專訪正官莊：被韓劇帶火，年銷15億，在中國拿下細分類目第一

2016年，韓劇《太陽的后裔》在中國播出，掀起收視熱潮。其中，男主角扮演者宋仲基微笑著喝紅參濃縮液的畫面，堪稱經典的廣告植入案例，讓韓國人參品牌“正官莊”賺足了曝光和銷量，更帶動提升了其在中國市場的知名度。

“當時正是韓流鼎盛時期，韓劇、韓國綜藝、韓國品牌都很熱門，比如running man、無限挑戰(zhàn)，《大長今》電視劇等，整體環(huán)境適合品牌進行韓國以外的市場擴張。” 正官莊中國區(qū)銷售部門負責人金龍德，分析了品牌在中國市場發(fā)展的時機。“《太陽的后裔》影響確實很巨大，雖然我們也贊助了很多其他節(jié)目，可大家只記得這一個。”

正官莊是韓國人參公社（KGC）旗下的品牌，創(chuàng)立于1899年，擁有百年發(fā)展史，銷售區(qū)域遍布全球40多個國家。目前主營人參和人參以外的保健功能食品，以及化妝品，產品線包括藥品類、中藥材類、保健食品、普通食品、跨境產品等五大類。據歐睿國際統(tǒng)計，正官莊是世界第一人參品牌，年銷售額達80億元。

2009年，正官莊布局中國市場，設立運營中心、研發(fā)中心和生產基地，以本土化營銷策略擴大市場規(guī)模，目前已成為天貓參類滋補品類目第一。據統(tǒng)計，2024年正官莊在中國市場的年銷售額達到15億元，同比增速20%。

說到人參，中國消費者并不陌生。早在中國中藥學著作《神農本草經》中就有記載，人參被列為“上品”，具有多重藥用價值，乃是“百草之王”。在千年食補傳統(tǒng)下，中國人參的食用方式極為多樣且生活化，從人參燉雞、人參泡茶、人參泡酒，到人參口服液、含片等，人參早已融入尋常百姓的生活飲食中。

人參主要產于中國（吉林、遼寧）、韓國、朝鮮、俄羅斯遠東地區(qū)等，最常見品種是亞洲人參和西洋參。正官莊采用的“高麗參”特指在韓國種植和加工的人參，更準確地說，這是一種地理標志產品。而“紅參”是一種加工方法的名稱，將新鮮人參經過蒸制、干燥等工序處理后得到的產品。

基于對人參價值的深厚文化認同，以及人參消費的市場潛力，正官莊借助韓流快速在中國實現曝光和銷售轉化。盡管品牌在美國、英國、澳大利亞等國家亦有銷售，但中國仍是其在海外的第一大市場。

金龍德介紹，他上大學時主動報考了人參專業(yè)，系統(tǒng)地學習了相關知識，順利于2012年加入韓國人參公社。次年，他被公司派遣至中國負責渠道和營銷工作，目前負責中國區(qū)業(yè)務。

天下網商總結了一些正官莊在中國市場的關鍵打法：

1、以核心產品“高麗參”作為壁壘，進行原料深加工及產品創(chuàng)新。

正官莊將“高麗參”作為其核心產品，以高麗參為原料進行加工和深加工，塑造高端專業(yè)的品牌形象，與普通保健品區(qū)分開來。品牌孵化子品牌EVERYTIME，以紅參為基礎，拓展產品線，推出含片、飲品、濃縮液等多種劑型，借助包裝創(chuàng)新滿足便攜即食的場景。此外，品牌還開發(fā)了更多“紅參+”的細分滋補產品，來滿足中國消費者激增的輕滋補需求。

2、全球化布局供應鏈，并進行規(guī)范化管理，保障產品稀缺性。

正官莊在1937年即創(chuàng)立人參研究院，在韓國建有扶余工廠、原州工廠，實現了從原料到成品的標準化、工業(yè)化生產，確保產品品質的穩(wěn)定性和一致性。企業(yè)進入中國市場后，先后于上海設立研發(fā)中心，在延吉布局生產基地，打造從栽培、生產、研發(fā)、營銷到銷售的一體化協(xié)同系統(tǒng)。據悉，產品擁有超23項專利研發(fā)，且擁有嚴格的管理體系，紅參原料需通過348項安全檢測。

