn)＋合作網(wǎng)點(diǎn)。這么做還有什么意義和特殊性呢？

汽車價(jià)值鏈，能發(fā)揮京東的資產(chǎn)比較優(yōu)勢(shì)嗎？

這和京東的戰(zhàn)略方向有關(guān)。拼多多、抖音等電商崛起之后，對(duì)淘系沖擊最大，其次是京東。原因是京東不單純是電商，其擁有很重的供應(yīng)鏈和物流資源。

簡(jiǎn)單說(shuō)，京東在電商里資產(chǎn)最重，在渠道商（非主機(jī)廠直營(yíng)）里面觸點(diǎn)最多。面對(duì)主機(jī)廠普遍做的馬馬虎虎的金融來(lái)說(shuō)（與中國(guó)金融監(jiān)管體系有關(guān)），京東金融更是爆殺前者。這讓京東在賣(mài)車+后市場(chǎng)領(lǐng)域，有錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)。

但這不足以解釋，為什么劉強(qiáng)東回歸之后，先后在外賣(mài)、酒旅、折扣超市、咖啡等領(lǐng)域不斷采取進(jìn)攻型打法。不惜以慷慨補(bǔ)貼方式，介入對(duì)手強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)（比如和美團(tuán)的外賣(mài)攻防戰(zhàn)）。原因可能在于，京東的核心零售業(yè)務(wù)不斷放緩，凈利潤(rùn)雖然小有改善，但電商賽道整體進(jìn)入存量市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)壓力下必須尋找第二增長(zhǎng)曲線。好在做零售業(yè)務(wù)的京東，現(xiàn)金流仍然充沛，因此所有攻擊性打法，京東至少在初期不缺“彈藥”。

三方合作賣(mài)車，與此前的區(qū)別在于，它不是“超市”模式，是定制化賣(mài)車，即特定品牌、特定車型，包款包銷。廣汽或埃安成為代工方，無(wú)須參與營(yíng)銷乃至后市場(chǎng)。而寧德時(shí)代不能單純看成電池供應(yīng)商，應(yīng)該作為“國(guó)民好車”品質(zhì)背書(shū)方、關(guān)鍵供應(yīng)商和，以及新場(chǎng)景的供方。

汽車全價(jià)值鏈的其余部分，由京東包攬。京東試圖將賣(mài)車+服務(wù)這件事，納入到標(biāo)準(zhǔn)化電商“新流程”當(dāng)中。只不過(guò)，“新流程”相對(duì)傳統(tǒng)電商流程要復(fù)雜一點(diǎn)，特殊一點(diǎn)。

京東自有倉(cāng)儲(chǔ)、物流，將在整車履約（從產(chǎn)線到用戶門(mén)口）打造成一個(gè)物流生意。至少在中國(guó)，這條線的倉(cāng)儲(chǔ)物流從來(lái)沒(méi)有歸屬于同一個(gè)企業(yè)過(guò)。京東將自己物流重資產(chǎn)，找到一個(gè)變現(xiàn)、復(fù)用的機(jī)會(huì)。比跟菜鳥(niǎo)搶快遞業(yè)務(wù)、跟美團(tuán)搶外賣(mài)業(yè)務(wù)，更能凸顯京東的固有資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。

整個(gè)物流鏈歸屬于一家企業(yè)，很容易實(shí)現(xiàn)低損高效交付。既然汽車是大件，相信京東很快就會(huì)上線訂車之后，下單客戶一路可以追蹤物流進(jìn)程，還可以做成視頻化運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)。讓客戶放心。

剛才說(shuō)了，京東可以吊打車企金融業(yè)務(wù)。如果將汽車金融疊加保險(xiǎn)、以舊換新、BaaS換電服務(wù)、養(yǎng)車、改裝，比起當(dāng)前單純“分期買(mǎi)車”金融模式，京東汽車金融將挖掘出高一個(gè)數(shù)量級(jí)的金融業(yè)務(wù)。到那時(shí)，誰(shuí)還能說(shuō)“白條”業(yè)務(wù)只能割窮人韭菜。

從投資量角度，京東摻和汽車價(jià)值鏈，比以往資產(chǎn)更重，但相對(duì)造車仍算輕資產(chǎn)。至少在京東看來(lái)，汽車價(jià)值鏈值得深度參與。只要巧妙設(shè)計(jì)，京東的資產(chǎn)比較優(yōu)勢(shì)，比起零售業(yè)務(wù)發(fā)揮得更好。

