鍋圈食匯何以成為教科書級(jí)營銷案例？

從0到1萬多家門店，鍋圈食匯出圈的邏輯是什么？

近期，鍋圈食匯（以下簡稱鍋圈）公布了2024年財(cái)報(bào)：全年實(shí)現(xiàn)營收64.7億元，同比增長6.2%；毛利潤 14.17億元，同比增長 4.9%；核心經(jīng)營利潤 3.11億元，同比增長3.1%，業(yè)績亮眼。鍋圈也公布了上市以來最大的一筆股東年度分紅，較2023年大幅增長39.8%，總規(guī)模約2億元。

截至2024年年底，鍋圈門店總數(shù)為10150家，連續(xù)2年維持萬店規(guī)模，共覆蓋全國31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。在火鍋食材這一高度分散、區(qū)域壁壘森嚴(yán)的傳統(tǒng)賽道中，鍋圈以 “供應(yīng)鏈重構(gòu)+數(shù)字化基因” 打破行業(yè)桎梏，用7年時(shí)間從區(qū)域品牌躍升為覆蓋全國萬家門店的社區(qū)零售巨頭。

鍋圈的成功不僅是商業(yè)模式的勝利，還揭示了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用技術(shù)穿透?jìng)鹘y(tǒng)行業(yè)壁壘的核心法則，為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型提供了極具參考價(jià)值的樣本。

供應(yīng)鏈革命：從規(guī)模效應(yīng)到生態(tài)協(xié)同的進(jìn)化

三級(jí)供應(yīng)鏈體系的降維打擊

鍋圈構(gòu)建的“工廠—中央倉—門店”三級(jí)網(wǎng)絡(luò)，改寫了中國食材供應(yīng)鏈的游戲規(guī)則。

上游生產(chǎn)端 ：通過控股23家核心工廠，實(shí)現(xiàn)火鍋底料、肉制品等八大品類100%自主生產(chǎn)。以蝦滑為例，單廠日產(chǎn)能達(dá)50噸，占據(jù)全國火鍋門店供應(yīng)量的35%，規(guī)模效應(yīng)使原料采購成本較行業(yè)均值低18%。

中臺(tái)倉配端 ：22個(gè)省級(jí)冷鏈倉形成150公里配送圈，配合2890條干支線實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。2024年，鍋圈物流成本占比降至 5.7%，較行業(yè)均值低 3.2%。

終端門店端 ：數(shù)字化訂貨系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“銷量預(yù)測(cè)—自動(dòng)補(bǔ)貨—?jiǎng)討B(tài)調(diào)價(jià)”全鏈路智能化，缺貨率從2019年的12%降至2024年的 2.1%，庫存周轉(zhuǎn)效率遠(yuǎn)超永輝等傳統(tǒng)商超。

解決柔性供應(yīng)鏈破解行業(yè)痛點(diǎn)

針對(duì)生鮮食材損耗率高、標(biāo)準(zhǔn)化難的頑疾，鍋圈獨(dú)創(chuàng)“雙循環(huán)”供應(yīng)模式。

計(jì)劃性供應(yīng)鏈 ：依托2.1億條消費(fèi)數(shù)據(jù)訓(xùn)練出的需求預(yù)測(cè)模型，提前45天鎖定80%的常規(guī)品采購量。

敏捷供應(yīng)鏈 ：設(shè)立應(yīng)急響應(yīng)中心，通過預(yù)售制、區(qū)域調(diào)撥等方式消化剩余的20%的彈性需求，這種“剛?cè)岵?jì)”的體系使損耗率控制在0.9%，遠(yuǎn)低于行業(yè)2.5%—3%的水平，每年節(jié)省成本超2億元。

當(dāng)供應(yīng)鏈能力突破臨界點(diǎn)時(shí)，鍋圈開始向行業(yè)輸出基礎(chǔ)設(shè)施，向中小餐飲企業(yè)開放供應(yīng)鏈平臺(tái)，2024年 B端（企業(yè)/商務(wù)）業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收12.7億元，同比增長43%。與地方政府共建食品產(chǎn)業(yè)園，通過集中采購、技術(shù)輸出提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品商品化率，如河南某紅薯種植基地經(jīng)改造后，年產(chǎn)值增長270%。