3、本土化多渠道營銷落地，線上營收占比超六成。

進入中國市場后，正官莊與連鎖藥店、社區(qū)便利店設立專柜，借助藥店信任背書，強化其品牌定位。之后全國開設超1000家加盟連鎖分店，現仍保留40家店，用于會員運營和形象展示。同時布局天貓、抖音、京東等線上渠道和山姆、開市客等商超渠道，瞄準禮遇需求定制渠道特供款。整合會員體系，加速私域運用，借助內容營銷、直播帶貨等形式吸引年輕消費群體。目前線上渠道營收占比超六成，天貓渠道占線上營收50%以上。

4、以企業(yè)文化構筑“紅參專家”定位，借助品牌聯名擴大用戶規(guī)模。

正官莊擁有百年發(fā)展史，進入中國市場后，品牌加大了主流媒體（央視、湖南衛(wèi)視等）廣告投放、知名藝人（楊紫、范丞丞）代言、公益活動等動作，提升品牌影響力和好感度。同時與中國本土滋補行業(yè)品牌聯名共創(chuàng)新品，例如與東阿阿膠合作開發(fā)紅參阿膠膏等新品，拓寬產品矩陣和用戶規(guī)模。

在新消費時代，健康紅利正在向全年齡段人群覆蓋，消費人群結構變化加速了市場迭代和重構，為新老商家提供了新的增長機遇。中研普華產業(yè)研究院預測，2030年中國保健品市場規(guī)模將突破1.5萬億元。

在中國滋補行業(yè)，主力消費人群逐漸從中老年人群延伸至年輕人或Z世代。新人群的滋補需求和滿足方式也發(fā)生了變化，例如催生出“熬夜+枸杞”、“可樂+姜絲”等“朋克養(yǎng)生”模式。他們更追求“輕養(yǎng)生”，既不影響生活節(jié)奏，又能進行便捷有效的滋補。

據天貓健康觀察，“好吃更健康”的滋補零食正成為行業(yè)的爆發(fā)新引擎。例如人參枸杞軟糖、黃精抱棗、蘋果山楂糕、石斛餅干、蜂蜜糖、燕窩粥等，這些產品在口感、包裝、食用便攜性方面的優(yōu)勢更強，能覆蓋從辦公室到通勤、下午茶、健身等多元場景。

面對消費新趨勢，中國滋補市場的“新勢力”與“老字號”展開了激烈的探索與競逐。

僅開店一年的新品牌喜純，西洋參玉靈膏累計賣出30萬單，成為食療滋補營養(yǎng)類目TOP 1。創(chuàng)立于2021年的斛媽媽品牌，以石斛為原料創(chuàng)新出石斛清潤羹，快速俘獲消費者并下單。還有靠黑芝麻丸爆款而聲名鵲起的勁家莊，靠養(yǎng)生茶出圈的浙江省中醫(yī)院等，新老品牌的競爭讓行業(yè)迸發(fā)出新機。

面對本土勁敵，正官莊也推出了紅參含片、飲品、即食型益生菌粉等便捷產品，拓展了西洋參產品線，并在去年推出了“1899紅館”系列滋補預制菜（如紅參佛跳墻），將傳統(tǒng)滋補融入現代飲食場景。

正官莊在中國市場的每一步探索，都試圖對“紅參專家”定位進行重新定義。即便擁有深厚的歷史積淀，品牌也需要擁抱變化，力求用創(chuàng)新打破滋補邊界，以本土化姿態(tài)深耕中國市場。

金龍德說，在中國的10多年，酷愛爬山的他因為工作忙碌，鮮少有機會去領略中國的大好河山，至今只游覽過長白山、黃山和張家界。這段時間為了充電，他還報了班，學習EMBA課程，希望及時掌握宏觀經濟趨勢、提升商業(yè)視野，為企業(yè)的長遠發(fā)展布局。

