從“養(yǎng)生課”到“收割局”，私域直播是時候告別野蠻生長了

▲央視新聞報道私域直播亂象。圖/央視報道截圖

對專門“坑老”的違規(guī)“私域直播”，市場監(jiān)管出手了。

10月15日，市場監(jiān)管總局召開“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會透露，目前，全國市場監(jiān)管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件，直播商家24件。已處罰沒金額293萬元，擬處罰沒金額約663萬元。

這些案件背后，是一個個被坑騙的老年人消費者。這是市場監(jiān)管部門首次向私域直播虛假宣傳違法行為“亮劍”，釋放的信號也十分明確——私域直播絕不能成為又一個“坑老”重災(zāi)區(qū)。

不同于公開透明、面向大眾的公域直播，私域直播依托微信群等私密社群進行傳播。這類平臺只面向特定人員開放，且普遍存在無直播回放、無交易訂單查詢、無商品評價機制、限時刪除鏈接等特點。大多數(shù)案件事發(fā)，依賴于消費者投訴舉報。

這就導(dǎo)致不法商人利用私域直播管理寬松、隱蔽性強等進行虛假營銷，精準“圍獵”老年人。他們通過線下推銷、線上建群的方式積累原始客群，借助封閉式的私域直播進行虛假宣傳，再利用“偽科學(xué)養(yǎng)生課”等形式誘導(dǎo)營銷，把普通商品包裝成治百病的“神藥”“神器”，收割老年人錢包。

前不久，央視新聞就報道了利用私域直播“坑老”亂象，而且，不法商家往往通過“播完即關(guān)”、屏蔽信息、解散群組等方式銷毀證據(jù)、逃避責任。這不僅導(dǎo)致消費者面臨維權(quán)困局，客觀上也提高了監(jiān)管難度，面臨“私域”內(nèi)容取證難、上下游鏈條追溯難等挑戰(zhàn)。

但私域直播不是“法外飛地”，面對“坑老”套路升級，監(jiān)管手段就得更具針對性。

據(jù)報道，市場監(jiān)管總局全程跟蹤調(diào)度，對涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺、相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)等違法主體實施全鏈條打擊。首當其沖的就是，吸引、組織潛在客戶，并進行群運營的門店。

現(xiàn)實中，私域直播內(nèi)容往往并非由門店制作，只能認定為幫助宣傳的行為。但事實上，這些門店通過“小恩小惠獲客、組建微信群、轉(zhuǎn)發(fā)私域直播鏈接、組織聽課、協(xié)助下單收貨、負責售后”等一條龍服務(wù)模式，形成完整的銷售閉環(huán)，直接從中獲利。而且，其明知直播宣傳內(nèi)容虛假，主觀違法意圖明顯。

監(jiān)管部門依法將這些門店認定為獨立違法主體予以查處，破除私域直播領(lǐng)域形式上宣傳和銷售分離的執(zhí)法困境，扭轉(zhuǎn)了“門店只算‘幫兇’不擔責”的局面。今年以來，僅上海就已立案查處50余家門店。

與此同時，平臺承擔交易撮合功能，并根據(jù)實際成交訂單收取技術(shù)服務(wù)費，顯然并非“中立的技術(shù)服務(wù)方”，理應(yīng)主動承擔私域直播治理責任。

私域直播市場規(guī)模不可小覷。數(shù)據(jù)顯示，近兩年來，私域直播呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，商品交易總額（GMV）已達到千億規(guī)模，私域運營市場規(guī)模更是突破萬億級別。

從行業(yè)發(fā)展角度看，私域直播也不應(yīng)成為違規(guī)電商“聚集地”，是時候告別野蠻生長了，其管理水平當與公域直播平臺對齊。

為此，河南監(jiān)管部門利用技術(shù)賦能，有效加強了對私域平臺的監(jiān)管。比如，既審查“私域直播”營銷人員的資質(zhì)，又要求其對直播數(shù)據(jù)存放設(shè)置最低保存期限。對“放任違法直播、未盡審查義務(wù)”的平臺，則依法查處并移送網(wǎng)信、通信、公安等部門，形成監(jiān)管合力。

總之，私域直播的規(guī)范發(fā)展迫在眉睫。市場監(jiān)管部門此次重拳出擊，不僅是對當前私域直播“坑老”亂象的有力回應(yīng)，更是為行業(yè)健康發(fā)展劃定紅線，治理效果值得期待。

來源 | 新京報評論

撰稿 | 叢林（媒體人）

值班編輯 | 王可

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