重構(gòu)用戶運(yùn)營：從流量收割到關(guān)系重構(gòu)

鍋圈會(huì)員體系的四次迭代

1.0時(shí)代（2019—2021年） ：“儲(chǔ)值卡+基礎(chǔ)積分”體系，實(shí)現(xiàn)18%的會(huì)員轉(zhuǎn)化率。

2.0時(shí)代（2022年） ：上線鍋圈 App（手機(jī)應(yīng)用軟件），建立 LBS（基于位置服務(wù)）精準(zhǔn)推送系統(tǒng)，復(fù)購率提升至45%。

3.0時(shí)代（2023年） ：引入 AI（人工智能）推薦算法，用戶標(biāo)簽從32個(gè)擴(kuò)展至218個(gè)，個(gè)性化套餐銷售占比達(dá)27%。

4.0時(shí)代（2024年） ：構(gòu)建“家庭賬戶”體系，打通多設(shè)備、多場(chǎng)景數(shù)據(jù)，家庭用戶客單價(jià)提升34%。

內(nèi)容營銷的破圈密碼

在流量成本高的背景下，鍋圈探索出一條內(nèi)容即貨架的新路徑，吸引會(huì)員用戶。

其一， 搭建場(chǎng)景化內(nèi)容矩陣 ：在抖音建立“總部達(dá)人號(hào)+區(qū)域探店號(hào)+素人體驗(yàn)號(hào)”的三級(jí)賬號(hào)體系。2024年產(chǎn)生62億次曝光，內(nèi)容轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)廣告的3倍。

其二， 設(shè)計(jì)游戲化運(yùn)營機(jī)制 ：推出“火鍋英雄”養(yǎng)成游戲，用戶可通過完成任務(wù)解鎖食材折扣，日活躍用戶突破120萬，拉動(dòng)淡季銷售額增長19%。

其三， 激活社區(qū)關(guān)系 ：每個(gè)門店建立3個(gè)以上業(yè)主微信群，通過拼單團(tuán)購、廚藝大賽等活動(dòng)，使社區(qū)用戶貢獻(xiàn)門店60%的穩(wěn)定流水。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)的貨幣化探索

鍋圈正在將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為新的利潤增長點(diǎn)：與第三方保險(xiǎn)公司合作開發(fā)“廚房安心險(xiǎn)”，基于用戶烹飪頻次、設(shè)備使用數(shù)據(jù)定制差異化保費(fèi)，首年保費(fèi)收入破億元；向家電企業(yè)輸出廚房場(chǎng)景消費(fèi)洞察，某品牌空氣炸鍋借助鍋圈數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，上市首月銷量增長300%。

全球化破局：中國供應(yīng)鏈的能力輸出

出海路徑的差異化選擇

面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的存量競(jìng)爭，鍋圈的國際化戰(zhàn)略呈現(xiàn)梯度推進(jìn)特征：

第一站中國香港 ：2024年開設(shè)12家門店，主打“一人食”火鍋套餐，單店坪效達(dá)內(nèi)地門店的 1.8倍。

第二站東南亞 ：在馬來西亞試點(diǎn)“中央廚房+社區(qū)店”模式，通過改良冬陰功鍋底等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)本地化突破。

第三站北美 洲：與 Costco（開市客）合作開發(fā)冷凍食材專區(qū)，利用現(xiàn)有渠道降低試錯(cuò)成本。

文化差異的破解之道

針對(duì)海外市場(chǎng)的特殊性，鍋圈建立了三大適配機(jī)制：

產(chǎn)品矩陣再造 ：開發(fā)符合清真認(rèn)證的牛肉丸、不含豬油的素火鍋底料等定制化產(chǎn)品。

供應(yīng)鏈本地化 ：在泰國設(shè)立分揀中心，將當(dāng)?shù)靥厣巢恼急忍嵘?0%。

場(chǎng)景教育創(chuàng)新 ：通過 TikTok短視頻教海外用戶制作麻辣拌、火鍋雞等衍生菜式，培育新的消費(fèi)習(xí)慣。

全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)雛形形成

通過生產(chǎn)基地區(qū)域化、物流體系樞紐化、信息系統(tǒng)云端化三大舉措，鍋圈正在構(gòu)建龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)：在越南設(shè)立水產(chǎn)加工基地，蝦滑生產(chǎn)成本較國內(nèi)低25%；啟用新加坡全球數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)多時(shí)區(qū)庫存協(xié)同管理，與馬士基集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建跨境冷鏈物流通道。