以下是天下網商與正官莊中國區(qū)銷售部門負責人金龍德的對話，有刪減：

中國市場年銷售額15億元

天下網商：正官莊集團和中國市場的銷售情況怎么樣？

金龍德：去年我們公司的銷售額差不多是80億人民幣，銷量受到了一些影響，但是我們找到了一些突破點。就是開發(fā)針對血糖管理的新品，通過臨床試驗得到了一些論證，可以把臨床結果貼在產品外包裝上，來證明產品有效。類似這種新品加上我們跟行業(yè)領導品牌的聯名合作，或者是我們跟渠道做專用款的形式，彌補了當前面臨的問題造成的差價，所以目前還算維持著增長的趨勢，中國市場去年（年銷售額）是15億人民幣，同比增長20%左右。

天下網商： 2009年，正官莊進入中國市場時面臨了哪些挑戰(zhàn)？

金龍德：當時主要是渠道挑戰(zhàn)和認知挑戰(zhàn)。渠道挑戰(zhàn)方面，傳統(tǒng)藥店被本土品牌占據，我們進入傳統(tǒng)渠道有難度，而且還沒滲透新興渠道。認知挑戰(zhàn)方面，傳統(tǒng)藥材人參價值已被中國消費者廣泛認可，但對紅參和正官莊的品牌認知不足。當時很多人認為，紅參產品是中老年專屬，年輕群體對它有“過分滋補”“喝完流鼻血”的負面認知。所以在當時，如何做好品牌和品類教育，是一個比較大的挑戰(zhàn)。

天下網商：這些年中國消費者對正官莊的接受度怎么樣？

金龍德：進入中國10多年，消費者或者是我們的產品、渠道，或者是認知都是有變化的。

我們之前是以鐵罐的原支參產品來做中國市場的。當時原支參產品的銷售占比差不多有90%。十幾年以后，紅參制品的銷售占比已經遠遠大于原支參。人群上看，以前是高年齡人群吃人參，現在20到35歲的年輕人也會吃紅參，所以說是年輕化。

十幾年前，中國去韓國的人很少，現在很多人都去過了。去過韓國之后知道我們品牌的人增加了，加上在中國知道我們品牌的人增加了，我們在渠道上和消費者介紹紅參，大家的接受度也有了一點變化。

天下網商：現在你們已經把原支參加工成了相對標準化的產品，這是在什么時候做的改進？

金龍德：其實我們一開始就有這種加工的產品。人參從土壤里面挖出來叫鮮參，水分含量在30%以上。當時為了拉長保存時間，我們就做了蒸干動作，變成了紅參。在高麗時代，我們去別的國家要很長時間，所以做出了這個干的紅參產品。目前國家規(guī)定紅參的保質期是十年，這個是我們的第一次變化。

第二次變化是把這個紅參熬成濃縮液。當時其實也是同時有的，我們做的產品是熬的，中國的阿膠是熬出來，很多膏方也是熬出來的，所以當時紅參和濃縮液是一起存在的，只不過是市場和消費者接觸的時間不一樣而已。

最近的一些產品變化，比如說EVERYTIME近幾年的產品，就是在濃縮液里加水，或者加其他原料延伸出一些新產品，按照每年或者是一段時間的市場流行功效，進行延伸產品線。

借助韓流進入中國市場

天下網商：2019年正官莊是以EVERYTIME的品牌進入中國市場，產品上有什么差異化嗎？

金龍德：條裝是EVERYTIME的原始狀態(tài)，我們加了一些石斛、靈芝或者是枸杞等，或者原生態(tài)的牡蠣肽，有各種各樣味道的EVERYTIME系列。EVERYTIME紅參漿一條的紅參含量就是3克，有一些人不能接受的話，我們還做了低含量的版本。

我們在韓國賣的有240克、100克、30克瓶裝，有大瓶裝小瓶裝的，主要是為了長期服用而設計的規(guī)格。韓國和中國的差異是什么呢？中國是要求3克，韓國因為不是保健品，沒有這個要求，沒有像中國那么嚴格。韓國有的是用飯勺吃，不可能控制到剛好3克，可能是四五克，甚至是七八克。這個就是文化差異了。

天下網商：吃紅參真的會流鼻血嗎？ 是什么原因引起的？

金龍德：中國定的是每天3克，但是14億多人口，每個人的體質不一樣。比如說鼻子上血管細的人，或者本人的一些體質差異的，食用之后情況也不一樣。血管細的時候，吃了這種促進血液循環(huán)的東西，導致血管膨脹，就會出現這樣的情況了。這種時候我們就說是先暫停服用，服用量從小一點開始，逐步增長到國家規(guī)定的3克。

