今年雙11，淘寶天翻地覆

又一年雙11來(lái)了，這已經(jīng)是第十七個(gè)雙11。然而，近年來(lái)大促戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，商家和消費(fèi)者的疲倦已經(jīng)肉眼可見(jiàn)。

無(wú)數(shù)行業(yè)內(nèi)外的聲音都在質(zhì)疑：雙11真的還有必要繼續(xù)嗎？它還能不能玩出什么新花樣？

事實(shí)上，在大消費(fèi)與AI兩股時(shí)代性洪流的交匯與沖擊下，這次雙11大促的商家和消費(fèi)者們，都注定會(huì)面臨前所未有的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

在這一背景下，作為雙11的發(fā)起者，淘寶天貓展現(xiàn)出了驚人的魄力——它并非只是簡(jiǎn)單迭代玩法，而是從流量邏輯到服務(wù)體驗(yàn)都在發(fā)生天翻地覆的變化。

而這些變化不僅會(huì)重塑本次大促的格局，甚至還可能重新定義未來(lái)電商大促的形態(tài)。

雙11變天了，阿里用AI再造一個(gè)淘寶

AI時(shí)代，什么都值得再做一遍，包括雙11。

不久前的阿里巴巴云棲大會(huì)上，阿里CEO吳泳銘指出，實(shí)現(xiàn)通用人工智能（AGI）是必然也是起點(diǎn)，終極目標(biāo)是發(fā)展出能自我迭代、全面超越人類(lèi)的超級(jí)人工智能（ASI）。

他預(yù)言，未來(lái)每個(gè)家庭、工廠、公司，都會(huì)有眾多的Agent和機(jī)器人24小時(shí)為我們服務(wù)。正如電曾經(jīng)放大了人類(lèi)物理力量的杠桿，ASI將指數(shù)級(jí)放大人類(lèi)的智力杠桿，人會(huì)變得比歷史上任何時(shí)候都強(qiáng)大。

圖源：阿里巴巴

此番言論一出，便迅速成為行業(yè)內(nèi)外討論的焦點(diǎn)。

而這已經(jīng)不是阿里第一次展露關(guān)于AI的野心。今年以來(lái)，“All in ai”的敘事，已經(jīng)數(shù)次為它撥動(dòng)增長(zhǎng)飛輪。作為阿里核心業(yè)務(wù)的電商領(lǐng)域，也正成為 AI 落地的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。

眾所周知，電商是離AI最近的行業(yè)之一。而淘寶天貓作為阿里最核心的業(yè)務(wù)板塊，既背靠全球領(lǐng)先的技術(shù)底座，又手握 10 億消費(fèi)者與全世界最豐富的商品庫(kù)，天然具備 AI 大規(guī)模應(yīng)用的土壤。

今晚8點(diǎn)，淘寶天貓雙11將正式開(kāi)賣(mài)。而此前天貓雙11發(fā)布會(huì)曾透露，今年將是首個(gè)AI全面落地的天貓雙11。

在商家端，AI將重構(gòu)流量分發(fā)的邏輯，并將商家經(jīng)營(yíng)的全鏈路“重做”一遍。

一方面，平臺(tái)將通過(guò)AI，對(duì)20億商品進(jìn)行更精準(zhǔn)的理解與組織，讓流量匹配效率實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。包括復(fù)雜語(yǔ)義下搜索相關(guān)性提升20個(gè)百分點(diǎn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。這意味著商家對(duì)消費(fèi)人群的觸達(dá)將更加高效精確。

另一方面，品牌在天貓的經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)全鏈路AI化，從經(jīng)營(yíng)分析、商品運(yùn)營(yíng)、素材制作，到人群運(yùn)營(yíng)……幾乎所有環(huán)節(jié)都能借助AI降本增效，為所有商家累計(jì)節(jié)省數(shù)百億成本。

據(jù)透露，目前淘寶已經(jīng)為商家組建AI經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，助力其運(yùn)營(yíng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，AI美工月均生成2億張圖片/500萬(wàn)個(gè)視頻，商品點(diǎn)擊率提升10%；AI數(shù)據(jù)分析累計(jì)生成超1000萬(wàn)份報(bào)告，獲85%商家好評(píng)；AI客服店小蜜5.0幫助商家日均降本2000萬(wàn)元，GMV增量1912萬(wàn)元。

而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，AI應(yīng)用的落地，也大幅提升了購(gòu)物體驗(yàn)。

首先，今年雙11全周期將發(fā)放500億元消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶，而部分消費(fèi)券將由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放。試點(diǎn)期數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比以往提升了15%，能讓消費(fèi)補(bǔ)貼更加精準(zhǔn)。

