黃金暴漲，但黃金店生意卻冷了

黃金的冰與火：投資熱浪下的首飾寒潮。

2025年“雙節(jié)”假期期間，全球黃金市場迎來了一輪“史詩級”行情——倫敦金現(xiàn)價格一路飆升至4040.42美元/盎司，歷史性地突破了4000美元大關(guān)。至此，國際金價年內(nèi)累計漲幅已超過50%。

圖源：同花順

伴隨國際金價屢創(chuàng)新高，國內(nèi)首飾金價格也持續(xù)攀升，一舉突破1100元/克。以10月8日為例，周大福足金飾品報價已飆至1162元/克；老廟黃金的足金價格也達(dá)到1151元/克。

對比去年國慶期間，周大福、周生生等主流品牌的足金首飾價格普遍在766–768元/克。也就是說，僅僅一年時間，頭部品牌金飾的每克價格已上漲約400元，同比漲幅超過50%。

然而，與金價走勢形成反差的是終端市場的冷清。

筆者走訪多家品牌金店發(fā)現(xiàn)，國慶假期期間店內(nèi)消費者寥寥，顯得頗為安靜。一位連鎖金店的老板坦言：“這兩年生意很不好做。金價持續(xù)上漲導(dǎo)致成本飆升，而消費者又‘買不起’，已經(jīng)有不少同行撐不下去關(guān)門了。”

中國黃金協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)也印證了這一現(xiàn)象：今年上半年，全國黃金消費量為505.205噸，同比下降3.54%。其中，黃金首飾消費量同比下降幅度更為顯著，達(dá)到26%。

很多人感到不解：金價明明在漲，為什么金店反而賣不動了？究其原因，在于消費者的實際需求與金店的供給之間，出現(xiàn)了明顯的錯位。

金店冷清，黃金賣不動了

國慶最后兩天，筆者走訪了周大福、老廟黃金等多家國內(nèi)黃金品牌門店。為吸引客流，不少金店都推出了“國慶優(yōu)惠”活動。

例如，周大福多家門店標(biāo)價1162元/克，國慶期間每克優(yōu)惠70元；老廟黃金門店標(biāo)價1151元/克，國慶期間每克優(yōu)惠110元；金大福價格為938元/克，每滿10克減240元；周六福、周大生等品牌金價則為每克958元，每滿10克減240元。

然而，即便有促銷，門店依舊冷清。

一位老廟銷售人員直言：“現(xiàn)在黃金價格太高，消費者都不敢輕易買，國慶生意明顯不如往年。”

周大福店員也有同感：“國慶期間買三金的多是婚嫁剛需，但如今大家購買時更糾結(jié)。以前看一次就下單，現(xiàn)在要反復(fù)來三四次，有個顧客看了三個月都沒入手，沒想到金價反而更貴了。”

店員還強(qiáng)調(diào)，“如果是剛需，我們建議盡早下手。”所謂“剛需”，主要指婚嫁所需的足金首飾。

走訪中，多家品牌店員都以金價持續(xù)上漲作為營銷賣點，提醒顧客未來可能更貴。

老廟黃金店員舉例說：“年前才600多，國慶前漲到980，一個假期就突破1000。今天國際金價折合人民幣已到928元，年后估計要到1200多元。”當(dāng)筆者表示想再觀望時，銷售主動添加微信，承諾金價變動會及時通知。

周六福的銷售人員也感嘆：“國慶前還是908元，8號就漲到958，漲得太快了。現(xiàn)在金價確實高，但誰也預(yù)測不了走勢，不少顧客越等越買不起。”她還提到，“現(xiàn)在消費者也變‘精’了，基本不買一口價黃金，這類高利潤產(chǎn)品很難賣，我們的提成也上不去。”

此外，某連鎖金店老板表示，外界總以為金店賺得盆滿缽滿，實際并非如此。“這兩年生意特別難做。金價一路上漲，消費者卻越來越精打細(xì)算，我們的利潤被嚴(yán)重擠壓，附近已經(jīng)倒閉了好幾家金店。”

數(shù)據(jù)上也印證了這一現(xiàn)象：連鎖金店利潤大幅縮水。周大福一個季度關(guān)閉了397家門店，周大生關(guān)了177家，老鳳祥也減少了297個加盟點。

與此同時，一些私人黃金店在夾縫中求生存。

一位私人黃金店的老板娘介紹，她們零售價定為938元/克，比品牌金店更便宜。“黃金漲得太猛，七夕時才798元，40天就漲到這個價。”