天下網商：EVERYTIME的條裝紅參液，最初進入中國市場的時候，你們用了哪些方法打爆它？

金龍德：我記得最早EVERYTIME是由韓國生產的六年根制作的跨境產品。因為有跨境的屬性，就可以把在韓國得到的一些健康食品認證功效講出來。我們是一邊打造品牌，一邊給消費者明確講這個產品的功效。

正好當時也是韓國綜藝節(jié)目或者電視劇，韓流影響很大的時候，所以一起把它做成了一個宣傳素材，到中國來用了。還有就是，我們請了一些韓國演員到平臺做了一些發(fā)布會。當然了，我們還在小紅書、抖音、快手這樣的興趣電商渠道投放短視頻。

等到生成一定的聲量和銷量之后，我們在中國開始生產本地化的EVERYTIME。再把這個產品鋪到各種百貨商場、專賣店，把線下鋪貨率增加之后，再去鋪線上渠道，然后再參加一些活動，來提高我們的曝光度和銷售量。

天下網商：在韓國的很多綜藝或電視劇里，都能看到正官莊的產品植入。那在中國市場，也有做這樣的營銷動作嗎？

金龍德：在中國，我們還沒有做過這種植入廣告，我們主要靠請代言人，楊紫、范丞丞。他們參與綜藝節(jié)目的時候，我們以廣告的形式做產品宣傳。

運營主陣地從線下轉到線上

天下網商：2009年進入中國市場后，在哪些渠道銷售？

金龍德：2009年我們在上海成立了法人，渠道以廣東、福建、浙江為主。在設立法人之前，我們是從韓國出口到中國香港，宣傳正官莊品牌。設立法人之后，品牌知名度逐漸從中國香港傳播到了中國內地的廣東一帶。然后那邊也有吃人參的飲食文化，會煲湯，符合當地的市場需求，然后再傳到更多城市。廣東、福建、浙江的消費者對于高麗參也有一定的認知和服用文化，所以當時我們把這三個省作為核心市場。因為中國消費者把我們的紅參當成滋補藥品，所以渠道主要是在藥房。2015年之后開始做電商。

天下網商：除了藥房還進了哪些線下渠道？后來是收縮線下渠道了嗎？

金龍德：那時還開了正官莊的品牌專賣店，基本在百貨商場里，還有一些在路邊，最多的時候有接近1000家，現在保留40家左右。

收縮線下渠道，是因為消費者的購買行為有了變化。因為電商發(fā)展，今天下單半小時達、次日達，太方便了。而且消費者在線上購物，不單單只買一個產品，可以搭配其他產品一起買。

第二，現在我們的產品進了商超山姆、開市客，消費者也有了很多選擇，也可以比較，除了帶著目的性的購買之外，判斷自己的需求，再選擇什么品牌什么產品的情況在變多。所以我的意思是，消費者的購買習慣有變化，到店的人就是越來越少。這40家是為了給我們的會員，還有長期服用的人做一些沙龍，給他們服務用的。目前中國市場，電商營收占比達到60%。

天下網商：你們的會員大概是怎么運營的？

金龍德：會員系統(tǒng)的話，我們把天貓、京東、專賣店的會員都打通了。按照累計消費來區(qū)分會員等級，送的積分不一樣，積分可以買贈品、參加活動。我們會結合會員屬性，進行合適的社群運營，然后在我們小程序上引導他們來參加活動。另外就是提醒，如果買了30條裝，我們考慮兩個月以后應該吃完了，就提供一些提醒服務。

天貓與品牌不只是做生意的關系

天下網商：線下渠道中賣得比較好的產品是什么？

金龍德：線下是以鐵罐的原支參占比高，最近培養(yǎng)的產品是紅參元，袋裝的，今年估計有1個多億，是我們給山姆渠道定制的產品，大約在兩年前上線的。之前我們進山姆用的是30條裝規(guī)格，或者是干的鐵罐、片劑為主。但是我們跟山姆協(xié)商，對方說送禮需求比較多，我們就做了45包裝的大包禮盒，在2024年春節(jié)銷售的時候，量就上來了。