產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新：極致定位，場(chǎng)景化破圈

品類拓展與場(chǎng)景化創(chuàng)新

鍋圈以火鍋、燒烤食材為核心，延伸至預(yù)制菜、飲品、調(diào)味品等領(lǐng)域，形成六大產(chǎn)品矩陣。其中 火鍋系列最為豐富，久負(fù)盛名，覆蓋川渝麻辣、潮汕牛肉等八大派系，SKU（最小存貨單位）超400種。

鍋圈還特地推出 場(chǎng)景化套餐，力推家庭聚會(huì)、一人食等主題套餐，提升客單價(jià)與復(fù)購率，并持續(xù)推進(jìn) 健康化轉(zhuǎn)型，開發(fā)低脂底料和植物蛋白食材，滿足健康飲食的需求。

好吃不貴的極致性價(jià)比定位

通過供應(yīng)鏈壓縮中間環(huán)節(jié)成本，實(shí)現(xiàn)終端價(jià)格低于傳統(tǒng)商超20%—30%。例如，菌菇湯底料定價(jià) 9.9元，牛、羊肉卷均價(jià)25元/盒，顯著降低居家餐飲成本。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新

實(shí)驗(yàn)室級(jí)口味測(cè)試流程：設(shè)立 千人測(cè)評(píng)團(tuán) ，涵蓋不同年齡、地域、飲食習(xí)慣的用戶，新品需通過盲測(cè)評(píng)分≥4.5分（5分制）方可上市。例如，藤椒雞片經(jīng)過3輪配方調(diào)整，麻度從初始的500SHU（斯科維爾辣度單位）降至 300SHU，以適配大眾口味。

鍋圈還在上海、成都等地設(shè)立數(shù)字化研發(fā)中心，通過 AI算法預(yù)測(cè)區(qū)域口味偏好，依托300多個(gè)品控團(tuán)隊(duì)及消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn) 季度新品研發(fā)周期縮短至15天 （行業(yè)平均45天），區(qū)域適配度提升至92%。如2024年推出的泰式冬陰功鍋底等10款新品，貢獻(xiàn)全年?duì)I收的12%。

從火鍋到家庭廚房生態(tài)，再到 季節(jié)性快速迭代

首創(chuàng)火鍋到家場(chǎng)景，提供超600個(gè) SKU食材矩陣，區(qū)域化定制產(chǎn)品占比超30%。“鍋圈廚房”小程序提供500多種烹飪方案，月均使用頻次 4.2次，帶動(dòng)周邊商品銷量增長26%。

建立“15天研發(fā)—7天測(cè)試—全國鋪貨”機(jī)制，夏季重點(diǎn)推送涼皮火鍋，單月銷售額破億元，冬季力推的羊蝎子火鍋占總營收的12%。

開辟 預(yù)制菜第二增長曲線

拓展 預(yù)制菜、快手菜系列，如酸菜魚、宮保雞丁，2024年銷售額突破15億元，占營收的23%，復(fù)購率達(dá)58% 。與200多家餐飲品牌聯(lián)名開發(fā)地域特色產(chǎn)品，如川渝地區(qū)的麻辣烤魚，月均銷量80萬份。跨界聯(lián)名打造爆款

鍋圈與熱門 IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）《舌尖上的中國》合作推出非遺火鍋系列 ，包括云南諾鄧火腿片、安徽毛豆腐等小眾食材，上線首周售罄率達(dá)95%，客單價(jià)提升至158元。此外，與元?dú)馍致?lián)名開發(fā)的 火鍋伴侶氣泡水（添加金銀花、羅漢果成分），宣稱解辣降火，成為2024年夏季銷量 Top3單品。

“零門檻”加盟支持，無憂經(jīng)營

鍋圈首創(chuàng)零加盟費(fèi)策略，僅按營業(yè)額的3%—5%進(jìn)行抽成，顯著降低創(chuàng)業(yè)門檻，吸引超60%的加盟商布局下沉市場(chǎng)。

