王莆中反內卷，不該亂甩鍋

七月份《晚點LatePost》那場采訪過后，王莆中就很少公開發言了。

在那之前，他的即刻賬號保持著一定的更新頻率。

發帖內容五花八門，有的涉及美團業務，有的是興趣愛好，甚至還有包里冒出兩根香蕉這樣的生活瑣事。

王莆中的性格明顯比他的老板要鋒利一些。

他此前對京東入局外賣的評價里，包含“狗急跳墻”之類的暗示，并直接提到要把“大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆”。

王莆中這段時間的相對沉默，大概一方面是因為“外賣戰爭”迫使他需要更頻繁地參與調研和業務決策，忙起來自然就沒時間再更新。

另一方面，可能也是由于《晚點LatePost》那篇報道引起了激烈討論，在戰爭走勢還未明晰之前，這種討論只會令人分心，保持一段時間的沉穩是有好處的。

只不過對于我們這種關注行業的人來說就有些難受了，核心決策人現在都不發表意見了，蔣凡、王興不用提，連東哥都好久不整外賣的活了。

所以這種情況下，任何一手信源都有著極高的價值，比如10月16日王莆中在美團第八屆餐飲產業大會上做的演講。

餐飲行業降級，都怪對手內卷？

美團搞的這場餐飲產業大會，除了把餐飲行業的老板們攢到一起聯絡感情，還有推銷自身產品、經營模式和觀點發聲的目的。

本次大會上，美團宣布追加28億元幫餐飲商家穩經營，同時發布了餐飲商家AI決策工具“袋鼠參謀”，向商家開放全場景AI經營工具。

目前相較于競對，美團仍然在餐飲全鏈路各個環節和場景擁有優勢，所以官方強調不做單純的流量平臺，而是要建設長效經營陣地。

這個呼吁對于餐飲業老板仍然是有吸引力的，因為淘寶閃購雖然在單量上大幅縮小了跟美團的差距，但在商家經營的基礎設施，比如點評體系、餐飲系統、生態工具等方面還有著相當的距離。

這個距離甚至大于過去餓了么跟美團的單量差距。

雖然阿里已經在嘗試補齊這些短板，前段時間推出的高德掃街榜就是這方面的措施，不過整體來說還有很長的路要走，因為有些東西不屬于撒錢就能立竿見影出效果的范疇。

美團會上說的，其實就是告訴商家不要被外賣訂單一葉障目，別聽阿里瞎吆喝，要全面、準確、客觀地認識到美團的優勢。

除開這些自我推銷的內容，美團這場大會更主要的目標或許在于促成對于阿里的輿論攻勢。

王莆中說，“性價比絕不應靠同行內卷，需發揮結構性成本優勢”。

外賣事業部總經理薛冰則強調，“這場外賣大戰，助長的不是一個健康的市場，而是巨大的泡沫”。

到餐事業部總經理魏巍提到，餐飲大盤消費低迷，商務消費大幅減少，餐飲“平替邏輯”凸顯。

左一句內卷，右一句泡沫，美團想要表達的邏輯大概是，餐飲大環境并不樂觀，同行瘋狂內卷制造泡沫，加劇甚至導致了行業的困難。

王莆中在演講中說了個數據，“今年堂食客單價幾乎重回十年前”。

從媒體報道看，這個數據可能是整場大會上傳播范圍最廣的一段說法。

這很符合大眾傳播的原理，輿論總是偏愛那些語出驚人并且能夠帶來情緒滿足的議論，王莆中的話恰好精準捕捉了這個癢點。

而當你把“競對在內卷”和“今年堂食單價倒退十年”這些東西放到一起，很容易得出的印象是阿里帶頭內卷是餐飲環境變差的原因。

不是說每個人都會這么想，我是說很容易形成這樣的因果鏈。

我本來不確定這是否的確是美團的PR意圖，但后來去找了王莆中發言的資料后，我覺得答案應該是肯定的。

我沒有在網上找到王莆中演講的完整視頻，因此這里引用一段《財新》的報道原文：

他（王莆中）進一步表示，大眾點評的數據顯示，2024年的人均堂食客單價已經回落至接近10年前的水平。今年初消費復蘇帶來短暫回升信號，但惡性價格競爭阻斷了價格修復進程。4月開始客單價進入斷崖式下跌，本有望提價的七八月旺季，大盤客單價仍跌至階段性低位。

《財新》的這段報道有兩點關鍵信息。

第一，王莆中先給了客單價回退十年的數據，接著說年初價格有復蘇，然后直接判斷是惡性價格競爭（即內卷）阻斷了復蘇進程。

他后面提到的時間節點中，剛好四月是淘寶閃購官宣加入外賣大戰的時間節點，七八月的暑假旺季則是阿里跟美團競爭烈度最高的時間段。標志性的事件是，蔣凡拍板、淘寶閃購在7月2日官宣了500億的補貼計劃。