天下網商：線上平臺中，天貓、京東、抖音，現在賣得最好的是哪里？各渠道的產品線有區(qū)別嗎？

金龍德：還是天貓賣得好。目前對品牌來說，我們借助天貓渠道能給到消費者更多的贈品，或者是互動，或者是一些露出。在這些層面上，天貓的功能多于其他平臺。

在產品線上有一點不一樣。比如說京東上男性消費者多，我們主賣含有牡蠣肽的產品。天貓是主要賣藏紅花系列的產品。抖音一般是達播來選品，主要是紅參糖為主。

天下網商：天貓平臺對正官莊的品牌發(fā)展有哪些幫助？

金龍德：我覺得天貓是一個代表性的電商平臺。作為品牌方來說，天貓還有一個作用，就是把市場做大。比如消費者之前不知道滋補行業(yè)里面的人參，現在知道了，但還不知道沉香，天貓可以在消費者市場中把這個品類做大。我的意思是，很多沒有被大眾化的類目或品牌，可以跟著天貓一起打造這個市場，而不只是做生意的關系。

首先，天貓平臺的消費者群體以女性為主，正官莊70%的消費者也是女性，所以在品牌調性和人群方面，二者非常契合。其次，天貓可以滿足我們的流量需求。一方面，天貓公域流量非常大；另一方面，品牌能在這個公域里相對便捷地獲得大量流量，參與平臺發(fā)起的各種活動，獲得更多的曝光。

另外，我們可以在天貓建立陣地，把用戶沉淀到私域，進行反復觸達和轉化。我們發(fā)現，天貓品牌會員的客單價和復購率都要遠遠高于非會員。還有在數據沉淀方面，我們通過生意參謀可以看到店鋪和行業(yè)的數據，幫助我們明晰行業(yè)趨勢，打造爆款。

比如我們通過天貓健康用戶評論及搜索行為分析，發(fā)現年輕女性對傳統(tǒng)紅參“藥感強、口感苦澀”的抵觸心理，但同時對提神、抗疲勞功能有強需求。于是我們調整了產品，研發(fā)了百香果、蜜桃味的紅參飲，還改善了適口性。另外還推出了添加燕窩肽、膠原蛋白的“紅參果凍”，融合了零食化的形態(tài)，這個產品在2021年拿到了中國旅游商品的大賽金獎。

通過區(qū)位轉移和技術進化克服土壤短缺問題

天下網商：從源頭來看，韓國的六年根人參和其他地方的六年根人參會有差異嗎？

金龍德：成分上是差不多的，雖然每根參都有身體、腿、須，但體型都不一樣。比如說，身體是多糖體的成分多，須是皂苷成分多。不管是東北的參還是韓國的參，每根參的體型都不一樣，營養(yǎng)成分也不一樣。

那為什么說我們正官莊出品的紅參和紅參制品，品質更穩(wěn)定呢？主要是土壤管理、人參品質管理、栽培以后的加工管理，這些技術都比較高。所以我們不好說是哪里的人參更好，但是我們品牌有栽培能力、管理能力，還有加工能力。

天下網商：能具體展開說說這些差異化的能力嗎？

金龍德：我們的研究院證明，六年根的有效成分最多，人參在一片土壤里面栽培了六年，后面這片土壤就不能用了，因為人參吸收了六年的營養(yǎng)成分，土壤的基本營養(yǎng)成分就變低了，只能種一些不需要豐富營養(yǎng)成分的植物，人參就要換地方種了。

另一個，一個地方養(yǎng)六年的參也是要管理的。人參種到5~6年的時候，死得最多，因為它們在一個地方吸收營養(yǎng)成分，到第五年的時候，營養(yǎng)成分基本上是最少的了，我們就要干預了。所以我們在各種環(huán)境下的土壤和原料栽培的管理越來越嚴。

然后有個情況是，有人會把五年根和六年根的參混著賣。我們收購的時候，如果一旦出現非我們管理的參，就會每月或定期兩周，由原料部的員工測試土壤樣本，來判斷這個參是不是在這里生長的。

