國民品牌打響價值復位戰：從香飄飄原葉現泡系列看行業第三條路

文/竇文雪

編輯/子夜

當“一年賣出N億杯，繞地球幾圈”的廣告語逐漸從Z世代的社交語境中淡去，香飄飄選擇換一種活法。

不久前，香飄飄杭州湖濱銀泰線下店的盛況，讓外界重新看待這個“奶茶老大哥”。門店外，長隊從入口蜿蜒至街角，平均等待時長超90分鐘的隊伍，連續22天未斷過。

年輕人舉著剛沖泡好的輕乳茶拍照打卡，“現制茶飲的口感，還更健康”的感嘆，在社交平臺上刷屏。

這種現象級熱度背后，藏著香飄飄對年輕消費需求的精準洞察：用看得見的健康品質重新定義沖泡奶茶。

近期，香飄飄又正式官宣奧運冠軍孫穎莎成為品牌“原葉現泡”系列代言人，鏡頭里，孫穎莎揮拍的利落身影，與產品原料的畫面交叉呈現，極致主義的冠軍精神與香飄飄兩年磨一杯的產品邏輯共振，這更像是香飄飄向行業釋放的戰略宣言：品牌正全面轉向健康化升級，用長期主義重構產品與用戶的連接。

此時的茶飲行業，正處在現制茶飲沖擊與健康消費浪潮的轉折點。行業增量紅利見頂的信號愈發明顯，艾媒咨詢數據顯示，2024年中國新式茶飲市場規模雖達3547.2億元，但同比增速已放緩至6.4%，所有玩家都在尋找奶茶賽道的下一條增長曲線在哪里。

而香飄飄，則用原葉現泡系列給出了答案，從源頭布局超級茶園把控原料、研發常溫鮮奶鎖鮮技術突破工藝瓶頸、再通過1500余人次跨城市、跨年齡層的場景測試，用兩年時間打磨出一杯健康好奶茶。這些慢功夫，精準填補了健康沖泡茶飲的空白，也讓香飄飄在傳統沖泡奶茶與線下茶飲店之間，走出了“第三條路”。

如今，以健康化重構產品內核，用年輕化重建用戶連接，已成為香飄飄穿越周期的雙輪驅動戰略。

這一核心戰略，不僅為其自身沖泡板塊找到新增長引擎，更在奶茶賽道乃至整個快消行業，打響了一場從規模內卷到價值復位的關鍵戰役。

1、茶飲行業出現新需求：在效率和美味之間的第三條路

中國奶茶行業的二十年發展史，勾勒出一條清晰的進化曲線，伴隨產業邏輯的升級與消費需求的迭代，行業歷經了品類啟蒙、規模擴張、精耕細作三個階段。

2005年，香飄飄以“杯裝奶茶開創者”的身份，按下了奶茶行業“品類啟蒙”的啟動鍵。在此之前，奶茶多以街頭小攤現制的形式存在，標準化程度低、口味不穩定。

香飄飄通過“粉末+果粒”的組合、便捷的杯裝設計，將預包裝沖泡茶飲推向大眾市場，完成了行業從無到有的啟蒙教育。

2015年起，奶茶行業進入規模擴張的黃金期，現制茶飲的崛起成為最大變量。

喜茶用現泡茶以及新鮮芝士的組合定義了高端茶飲；奈雪的茶則以場景化模式，打造第三空間消費體驗；蜜雪冰城、茶百道、古茗等品牌通過區域擴張與爆款單品，快速搶占市場。

短短幾年間，現制茶飲門店數量猛增，行業規模從百億級突破千億級，《國盛證券》發布的《現制茶飲行業深度報告》數據顯示，2018-2023年，國內現制茶飲行業增速CAGR約19.0%，至2023年市場規模已達2585億元。

傳統沖泡茶飲行業也同步釋放迭代信號，2023年下半年，多家品牌推出低糖、添加真奶的升級款產品，主動切入家庭便捷茶飲場景。

隨著玩家越來越多，行業增量紅利逐漸消退，奶茶行業正式進入“精耕細作”的迭代期。這一階段，消費者需求也從“有沒有”轉向“好不好喝”，且健康需求被用戶重視，健康無負擔成為茶飲消費的標準。