“場(chǎng)景強(qiáng)化版”零售？

有人提到京東擁有5000萬(wàn)Plus客戶，是將會(huì)員變現(xiàn)的好機(jī)會(huì)。其實(shí)很難套用從QQ到微信那種用戶裂變商業(yè)模式。歷史證明，不宜高估電商用戶的黏性，至少無(wú)法和等量社媒用戶的活躍度相比。

不過(guò)，換電模式本身就是強(qiáng)場(chǎng)景服務(wù)。蔚來(lái)的換電雖然在商業(yè)上盈利很艱難，卻是其最重要的品牌標(biāo)簽之一。是蔚來(lái)的護(hù)城河。寧德時(shí)代一直想染指換電，也做了很多投資布局，現(xiàn)在瞌睡來(lái)了個(gè)枕頭。有京東牽頭，寧德時(shí)代做換電站這種重資產(chǎn)生意，壓力小了很多。

而京東一旦能結(jié)合場(chǎng)景服務(wù)，比如用戶用京東APP找樁、找換電站。那么用戶社區(qū)很容易做起來(lái)，其他生意也都能鏈接進(jìn)來(lái)，不只限于車生活，所有需要線下體驗(yàn)的生活內(nèi)容，都能搭便車。生態(tài)做起來(lái)，京東甚至可以染指社媒。這也是阿里當(dāng)年做社媒（來(lái)往）沒(méi)做起來(lái)的原因。

總之，把低頻的買(mǎi)車修車，變成高頻的充電換電洗車之類的服務(wù)，將大大增加京東會(huì)員的黏性。屆時(shí)，會(huì)員數(shù)量將更具含金量。

京東剛起步的Robotaxi業(yè)務(wù)，就試圖將出行轉(zhuǎn)化為新的電商觸點(diǎn)，集合AI、物聯(lián)網(wǎng)等給用戶猛猛地灌信息。屆時(shí)，看段廣告就能換里程這種事，也是有可能的。

這樣一來(lái)就清楚了，京東給零售找的出路，是“場(chǎng)景強(qiáng)化版”零售。而“國(guó)民好車”、Robotaxi，都是工具。可以容忍不賺錢(qián)，也要賺個(gè)吆喝。

不賺錢(qián)擔(dān)心，賺錢(qián)了操心。有人覺(jué)得三巨頭“分潤(rùn)”模式會(huì)鬧不和。現(xiàn)在該項(xiàng)目由京東牽頭+搭臺(tái)，廣汽和寧德時(shí)代配合唱戲，利益分配方面隱憂很小。

還有人說(shuō)，固態(tài)電池將成為換電的“終結(jié)者”。這個(gè)問(wèn)題，寧德時(shí)代更有發(fā)言權(quán)。寧德時(shí)代的相關(guān)投資表達(dá)了一個(gè)判斷，即換電仍大有可為。京東這邊，只要相信寧德時(shí)代的判斷就好。

當(dāng)然，“國(guó)民好車”也不是那么好做的。盡管京東未造車，但與制造和汽車品牌綁定這么深，如果有質(zhì)量問(wèn)題，就很難推脫，解釋成本也很高。京東的渠道有自營(yíng)，也有加盟合作。如果在后市場(chǎng)環(huán)節(jié)不能拉齊服務(wù)水平，與整車品牌捆綁得這么緊，不是正向資產(chǎn)。

而且，京東在智能駕駛和智能座艙領(lǐng)域技術(shù)積累不多，“雙智”短板不僅對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有影響，還對(duì)場(chǎng)景服務(wù)構(gòu)成牽制。只不過(guò)，現(xiàn)在生意還在鋪路中，京東官方仍聚焦于這款車頭炮要打響，要賣(mài)出“爆款”的氛圍來(lái)。針對(duì)以上短板投資，還來(lái)不及做太多。

當(dāng)前京東急于打響這門(mén)生意，現(xiàn)在也學(xué)起主機(jī)廠的樣子，策劃預(yù)熱、內(nèi)測(cè)、邀請(qǐng)?jiān)囻{、發(fā)布會(huì)等一連串的營(yíng)銷活動(dòng)。到了交付階段，則進(jìn)入京東定制模式。發(fā)布會(huì)“大熱”與否，都無(wú)法一舉定乾坤，第一批用戶的體驗(yàn)口碑（產(chǎn)品+服務(wù)），才是京東能否沿這條路走下去的關(guān)鍵。

假如這事真成了，被開(kāi)發(fā)成一個(gè)成功的商業(yè)模式，那么對(duì)大多數(shù)主機(jī)廠可能不是好消息。一旦主機(jī)廠往價(jià)值鏈上游遷移了，被迫遠(yuǎn)離終端客戶，會(huì)發(fā)生什么，不言而喻，至少比當(dāng)年的“靈魂問(wèn)題”要嚴(yán)重多了。

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