第二個是收購以后，我們有348項檢測，不允許的（農）藥絕對不能用。一旦出現殘留，我們是不采的，這是屬于原料品質上的管理。

天下網商：如果這片土地種完六年根的人參之后，要過多久才能再種參？你們怎么克服土壤短缺的問題？

金龍德：基本上說是8年，有些人認為的時長不一樣，但敢冒這個風險的人很少，為什么呢？你長一次六年，說明會有六年沒有收入。所以我們一般是換地方，比如在長白山有很多種植的土地。第二，我們的技術也在發(fā)展，比如說室內栽培技術，以前一個平方米種10根，現在一個平方可以栽培30根。

天下網商：消費者能分辨出五年根和六年根嗎？

金龍德：人參是一個很神秘的植物，土壤里面這個還沒有挖出來，看枝葉數量，六年根就有六根枝葉，如果剪掉了，就不好分辨的。

滋補熱潮中的機會

天下網商：您覺得中國市場還有多大的潛力？

金龍德：中國是正官莊的第二大市場。我們目前在電商渠道的滋補行業(yè)中是第四名，前面有小仙燉、燕之屋、同仁堂。放大到更大的營養(yǎng)保健類目，有湯臣倍健等。我覺得正官莊品牌未來能達到營養(yǎng)保健品第一。

天下網商：這兩年，中國年輕消費者對于滋補這件事越來越重視，注重藥食同源的滋補方式。您在中國10多年，有發(fā)現這方面的變化嗎，品牌如何抓住這其中的一些機遇？

金龍德：比如說西洋參之前是不屬于食品的，那根據最新的國家政策，可以做成食品了，我們就做了西洋參產品。藥食同源這件事肯定是有國家政策支持的部分。中國會很明確地區(qū)分食品和保健品，如果是保健品，一定要有臨床證明，拿到藍帽子的標志才行。而藥食同源的產品本質是食品，食品我們不講功效，但是可以以食品的形式跟消費者溝通這個原料成分是什么樣的。

最近我們出了一些水的產品。為熬夜人群做了“嗷嗷飲”，還有主打皮膚煥新的“膨膨飲”，在羅森便利店可以買。這是為了擴展正官莊的渠道，也擴展了品牌消費者。之前在便利店，只有我們的保健品紅參粉，在便利店賣13-15塊錢。那我們這次上了一個十塊以內的飲料，價格差異也會吸引新消費人群嘗鮮。

天下網商：當前的人參市場處于什么樣的階段？

金龍德：第一個，中國的人參品牌以銷售原支參為主，比如說挖出來直接加工蒸干，然后直接賣，不再延伸到濃縮液這樣的產品。因為這需要很多供應鏈。目前市場上兩年根、三年根、四年根長得差不多，貴的便宜的都有，市場還沒成熟。

第二個，一些品牌并沒有用上從葉子到須的所有部分。我們公司從100多年前開始研究，從根須到葉子都能利用起來，形成了一整套的商業(yè)模式。但是現在新參與的公司，不會馬上有這樣的供應鏈，這是我們之間的一些差異。

天下網商：中國滋補行業(yè)在這兩年很火，像阿膠、福牌等都在發(fā)力產品創(chuàng)新，您怎么看待目前中國滋補品牌的發(fā)展？

金龍德：首先，東阿阿膠的阿膠塊是最成熟的產品，后面做了復方阿膠漿、桃花姬，最近推那了阿膠粉。他們后面做了阿膠紅參飲，也用到了紅參。最近小仙燉的燕窩飲也把紅參當成一個素材放了。我們也推出了紅參加石榴的，紅參加燕窩的產品。

那我想說的是什么呢？最近各大品牌看中了這個紅參，說明市場對紅參的認知、消費者的接受度在慢慢變大。我覺得這個對公司來說是一個好事。因為之前，我們公司給消費者宣傳紅參是什么東西，由于我們的能力不足，市場的規(guī)模也不大，導致影響力有限。

現在，影響力大的品牌也加入進來宣傳紅參，對我們來說是一個機會。因為我們擁有對紅參的品控能力，能保證我們是全世界第一。同時，我們跟其他的滋補行業(yè)品牌也有一些交流，可以跟他們聯名做一些這樣的產品。

現在的消費者喜歡簡單一次性解決問題。比如說我不想VC吃一個，精油吃一個，魚油吃一個，而是希望一個就全部解決了，這樣的話，這類產品也能滿足市場的需求。