山東
我是專注即時零售領域的劉老實。
今年4月，身穿京東外賣制服的劉強東，曾親自送餐、與美團餓了么騎手喝酒聊天的畫面，仍歷歷在目。然而，短短幾個月后，京東外賣的戰略已悄然轉向。
01
京東外賣的雙十一
在京東主站為2025年雙十一設定了37天超長周期，從10月9日持續至11月14日，打破歷屆記錄之際，而10月16日，京東外賣的啟動的“雙十一”首輪活動“10.18超級外賣日”卻僅設定三天（10月16日0月18日），二者形成鮮明對比。
盡管平臺邀請了張藝興、雷佳音、劉宇寧、姜妍等明星，以及喜劇人詹鑫、張哲華及JDG王者榮耀戰隊、甚至知名動漫IP豬豬俠助陣，單從平臺福利上講，京東外賣這次雙十一的“開胃菜”并沒有多誘人，不過這卻是7月份以來，其鮮有大的營銷活動。
這已是京東外賣自7月份以來少有的大規模營銷活動。與4月剛入局時的“狂飆猛進”相比，京東在外賣平臺運營上明顯放緩了腳步。
京東主站與外賣業務在雙十一資源投入上的鮮明對比，引發市場對京東外賣戰略地位的猜測。當淘寶閃購啟動“500億補貼”加入戰局，京東外賣并未選擇硬碰硬，而是采取了更為克制和理性的營銷策略。
02
從從容容的京東本色
與平臺運營的克制形成鮮明對比的是，京東在供應鏈布局上可謂游刃有余。
7月20日，七鮮小廚首店正式開業，主打“純外賣+自提”，承諾30分鐘送達新鮮餐食。在供應鏈上，七鮮小廚采取源頭直采模式，所有食材接入京東溯源體系，并通過物聯網技術與智能預冷方案，構建標準化冷鏈體系。
在加工環節上，七鮮小廚采用自營線下檔口現做現炒，設置明檔炒菜窗口，并嚴格要求開啟24小時后廚直播，讓消費者實時看到制作過程。配送環節上，七鮮小廚依托京東智能物流體系，通過AI調度與溫控配送，實現30分鐘內高效送達。
京東投入10億元啟動資金，推出“菜品合伙人”計劃，招募1000道特色菜提供者，入選者可獲百萬保底分成；并計劃三年內開設萬家門店，重點布局下沉市場。
同時，京東自營品牌“七鮮咖啡”也悄然上線，通過外賣平臺補貼，美式價格控制在4元左右，茉莉花拿鐵、椰青美式等價格則在6至9.9元區間。親民定位十分明確。因性價比高，七鮮咖啡上線首周，北京長保大廈門店的訂單量就突破4000單。
03
19.27億夯實即時配送能力
在七鮮小廚入駐美團和淘寶閃購的同時，京東物流發布公告，宣布以約19.27億元人民幣的對價，全面收購京東集團旗下的本地即時配送服務子公司——達疆及達盛的100%股權。
這標志著京東物流正式將核心的即時配送網絡全面納入麾下，為其供應鏈解決方案補上關鍵一環。
本次收購旨在補齊“最后一公里”配送能力，完善一體化供應鏈解決方案，將物流服務從“次日達”“當日達”延伸至“小時達”“分鐘達”，實現全時效覆蓋。
當前即時零售行業中仍存在明顯問題：一是供需不匹配；二是配送人員數量不足；三是缺乏針對即時零售板塊的專業配送人員。京東物流此次收購，正是針對這些行業痛點的精準出擊。
04
京東外賣的戰略轉進
10月14日，不少用戶發現，京東旗下的“七鮮小廚”、“七鮮咖啡”同時登陸美團和淘寶閃購平臺。這一動作打破了平臺間的競爭壁壘，標志著京東外賣戰略的根本轉變。
京東不再執著于自建外賣平臺，而是選擇將自家品牌入駐對手平臺，借助他山之石攻玉。
數據證明了這一策略的成功。七鮮小廚（長保大廈店）在淘寶閃購月銷量已突破2000單，美團外賣月銷量達400單，且獲平臺“人氣新店”標簽。而京東自家秒送平臺顯示，該品牌自7月20日開業以來累計銷量已達9萬單。
七鮮小廚在京東外賣單平臺增長受限，而美團外賣與淘寶閃購雙平臺的流量池能快速提升其訂單規模與品牌曝光”。
這恰恰解釋了京東從“獨營”到“開放”的渠道進階之路。
05
供應鏈能力成為開放核心
從七鮮小廚的“破圈”，到京東物流收購即時配送業務，京東外賣的新戰略已清晰可見——放棄在平臺層面的正面競爭，轉而聚焦供應鏈能力的開放與協同。
七鮮小廚同步入駐美團、淘寶閃購，更像一個“風向標”，標志著外賣行業從“零和博弈”的惡性競爭，進入“破壁共生”的新階段。
最直觀的變化，是京東與美團的關系從“純粹競爭”轉向“競合協同”。
劉強東與王興的長期交情或許提供了情感基礎，但核心驅動力是雙方的戰略需求契合。
這種“協同”的價值，遠超單一品牌的渠道拓展。此前外賣大戰中，平臺、商家、騎手均陷入“三輸”困境。而七鮮小廚的多平臺模式，讓平臺無需再靠補貼搶商戶，商家能通過多渠道提效增收，騎手也可通過更穩定的訂單量提升收入，形成“三贏”的良性循環。
京東物流斥資19.27億元收購即時配送業務，補齊了其“最后一公里”的配送能力。
而京東旗下“七鮮小廚”登陸美團與淘寶閃購，則標志著京東外賣戰略的根本轉變——從自建平臺轉向開放供應鏈。
正如劉強東曾指出的，京東的核心能力在于供應鏈，這本是應該“從從容容，游刃有余”的領域。如今，京東外賣正在重新回歸這一核心，不再在自身不擅長的平臺戰場上“匆匆忙忙，連滾帶爬”。
劉老實認為，未來京東外賣可能不再作為獨立平臺與美團和淘寶閃購正面競爭，而是作為供應鏈服務商，為各平臺提供優質商品和服務，這或許是京東在外賣戰場上的更大機會。
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撰文：劉老實
排版：柯不楠
校對：十 三
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