第二，“人均堂食客單價回退十年”這個數據，來源是大眾點評的用戶評價。

這里很關鍵的一點是，王莆中演講中其實只給出了2024年的具體數據。

然而幾乎所有媒體在報道的時候，要么不提這是2024年就已經出現的現象、默認是今年，要么就直接只說今年堂食客單價重回十年前。

但這個細節其實是很重要的，因為2024年還沒有京東外賣，餓了么只剩半條命，整個餐飲行業可以算是美團獨家主導的游戲。

不提2024年的情況可以加強“惡性價格競爭阻斷價格修復進程”這個命題，但這種加強是建立在一種錯位認知之上。

順便說一句，除了《財新》，我暫時也沒看到其他媒體提及這個數據來源是大眾點評。

拼好飯的回旋鏢，正中王莆中

餐飲行業客單價下滑是事實，這個不只是美團或者王莆中在提。

《2025年中國餐飲產業生態白皮書》披露，2022到2024年，餐飲大盤均價分別為43.2元、42.6元和39.8元。這份報告沒有外賣或者堂食的區分口徑，但包括火鍋、西餐在內的細分品類全都出現人均消費下滑。所以可以大致推斷是跟美團的餐飲行業客單價下滑相吻合的。

但直接把這口鍋只推給競對惡性競爭肯定沒道理。

因為這幾年恰恰是美團高歌猛進，餓了么市場份額一降再降，幾近“生活不能自理”。事實上，從這些數據更容易得出的結論，是美團主導行業的時間線跟餐飲大盤均價下滑高度相關。

實際客單價格下滑的原因應該是多方面的，這既包括大形勢的變化，也包括瑞幸或者蜜雪冰城這些小客單價門店的大量興起，還包括中國餐飲商家數量本身過于膨脹（按千人門店數計）、因此競爭激烈。

一個有意思的現象是，在王莆中說餐飲客單價大幅下滑、呼吁行業去內卷化的新聞下面，不少評論都提到了美團早就推出的拼好飯。

他們認為拼好飯恰恰就是餐飲內卷的開始，也是美團市場份額進一步壓制對手的重要武器。既然你當初用了這樣的招數，那當今天淘寶或者京東也用這招，你就沒有資格指責對手不守規矩，因為規矩本身就是被你破壞的。

拼好飯自2020年上線美團，到2024年二季度單日峰值訂單突破800萬單。

隨后到今年7月12日，日訂單量突破3500萬單。

10天后美團宣布，推出拼好飯“萬家品牌”計劃，計劃聯合1萬家知名餐飲品牌上線實惠套餐。Btw，取決于你的角色，美團同時還引入了在網約車行業廣受好評或者批評的“一口價”。

這說明在外賣競爭加劇后，美團大幅提高了拼好飯的推廣力度，這個產品從過去的戰術重要上升到戰略重要。

王莆中認為，拼好飯是一項極具價值的創新。

美團官方的說法是，拼好飯借鑒了電商零售行業的“C2M模式（從消費者到生產者）”，通過聚集需求聚焦爆款，以規模效應助力商家尋找增量空間。

但從商家端的反饋看，這款產品并沒有想象中的那么美好。

《知危》在去年寫過一篇文章，標題叫《10塊錢一份的拼好飯，磨平了外賣商家們最后一點棱角》。

采訪中，有商家提到做拼好飯的首要原因，是因為主站太難，加入拼好飯可以增加曝光。由于拼好飯對價格的極度控制，商家的利潤被攤得很薄，薄到商家有時不得不采取五花八門的手段才能掙錢，比如用凍肉替代新鮮肉、更便宜的包裝、更少的分量等等。

所以用戶對于低價套餐的懷疑是有道理的，因為歸根結底餐飲外賣不是標品，有太多可以操作的空間。

王莆中在餐飲產業大會上講話的同一天，雷軍也在世界智能網聯汽車大會上做了發言。他先說了小米汽車的成績單，隨后話鋒一轉，呼吁“共同抵制網絡水軍和黑公關”。

隨后有官媒發表評論，《切莫用黑公關污名化公眾安全關切》。這篇評論很快沖上熱搜，引發大量關注。

其實對于任何企業來說，把問題歸咎于外界總是比刀刃向內要容易的。對于美團而言，指責競對破壞行業、只會內卷，也要比面對當下的業務局面要更輕松。

但對手顯然不會因為你這么說就子彈退膛，美團該打的仗還是一場都不會少。

所以，不妨把格局打開。