為加盟商提供“選址—裝修—開業(yè)—運(yùn)營”全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化支持

智能選址模型 ：基于區(qū)域人口密度、競(jìng)品分布、消費(fèi)能力等12項(xiàng)指標(biāo)生成選址報(bào)告，將選址失誤率降低至8%以下。

模塊化裝修方案 ：提供4種標(biāo)準(zhǔn)店型設(shè)計(jì)，包括60平方米的極簡店、120平方米的社區(qū)旗艦店等，裝修周期從45天壓縮至20天，開業(yè)籌備效率提升超50%。

開業(yè)爆破策略 ：對(duì)加盟商首月推行“滿100減30”“買火鍋底料送蘸料”等促銷組合，單店日均客流量可達(dá)150人次，3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

動(dòng)態(tài)利益共享機(jī)制

梯度分成模式 ：根據(jù)單店?duì)I收規(guī)模差異化抽成，刺激加盟商主動(dòng)優(yōu)化運(yùn)營。

滯銷品共擔(dān)政策 ：對(duì)臨期商品以成本價(jià)的50%進(jìn)行回購，通過線上臨期專區(qū)二次銷售，使加盟商庫存損耗率降低至3%。

供應(yīng)鏈返利計(jì)劃 ：加盟商年采購額突破300萬元后，可享受2%—5%的階梯式返利，頭部加盟商年均額外收益超15萬元 。

加強(qiáng) 實(shí)戰(zhàn)型人才培養(yǎng)

推行 分層培訓(xùn)機(jī)制： 新人“721”培訓(xùn)法。70%的課程聚焦實(shí)操，如收銀系統(tǒng)操作、冷柜陳列技巧等；20%的課程學(xué)習(xí)危機(jī)處理，如客訴應(yīng)對(duì)、食品安全事故預(yù)案等；10%的課程掌握數(shù)據(jù)分析工具。

區(qū)域督導(dǎo)駐店制 ：每50家門店配置1名督導(dǎo)，每月至少3天現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，幫助加盟商優(yōu)化排班效率（人效提升25%）、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)（滯銷品淘汰率降低40%）。

共創(chuàng) 加盟商生態(tài)：培育 金牌店主經(jīng)驗(yàn)池。選拔前10%的加盟商成立智囊團(tuán)，輸出社區(qū)地推、團(tuán)購接龍等實(shí)戰(zhàn)案例，新加盟商復(fù)制成功后，3個(gè)月回本率提升至80%。

動(dòng)態(tài)淘汰機(jī)制：實(shí)行紅黃牌考核。連續(xù)3個(gè)月坪效低于2000元/平方米亮黃牌，總部介入整改；6個(gè)月未達(dá)標(biāo)者終止合作，2024年淘汰率控制在5%以內(nèi)。

門店轉(zhuǎn)讓通道 ：建立全國加盟商數(shù)據(jù)庫，經(jīng)營困難的門店可優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給其他區(qū)域的優(yōu)質(zhì)加盟商，閉店損失減少60% 。

鍋圈的成功是新零售時(shí)代供應(yīng)鏈即競(jìng)爭力的驗(yàn)證。其以 “輕資產(chǎn)加盟+垂直整合” 雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建覆蓋全國的萬店網(wǎng)絡(luò)，通過規(guī)模效應(yīng)倒逼上游成本優(yōu)化，自建工廠與智能物流將食材流通效率提升至行業(yè)巔峰。更關(guān)鍵的是，鍋圈打破了傳統(tǒng)零售的邊界：以美食平權(quán)理念激活縣域市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店貢獻(xiàn)34%的營收；以“火鍋+預(yù)制菜”的場(chǎng)景融合，創(chuàng)造63%的會(huì)員復(fù)購率。這種“規(guī)模擴(kuò)大—成本降低—體驗(yàn)升級(jí)”的飛輪效應(yīng)，不僅成就了64.7億元的年?duì)I收業(yè)績，更重新定義了社區(qū)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯——未來的零售戰(zhàn)爭，必是供應(yīng)鏈效率與數(shù)字化運(yùn)營洞察的終極較量。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然