美妝行業(yè)的新戰(zhàn)場：從產(chǎn)品市場的百米沖刺到產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的馬拉松賽跑

10月13日，“功效護(hù)膚第一股”貝泰妮發(fā)布公告，宣布以5000萬元參投總規(guī)模10億元的“金雨基金”，布局消費(fèi)醫(yī)療、醫(yī)美、AI制藥等前沿領(lǐng)域。這是繼去年出資3000萬元參與設(shè)立“金皋基金”后，貝泰妮在產(chǎn)業(yè)投資上的又一重要落子。

無獨(dú)有偶，就在同日揭曉的2025年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，喬爾·莫基爾（Joel Mokyr）、菲利普·阿吉翁（Philippe Aghion）和彼得·豪伊特（Peter Howitt）三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家獲獎(jiǎng)，以表彰他們“對(duì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)增長的闡釋”。獲獎(jiǎng)?wù)咧话⒓掏ㄟ^《創(chuàng)造性破壞的力量》提出了一個(gè)“熊彼特范式”，并用它來研究當(dāng)下乃至未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，而創(chuàng)造性的破壞力也即顛覆性創(chuàng)新在新經(jīng)濟(jì)模式下的增長引擎作用，這也同樣是美妝企業(yè)紛紛押注未來的主要原因之一。

今年以來，美妝行業(yè)資本圈的動(dòng)作頻現(xiàn)，珀萊雅戰(zhàn)略投資彩妝品牌花知曉，歐萊雅在華設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)投資基金，丸美生物入股再生醫(yī)學(xué)企業(yè)圣至潤合，水羊股份收購法國抗衰品牌伊菲丹等等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前珀萊雅、貝泰妮、丸美生物、華熙生物等主流美妝上市公司均已布局投資基金，且多數(shù)已展開實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。在美妝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，一場圍繞資本布局的熱潮，正在形成美妝行業(yè)的新戰(zhàn)場——從直接收購成熟品牌到參投產(chǎn)業(yè)基金，從孵化新銳品牌到布局前沿技術(shù)，資本正成為頭部企業(yè)打破增長瓶頸的重要“抓手”。

其中，貝泰妮的投資軌跡頗具代表性。自2020年上市以來，其已構(gòu)建起直接投資加基金布局的雙線策略。既領(lǐng)投方里、收購姬芮與泊美股權(quán)、投資浴見等品牌完善產(chǎn)品線矩陣，又通過參投金雨基金、金皋基金等布局前沿創(chuàng)新賽道。

事實(shí)上，在過去很長一段時(shí)間里，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長模式主要依賴勞動(dòng)力、資本和資源等要素的投入驅(qū)動(dòng)。目下，單純依靠要素投入的增長方式逐漸陷入瓶頸，邊際效益不斷遞減。在此背景下，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)增長模式便應(yīng)運(yùn)而生，為經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長帶來了新的希望與方向。而資本的介入便是最為直接有效的方式，從貝泰妮到珀萊雅，從丸美到歐萊雅，美妝行業(yè)的競爭已從產(chǎn)品端的百米沖刺，演變?yōu)橘Y本端的馬拉松接力——更確切地說，資本布局的背后恰是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的鮮明體現(xiàn)。

目前，美妝企業(yè)的資本布局，正清晰勾勒出行業(yè)未來的三大走向。在賽道選擇上，美妝與大健康的融合成為最明確的趨勢(shì)之一，貝泰妮參投的金雨基金覆蓋消費(fèi)醫(yī)療、康養(yǎng)、特醫(yī)食品等領(lǐng)域，與薇諾娜的皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)形成天然協(xié)同；丸美生物更直接切入再生醫(yī)學(xué)生物材料領(lǐng)域，通過投資圣至潤合成為其第二大股東，布局妝械合一的新藍(lán)海。

其二是，技術(shù)驅(qū)動(dòng)成為資本布局的核心錨點(diǎn)。例如華熙生物先后成立合成生物基金、皮膚科學(xué)基金，貝泰妮押注AI制藥與創(chuàng)新藥，歐萊雅則聯(lián)合表觀遺傳學(xué)檢測公司開發(fā)個(gè)性化美容產(chǎn)品，都彰顯出技術(shù)儲(chǔ)備的戰(zhàn)略價(jià)值。國際巨頭的動(dòng)作更為激進(jìn)，聯(lián)合利華收購專注長壽領(lǐng)域的OneSkin，雅詩蘭黛完成對(duì)DECIEM的全資收購，技術(shù)壁壘正在取代營銷優(yōu)勢(shì)成為競爭的核心要素。

其三是，多品牌矩陣構(gòu)建成為破局關(guān)鍵。例如珀萊雅在彩棠、Off&Relax之外加碼花知曉，上美股份布局護(hù)膚、洗護(hù)、母嬰、美妝等四大賽道，水羊股份收購伊菲丹等高端品牌實(shí)現(xiàn)定位升級(jí)。這種布局既分散了單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)，又能覆蓋更細(xì)分的市場需求。

美妝行業(yè)的競爭錨點(diǎn)已從產(chǎn)品端延伸至資本端，但資本只是入場券而非終點(diǎn)站。當(dāng)前頭部企業(yè)的投資邏輯已從單純的產(chǎn)品市場規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略構(gòu)建，但如何將資本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為增長動(dòng)能，成為亟待破解的難題。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)增長是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，這也是美妝企業(yè)押注的底層邏輯。在未來，隨著科技的飛速發(fā)展，創(chuàng)新將迎來更廣闊的空間，美妝企業(yè)們高度重視創(chuàng)新，積極營造良好的創(chuàng)新環(huán)境，加大對(duì)創(chuàng)新的投入，培育創(chuàng)新人才，讓創(chuàng)新真正成為經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的核心動(dòng)力。

總之，從歐萊雅收購Dr.G到貝泰妮參投醫(yī)療基金，資本正推動(dòng)美妝行業(yè)進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)發(fā)展新競合時(shí)代。未來的美妝巨頭，必定是既懂產(chǎn)品市場，又懂得資本運(yùn)作，更懂創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略者。

（本文作者江湖散人為財(cái)經(jīng)作家、前資深媒體人，著有多部財(cái)經(jīng)著作。圖片來自Pixabay.com。中國香妝融媒體發(fā)布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示，僅供行業(yè)參考。本文由中國香妝融媒體授權(quán)轉(zhuǎn)載）