連線Insight觀察到，在健康消費浪潮下，多數消費者將無植脂末、無添加列為購買奶茶的核心決策因素。

《中國消費者報》發布《2024現制茶飲消費者健康認知調查報告》同樣顯示，在決定購買一款茶飲產品時，產品健康度對購買決策影響顯著，70.56%的受訪者表示，健康屬性對其選擇影響非常大。

在這個關鍵轉折點，尋找健康、便捷、性價比的平衡點，成為茶飲行業共同面臨的命題。

從供給端看，行業存在明顯空白帶：現制茶飲雖覆蓋線下即時場景，卻難以滿足家庭儲存、辦公室長期飲用及高性價比需求；而具備健康原料的中高端預包裝茶飲，市場供給仍較為稀缺。

從消費端看，需求呈現分層化特征：部分消費者愿為原料透明、場景體驗支付18-25元的價格；另一部分消費者更傾向10-15元價格帶，既追求健康屬性，也看重便捷性。

市場急需要能兼顧多種需求的“第三方”，而香飄飄“原葉現泡系列”的推出，正是對這一空白帶的精準填補，通過0添加、原葉茶包、牛乳鎖鮮杯等產品創新，香飄飄為預包裝茶飲找到新價值定位。同時，更新鮮、更健康、更便捷、更有性價比的“四重價值”，也為整個奶茶行業的升級指明了清晰的方向。

2、從零添加到原葉現泡：香飄飄的“彎道超車”式品質進化

從公司戰略層面看，在奶茶行業健康需求與便捷性需求雙重凸顯的當下，香飄飄以“健康化” 為核心錨點，通過產品端的精準創新與供應鏈端的深度布局，在紅海市場中開辟新賽道，“原葉現泡”系列，正是健康化升級的核心載體之一。

據觀察，“原葉現泡”系列的產品創新，始終圍繞健康化、品質升級與性價比平衡展開，以需求驅動邏輯填補市場空白，引領行業升級。

研發過程中，香飄飄歷經90多次配方打磨，超1500名消費者測評，捕捉到健康無負擔、場景適配性、品質可感知幾大核心需求，最終設計出兩大產品系列：

其中原葉現泡奶茶包括黑糖珍珠與幽蘭珍珠兩款口味，采用獨立原葉茶包以及新西蘭進口乳粉組合，搭配分格糖包實現甜度自調節。

推向市場后，原葉真茶和免煮珍珠的核心賣點，使其迅速成為6元價格帶的領跑產品，既滿足大眾對健康的基礎需求，又保持高性價比優勢。

而原葉現泡輕乳茶則以“真奶真茶”為理念，首創滿足“7個0 添加”（0香精、0氫化、0反式、0植脂末、0奶精、0防腐劑、0甜味劑）的高品質牛乳鎖鮮杯，產品突破性使用液體鮮牛乳，還搭配明前特級龍井、新會陳皮月光白等名優茶打造限定款。

市場反饋印證了這種創新邏輯的有效性，明前特級龍井輕乳茶曾在上市兩周便售出30萬杯，印證了市場對高端健康預包裝茶飲的強烈需求。

這些健康化創新的落地，離不開供應鏈與技術能力的系統性支撐。在這個系列的研發過程中，香飄飄通過原料、技術的提升，構建起難以復制的健康壁壘，進行了一場“好奶茶”的價值重塑。

在香飄飄方面看來，一杯好的奶茶，最大的競爭力就在于一口好茶。

于是在原料端，品牌啟動“超級茶園”計劃，在云南滄源與浙江杭州布局核心產區：云南滄源茶園的高海拔土壤培育出口感極佳的高山滇紅，杭州龍井核心產區落地第二座超級茶園，將“茶中頂奢”特級明前龍井茶納入原料體系。