其次，AI在輔助用戶決策、便利消費(fèi)者購(gòu)物流程上的作用也很突出。

今年8月和9月，淘寶低調(diào)測(cè)試了兩款A(yù)I搜索產(chǎn)品，AI萬(wàn)能搜和AI助手。而在之前的雙11發(fā)布會(huì)上，更是一口氣發(fā)布了六款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，以滿足用戶不同場(chǎng)景的購(gòu)物需求。

其中，“AI萬(wàn)能搜”能精準(zhǔn)理解復(fù)雜的語(yǔ)義表達(dá)，并提供購(gòu)物攻略；“AI幫我挑”能通過(guò)對(duì)話引導(dǎo)，精準(zhǔn)篩選商品；“拍立淘”升級(jí)為多模態(tài)AI搜索，并為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同款價(jià)優(yōu)、同類(lèi)商品推薦；淘寶主頁(yè)搜索則基于全網(wǎng)口碑自動(dòng)生成“品類(lèi)清單”，還能實(shí)時(shí)解答購(gòu)物問(wèn)題；“AI試衣”支持用戶一鍵上身試穿心儀穿搭；每位用戶還將獲得定制化的“AI清單”。

圖源：淘寶

由此來(lái)看，隨著AI 全面滲透流量分發(fā)、商品運(yùn)營(yíng)、用戶體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，淘寶天貓不僅是“再造一個(gè)雙 11”，更是“再造一個(gè)淘寶”。平臺(tái)生態(tài)將獲得質(zhì)的提升，變得更加智能高效、更懂消費(fèi)者和商家。

閃購(gòu)爆火，開(kāi)啟全域大消費(fèi)時(shí)代

今年的電商大促，最大的變化之一莫過(guò)于即時(shí)零售玩家的強(qiáng)勢(shì)入局。

今年618美團(tuán)閃購(gòu)的加入，讓電商大促得以實(shí)現(xiàn)“半小時(shí)送達(dá)”，也讓實(shí)體商家不再只是電商大促的看客。

圖源：美團(tuán)

而阿里這邊，隨著淘寶閃購(gòu)的爆火，電商與外賣(mài)深度融合的勢(shì)能也開(kāi)始顯現(xiàn)，并悄然改寫(xiě)著行業(yè)的格局。

以淘寶閃購(gòu)為先鋒，淘寶從電商平臺(tái)向“遠(yuǎn)近一體”的大消費(fèi)平臺(tái)躍遷。而本次雙11，正是淘寶升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)后的第一個(gè)雙11。淘寶閃購(gòu)將與天貓深度協(xié)同，迎接這次實(shí)戰(zhàn)檢閱。

據(jù)了解，本次天貓雙11啟動(dòng)后，淘寶閃購(gòu)便同步啟動(dòng)優(yōu)惠活動(dòng)。

一方面，品牌旗艦店可接入淘寶閃購(gòu)，依托即時(shí)零售利好實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。首批已有37000個(gè)品牌40萬(wàn)家門(mén)店接入閃購(gòu)，覆蓋蘋(píng)果、華為、優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂等行業(yè)頭部大牌。

另一方面，大批本地生活商家也將在雙11電商大促中尋求突破的機(jī)會(huì)。目前，已經(jīng)有超400萬(wàn)家本地生活服務(wù)商戶接入淘寶閃購(gòu)，這也將成為本地生活商家參與規(guī)模最大的一場(chǎng)雙11。

而對(duì)消費(fèi)者而言，閃購(gòu)帶來(lái)的是又快又優(yōu)惠的雙重利好。

今年天貓雙11全周期發(fā)放的500億元消費(fèi)券補(bǔ)貼，不僅可用于天貓商品，開(kāi)通淘寶閃購(gòu)的品牌商品也同樣適用。用戶還可使用88VIP消費(fèi)券，讓旗艦店正品實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)送達(dá)。

淘寶閃購(gòu)的外賣(mài)五折活動(dòng)，也將貫穿天貓雙11全周期。88VIP用戶每天最高可領(lǐng)4張外賣(mài)5折紅包，后續(xù)還將解鎖折上再打95折的權(quán)益。所有用戶都能參與抽取超千萬(wàn)份免單權(quán)益。