被問到是否盈利時，她表示生意雖不如前，但還能勉強(qiáng)維持。

“我們優(yōu)勢在于金價低，工費也只要20–30元/克，別的店通常70–80元/克起步。另外我們還做回收，今天回收價是900元/克。”

她提到現(xiàn)在不少準(zhǔn)備結(jié)婚的顧客覺得品牌金價太高，轉(zhuǎn)而選擇去銀行買金條，再拿到她這樣的店里加工成手鐲、戒指和項鏈。“我們靠手藝賺點加工費，顧客里外能省不少錢。”

老板娘還指出，當(dāng)前二手黃金市場行情很好，很多消費者選擇出售手中黃金套現(xiàn)，但回收價與零售價差距很小，利潤幾乎被金價波動和消費降級兩頭擠壓。

消費者需求變了

那么，說完了商家的難處，我們再來看看消費者的變化。

“十一”假期期間，在一家老字號金店里，計劃年底結(jié)婚的李先生徘徊許久，無奈地表示：“本來想著等年底金價跌一些再買，沒承想金價一路上漲，從700多漲到1100多。”

他直言，按照目前首飾金每克1100余元的價格計算，置辦一套女友喜歡的“五金”（約100克），總價約11萬元。“不得不說，今年黃金價格持續(xù)飆升增加了我們結(jié)婚的成本，感覺都要結(jié)不起婚了。現(xiàn)在感到很兩難，一邊怕黃金繼續(xù)漲，一邊又怕黃金跌。”

黃金一直以來承載著傳統(tǒng)婚俗與美好寓意，是婚嫁或賀禮中的必需品。然而如今金價的持續(xù)上漲，已讓不少準(zhǔn)新人望而卻步。

事實上，一批年輕人開始轉(zhuǎn)向“租五金”的方式應(yīng)對。

小紅書上，“租三金”的帖子討論熱度越來越高，評論區(qū)幾乎一邊倒地表示支持：“太實用了，一場婚禮省下10萬”“面子留給父母，里子留給自己”……

圖源：小紅書

那么，除了婚嫁需求之外，年輕人真的不買黃金了嗎？其實也不是。

95后體制內(nèi)工作的雨欣就很喜歡買金，她每年都有囤黃金的習(xí)慣。“以前每次發(fā)工資了都會獎勵自己買一個小黃金首飾，”她告訴筆者，“我更偏愛輕克重、設(shè)計感強(qiáng)的首飾，既能滿足裝飾需求，又不會造成太大經(jīng)濟(jì)壓力。”

但如今她已很少光顧連鎖金店，因為“黃金店的款式都比較陳舊，不如水貝黃金那樣輕量、個性、可日常佩戴”。

她指出，水貝黃金與大牌金飾的價格差距并不大，但設(shè)計感更強(qiáng)，款式推陳出新更快，且工藝出色，色澤和品相都不輸大牌。

圖源：小紅書

小紅書上也有不少以設(shè)計出彩的黃金首飾受到關(guān)注，它們往往借助“非遺花絲”“串珠編繩”“琺瑯彩”等差異化設(shè)計吸引年輕消費者。

雨欣補(bǔ)充道：“連鎖金店很大的問題在于，款式普遍偏土，設(shè)計不好看，稍微好看一點的都要一口價。而水貝的黃金款式新穎，都是按克重賣的。”當(dāng)金飾仍停留在“審美落后+溢價高”的舊模式中，整個行業(yè)自然難逃“越漲越冷”的尷尬。

投資熱：另一種黃金選擇

當(dāng)然，也有越來越多人正將目光轉(zhuǎn)向黃金投資。

朋友A對此深有體會。今年年初，她在長沙購置了一套房產(chǎn)，首付約三十萬元，幾乎用盡了她工作五年多的全部積蓄。如今回顧這一決定，她坦言非常后悔：“房子不僅沒有升值，反而在貶值，每個月還要償還貸款。如果當(dāng)初選擇購買黃金，現(xiàn)在的資產(chǎn)價值可能會高出不少。”

有人為錯失機(jī)會而懊惱，也有人因提前布局而收獲喜悅。

在金價持續(xù)飆漲的背景下，多位早期配置黃金資產(chǎn)的投資者已獲得可觀回報。

李女士就是其中之一，她分享道：“我從去年底開始陸續(xù)買入銀行的積存金，初衷是資產(chǎn)配置、分散風(fēng)險，沒想到這成了我今年投資收益最好的部分。”