這種上游布局，是香飄飄奶茶高品質、健康化的根基。

在技術端，輕乳茶系列牛乳鎖鮮杯融合了香飄飄首創研發的常溫鮮奶鎖鮮技術，實現沖泡產品從粉末到液體的突破，帶來更鮮醇的口感；茶包應用充氮鎖鮮技術，既保留茶葉鮮爽感，又緩解氧化帶來的口感損耗。原葉現泡奶茶配備低GI糖包，單杯熱量僅約150大卡，香飄飄把健康的理念做成了看得見、喝得到的產品力。

對于深耕行業二十年的香飄飄而言，原葉現泡系列的推出，不僅是產品層面的創新，更是品牌層面的認知升級，在傳統沖泡奶茶和線下奶茶店之間，香飄飄走出了第三條路，基于行業健康化趨勢，延伸品牌的價值邊界，為快消品牌的轉型提供了參考路徑。

3、從全球首店到孫穎莎：一個國民品牌的“價值重塑”之戰

如果說健康化是香飄飄重構產品內核的基石，那么年輕化便是其重建品牌與用戶情感連接的新“橋梁”。

不同于傳統快消品牌依賴廣告投放的流量邏輯，香飄飄的年輕化策略更聚焦場景滲透與情感共鳴，通過沉浸式體驗、精準IP合作與長期戰略布局，讓國民品牌重新進入年輕群體的消費清單中。

例如原葉現泡系列線下場景的破圈，則從快閃店開始。在杭州、成都核心商圈，香飄飄打造的“原葉現泡實驗室” 快閃店，用原葉茶沖泡觀摩、口味DIY等沉浸式體驗制造話題，這種 “看得見的新鮮”不僅打破了大眾對香飄飄的固有印象，更帶動線上直播間銷量額暴漲。

IP聯名與內容營銷則讓品牌與年輕群體實現精準對話。從喚醒90后童年記憶的葫蘆娃聯名款，到切入游戲圈層的《王者榮耀》主題包裝，再到簽約時代少年團代言Meco果茶，每一次合作都瞄準特定年輕群體的興趣點，將品牌符號融入他們的社交語境。

而此次“原葉現泡”系列簽約奧運冠軍孫穎莎，其實也有基于年輕化策略的考量：一方面，孫穎莎身上的極致主義、長期主義冠軍精神，與香飄飄耗時兩年研發原葉茶、深耕供應鏈的產品理念契合；另一方面，孫穎莎在年輕群體中的影響力，也讓購買原葉現泡奶茶從單純的消費行為，延伸為對認真拼搏、追求極致的生活方式認同，實現品牌與用戶的深度價值共鳴。

健康化、年輕化的布局并非短期試水，而是貫穿品牌多年的戰略選擇。

早在2017年，香飄飄便前瞻性開辟即飲板塊，相繼推出面向白領群體的蘭芳園系列與瞄準年輕消費群體的Meco果茶。2020年，公司正式將即飲與沖泡定為雙輪驅動戰略，財報數據印證了這一戰略的有效性，2024年香飄飄即飲產品收入達9.73億元，同比增長8.00%，其中Meco果茶系列表現尤為搶眼，全年營收7.80億元，同比增長20.69%，成為品牌第二增長曲線的核心支柱。

通過品類結構調整與戰略方向轉型，香飄飄正在打響一場國民快消品牌的“價值復位戰”，香飄飄走的“第三條路”，也給奶茶行業提供了新的可能。

在連線Insight看來，茶飲行業的所謂價值復位，是針對行業長期存在的品牌認知與消費需求錯配問題，通過供應鏈深耕、產品創新與用戶溝通，重新定義品類的價值標準，讓品牌價值與消費者真實需求重新對齊。

而香飄飄二十年積累的國民認知度、覆蓋全國的渠道網絡、成熟的供應鏈基礎，為這場價值復位戰提供了獨特優勢，當它將這些優勢與產品創新結合，就能在新的行業周期中實現二次增長。

香飄飄用“原葉現泡”系列的實踐證明，國民品牌無需跟風追逐流量熱潮，只要沉下心來圍繞用戶價值做創新，就能穿越行業周期。

快消行業的未來，將屬于做得最實的品牌，那些能真正洞察用戶需求、深耕供應鏈能力的品牌，才能笑到最后。