圖源：淘寶

此前，餓了么董事長(zhǎng)兼CEO范禹就曾解釋過(guò)淘寶閃購(gòu)與電商的協(xié)同邏輯：在雙11這個(gè)超級(jí)流量場(chǎng)內(nèi)，閃購(gòu)與電商業(yè)務(wù)相輔相成、彼此助益。高頻外賣(mài)用戶在解決三餐需求時(shí)，會(huì)因?yàn)樘詫氄緝?nèi)的雙11氛圍，自然促進(jìn)逛與買(mǎi)的發(fā)生；參與大促的用戶，也會(huì)自然增加在閃購(gòu)的茶飲、夜宵等消費(fèi)。

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。今年雙11，淘天這邊分為預(yù)售和現(xiàn)貨兩個(gè)階段，預(yù)售階段于10月15日開(kāi)啟，10月20日晚8點(diǎn)則開(kāi)啟“現(xiàn)貨售賣(mài)期”。

而10月15日首日數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)在全國(guó)270個(gè)城市夜宵訂單量同比增長(zhǎng)超200%，超市便利訂單增長(zhǎng)670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類(lèi)均實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，大批品牌也通過(guò)接入閃購(gòu)服務(wù)獲得肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)，3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購(gòu)的成交與去年同周期相比增長(zhǎng)超290%。

如今來(lái)看，阿里當(dāng)時(shí)在淘寶閃購(gòu)上的大手筆，顯然不只是劍指外賣(mài)業(yè)務(wù)或者即時(shí)零售行業(yè)。而是借著這一天時(shí)地利人和的時(shí)機(jī)，一口氣把外賣(mài)、電商等業(yè)務(wù)全部打通，讓消費(fèi)者在同一個(gè)平臺(tái)就能無(wú)縫買(mǎi)到所有東西，或者說(shuō)，讓消費(fèi)者想買(mǎi)任何東西的時(shí)候，第一反應(yīng)都是打開(kāi)淘寶。

曾經(jīng)，淘寶憑借電商“老大哥”的地位，一度牢牢占據(jù)著網(wǎng)友心智，“淘寶”一度成為網(wǎng)購(gòu)的代名詞。但隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各路競(jìng)爭(zhēng)者層出不窮，難以避免地對(duì)淘寶的地位產(chǎn)生了沖擊。

做好一個(gè)多元業(yè)務(wù)協(xié)同貫通的全域大消費(fèi)平臺(tái)，或許也是阿里以生態(tài)協(xié)同之力重新奪回用戶心智的嘗試，是阿里重回巔峰的必經(jīng)之路。

同時(shí)，這也是阿里對(duì)“大消費(fèi)時(shí)代”的必然回應(yīng)。隨著消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化和需求的多元化，單一模式的電商平臺(tái)已經(jīng)難以滿足用戶需求。線上線下融合、即時(shí)需求與計(jì)劃性購(gòu)物結(jié)合，才是未來(lái)不可阻擋的趨勢(shì)。

雙11還需要更多利好

十七歲的雙11，站在了“AI+大消費(fèi)”的十字路口。

AI讓它更聰明，閃購(gòu)讓它更便捷，但挑戰(zhàn)依然存在：消費(fèi)者是否愿意為越來(lái)越長(zhǎng)的促銷(xiāo)周期持續(xù)買(mǎi)單？新的紅利是否能徹底緩解行業(yè)的疲勞感，讓雙11重新煥發(fā)活力？

畢竟，沒(méi)有永恒的商業(yè)模式，只有不斷進(jìn)化的用戶需求。這套打法的最終效果如何，我們還要靜待雙11后的塵埃落定。

不過(guò)，從行業(yè)角度看，淘寶的探索依舊相當(dāng)有價(jià)值：當(dāng)線上流量見(jiàn)頂，AI成為提效的關(guān)鍵工具；當(dāng)電商增長(zhǎng)放緩，就用“即時(shí)零售+電商”開(kāi)辟出新戰(zhàn)場(chǎng)。

用AI重構(gòu)購(gòu)物體驗(yàn)，用閃購(gòu)重新定義消費(fèi)邊界，淘寶的探索不僅拉動(dòng)了自身的長(zhǎng)效增長(zhǎng)，也滿足了更多的用戶需求。

與此同時(shí)，平臺(tái)不再拼價(jià)格，而是拼體驗(yàn)、拼精準(zhǔn)、拼便利，這也給商家?guī)?lái)了更穩(wěn)定的效益。

當(dāng)然，平心而論，雙11想要永葆活力，仍然是一個(gè)需要持續(xù)研究的課題。

如果想要持續(xù)贏得人心，大促或許還需要更多利好和刺激，除了技術(shù)升級(jí)和業(yè)務(wù)拓展，更需要回歸大促的本質(zhì)，真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值，讓消費(fèi)變得更輕松、更快樂(lè)。

作者 |楊子