她介紹，自己最初在農(nóng)業(yè)銀行以710多元/克的價格購入60多克積存金，而目前積存金價格已突破910元/克，賬面收益超過1萬元。

積存金作為一種靈活的投資方式，能夠通過分批買入平攤成本，有效降低因一次性高位入場帶來的風(fēng)險。同時，其買賣全程在線上完成，變現(xiàn)十分便捷。目前，個人黃金積存業(yè)務(wù)主要提供主動積存與定期積存兩種方式，可滿足不同客戶在投資增值、資產(chǎn)配置乃至兌換實物黃金等方面的需求。

圖源：AI

不過，需要提醒的是，積存金同樣面臨金價波動的市場風(fēng)險。投資者在參與前應(yīng)做好個人風(fēng)險評估，制定合理的投資計劃，避免盲目進(jìn)行大額投入。

除了積存金，黃金相關(guān)的金融產(chǎn)品也受到投資者青睞。例如，朋友C就在支付寶上購買了某黃金ETF聯(lián)接A，近一年收益率達(dá)51.88%。

市場數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：2025年上半年，國內(nèi)黃金ETF增倉量達(dá)到84.771噸，較2024年同期的30.696噸大幅增長173.73%。

圖源：AI

盡管收益顯著，朋友C卻表示，自己目前雖然仍繼續(xù)持倉，但對黃金未來的走勢其實也難以判斷。在金價已處于歷史高位的背景下，像他一樣選擇繼續(xù)參與黃金投資的普通投資者仍不在少數(shù)，許多人正陸續(xù)涌入這場看似仍未結(jié)束的黃金投資熱潮。

另外，“十一”假期剛過，不少人已在購金的路上。

剛生育完的小唐就計劃購買50克金條，她解釋道：“我不太懂得如何投資，買股票、基金都擔(dān)心虧損，平時也不太關(guān)注宏觀政治經(jīng)濟(jì)動向。考慮到自身抗風(fēng)險能力較弱，心態(tài)上也難以承受大幅波動，覺得不如買黃金。”

她還提到那句老話：“盛世古董，亂世黃金。自古以來，黃金都是避險產(chǎn)品。不管未來價格如何變化，至少可以留給我的孩子作為傳承。”

這樣的選擇并非個例。

根據(jù)中國黃金協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，全國金條及金幣消費量達(dá)到264.242噸，同比增長23.69%，成為黃金消費中增長最顯著的類別。

結(jié)語

當(dāng)國際金價突破歷史性高點，國內(nèi)金店卻門庭冷清，這看似矛盾的現(xiàn)象背后，折射出的是黃金市場深刻的結(jié)構(gòu)性變化。

一方面，傳統(tǒng)首飾金消費明顯遇冷——高金價抑制了婚嫁等剛性需求，年輕一代對設(shè)計陳舊、溢價過高的金飾失去興趣，轉(zhuǎn)而尋求“租金”、水貝定制等更理性、更個性化的替代方案。

另一方面，投資性黃金需求持續(xù)升溫——金條金幣消費逆勢增長，積存金業(yè)務(wù)備受青睞，越來越多普通投資者將黃金視為資產(chǎn)配置的重要組成。

這場“冰火兩重天”的景象，本質(zhì)上是一場供給與需求的錯位。當(dāng)消費者的需求已經(jīng)從“保值存儲”轉(zhuǎn)向“審美表達(dá)”，從“厚重顯貴”變?yōu)椤拜p巧日常”，從“盲目跟風(fēng)”進(jìn)化到“精打細(xì)算”，傳統(tǒng)金店若不能及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低溢價、提升設(shè)計，即便金價再創(chuàng)新高，也難以挽回流失的客群。

黃金還是那個黃金，但市場已不是那個市場。在這場由價格飆升引發(fā)的行業(yè)洗牌中，誰能真正理解并滿足新時代消費者的需求，誰才能在變局中找到新的生存之道。

參考資料：

1、《4000美元不是夢？ 金價未來走勢如何》第一財經(jīng)

2、《金價，徹底爆了：今年已漲超48%！網(wǎng)友：顯著增加結(jié)婚成本，“越等越貴”！機(jī)構(gòu)：還有上漲空間》每日經(jīng)濟(jì)新聞

3、《黃金漲瘋了！4000美元不是夢？》秦朔朋友圈