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圖源:pexels
撰文丨李馨婷
編輯丨周嘉寶
繼二次元IP與流量明星之后,“廚子”們成了連鎖餐飲品牌們的帶貨新選擇。
10月22日,麥當(dāng)勞將推出新品“白松露風(fēng)味法式火腿安格斯厚牛堡”。在近日的新品品鑒會(huì)中,麥當(dāng)勞邀請(qǐng)了名廚黎子安,并在社交媒體上給新品打上了“黎子安同款”的標(biāo)簽。
現(xiàn)年55歲的黎子安,是香港餐廳Neighborhood的創(chuàng)始人兼主廚,也是今夏熱播美食競(jìng)技綜藝《一飯封神》的季軍。因?yàn)楣?jié)目中“社恐”“松弛”與“微醺”的形象,黎子安人氣暴漲,成為近期一大熱門美食KOL。
看中黎子安的餐飲品牌不止麥當(dāng)勞。圍繞著黎子安在《一飯封神》中的招牌菜式,9月13日,喜茶與黎子安一同發(fā)布了限時(shí)銷售的新品“米其牛肝菌喜拉朵”。9月16日,旺旺集團(tuán)(00151.HK)又與黎子安聯(lián)合推出“卡茲脆皇家惠靈頓牛排味玉米球”新品。
除了黎子安,《一飯封神》里其他幾位高人氣廚師同樣受到了連鎖餐飲品牌的青睞。
8月,深圳連鎖輕食品牌“農(nóng)畉”與《一飯封神》參賽選手田澤宇聯(lián)名推出節(jié)目同款 “蔥油面冰淇淋”。9月,茶百道(02555.HK)與節(jié)目亞軍、米其林餐廳主廚楊艷彬推出了“宮廷咸法酪”和“千目咸法酪”兩款聯(lián)名飲品。10月,喜茶又聯(lián)合節(jié)目人氣選手燃少發(fā)布了“燃·莫吉托喜拉朵”新品。
在餐飲行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)的當(dāng)下,與黎子安等名廚合作,似乎讓連鎖餐飲品牌們看到了短期內(nèi)逃離惡性競(jìng)爭(zhēng)的出口。
近年來(lái),餐飲行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段,各品牌不僅面臨產(chǎn)品同質(zhì)化,還高度依賴價(jià)格優(yōu)惠和聯(lián)名促銷,流量成本高漲且流量不可持續(xù)。相比之下,與自帶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力與高人氣的名廚們合作,顯然是餐飲品牌一項(xiàng)性價(jià)比頗高的選擇。同時(shí),與名廚們聯(lián)名,也為連鎖餐飲品牌提供了研發(fā)新品、精準(zhǔn)營(yíng)銷,乃至產(chǎn)品合理溢價(jià)的空間。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理,近期各大名廚聯(lián)名款中,茶百道的“宮廷咸法酪”和“千目咸法酪”價(jià)格分別為16元與19元,這個(gè)定價(jià)在茶百道的產(chǎn)品中處于中高檔;喜茶推出的“米其牛肝菌喜拉朵”與“燃·莫吉托喜拉朵”屬于融合口味意式傳統(tǒng)冰淇淋產(chǎn)品,定價(jià)均為29元,明顯高于喜茶常規(guī)飲品約20元的價(jià)格。
從銷量數(shù)據(jù)來(lái)看,各餐飲品牌的名廚營(yíng)銷,初步市場(chǎng)反饋亮眼。
茶百道數(shù)據(jù)顯示,茶百道與楊艷彬聯(lián)合推出的咸法酪系列產(chǎn)品,上市首周銷量近90萬(wàn)杯。另?yè)?jù)喜茶數(shù)據(jù),僅在喜茶廣、深兩家LAB店限定供應(yīng)的“米其牛肝菌喜拉朵”,上市首日累計(jì)售出近1000份。社交媒體有網(wǎng)友分享,有消費(fèi)者跨城排隊(duì)3小時(shí)購(gòu)買上述喜拉朵產(chǎn)品。
不過(guò),亮眼數(shù)據(jù)背后,與名廚聯(lián)名或許只是一場(chǎng)難以長(zhǎng)久的營(yíng)銷狂歡。
名廚的核心價(jià)值在于其多年沉淀下的專業(yè)性、純粹性與獨(dú)樹(shù)一幟的菜品風(fēng)格。而連鎖餐飲品牌的核心邏輯,卻是工業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。二者從屬性上本就存在沖突。
當(dāng)名廚頻繁為連鎖品牌站臺(tái)時(shí),實(shí)際上消耗了其積累下的“專業(yè)人設(shè)”。而當(dāng)名廚的光環(huán)逐漸黯淡,連鎖餐飲品牌仍然需要面臨一個(gè)殘酷問(wèn)題:剝離了營(yíng)銷光環(huán)后,品牌能為消費(fèi)者提供的核心價(jià)值,究竟是什么?
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