加多寶這次真急眼了

作者| 方喬

編輯| 劉漁

10月10日，加多寶集團(tuán)突然發(fā)布聲明，稱其在全球60多個(gè)國家和地區(qū)擁有“王老吉”商標(biāo)所有權(quán)。此前10天，9月30日，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司剛剛公開指責(zé)加多寶通過離岸公司萬捷有限公司在海外惡意搶注商標(biāo)。

圍繞“王老吉”海外商標(biāo)歸屬權(quán)，兩家企業(yè)的新一輪交鋒就此展開。時(shí)間點(diǎn)耐人尋味，8月18日，王老吉?jiǎng)倓偼瞥觥癢ALOVI”國際罐，正式加速出海步伐。

從1995年開始合作，到2011年決裂，加多寶與王老吉圍繞“王老吉”品牌的商標(biāo)戰(zhàn)已經(jīng)打了十多年，雙方在國內(nèi)打了數(shù)十場官司，涉及賠償金額數(shù)十億元。現(xiàn)在，這場爭奪戰(zhàn)從國內(nèi)打到了海外。

背后的原因其實(shí)不難理解，全球植物飲料市場正在快速增長，誰能掌握海外商標(biāo)主動(dòng)權(quán)，誰就能在這個(gè)新興市場占得先機(jī)。

雙方對海外“王老吉”商標(biāo)歸屬的說法完全相反，加多寶集團(tuán)在聲明中說，他們早在上世紀(jì)90年代就從王老吉后人手中拿到了涼茶秘方和海外商標(biāo)使用權(quán)，2000年代初合法獲得海外商標(biāo)所有權(quán)，目前關(guān)聯(lián)公司萬捷有限公司已經(jīng)在63個(gè)國家和地區(qū)注冊了商標(biāo)，覆蓋六大洲。

王老吉方面的回應(yīng)針鋒相對，強(qiáng)調(diào)“王老吉”商標(biāo)所有人是廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司，截至9月30日已在全球100多個(gè)國家和地區(qū)完成了“王老吉”“WALOVI”系列商標(biāo)注冊。

一個(gè)細(xì)節(jié)值得注意：雙方注冊的英文商標(biāo)其實(shí)不一樣，加多寶注冊的是“WANG LAO JI”和“WONG LO KAT”，王老吉注冊的是“WALOVI”，但中文都是“王老吉”三個(gè)字。

為了證明自己的主張，雙方都搬出了海外法院的判決。加多寶提到，2024年6月7日加拿大聯(lián)邦法院判決確認(rèn)萬捷有限公司在加拿大的八項(xiàng)“王老吉”商標(biāo)注冊合法有效，歐盟普通法院也維持了萬捷有限公司在歐盟注冊的商標(biāo)。

王老吉的反擊也很有力，稱已經(jīng)在澳大利亞、巴西、韓國、日本、德國、法國等21個(gè)國家和地區(qū)發(fā)起了維權(quán)，目前有10個(gè)國家和地區(qū)的審理機(jī)關(guān)已經(jīng)作出撤銷決定。

澳門特別行政區(qū)終審法院的判決書里明確寫道：如果商標(biāo)注冊只是為了排除別人使用，即便有象征性使用，也不算“認(rèn)真使用”，應(yīng)該撤銷。

這場海外商標(biāo)爭奪其實(shí)是兩家企業(yè)十多年恩怨的延續(xù)，1995年，鴻道集團(tuán)也就是加多寶的實(shí)際控制方和廣藥集團(tuán)合作，拿到了“王老吉”品牌和罐裝飲料的獨(dú)家使用權(quán)。加多寶接手后，把王老吉從廣東地方品牌做成了全國知名的涼茶飲料。

2011年雙方合作破裂后，圍繞商標(biāo)、包裝、廣告語打起了官司。2014年廣藥集團(tuán)起訴加多寶商標(biāo)侵權(quán)，廣東高院2018年一審判決加多寶賠償14.4億元，但最高法院2019年認(rèn)為證據(jù)有重大缺陷，撤銷判決發(fā)回重審。

2023年7月廣東高院再次判決，認(rèn)定六家加多寶公司共同侵權(quán)，要賠償3.17億元。最終廣藥集團(tuán)成為國內(nèi)王老吉商標(biāo)的所有人，但雙方共享紅罐包裝。國內(nèi)的商標(biāo)歸屬已經(jīng)有定論，海外就成了新的戰(zhàn)場。

海外商標(biāo)之爭背后是全球植物飲料市場的增長機(jī)會(huì)，根據(jù)沙利文的數(shù)據(jù)，碳酸飲料市場在降溫，但全球植物飲料行業(yè)正在快速增長，2019年到2024年復(fù)合增長率接近10%。東南亞、中東這些新興市場是增長引擎，2023年東南亞植物飲料增速達(dá)到25%。

加多寶和王老吉在海外商標(biāo)問題上較勁，本質(zhì)上是在爭奪海外市場的主導(dǎo)權(quán)，商標(biāo)直接關(guān)系到海外市場的認(rèn)知度和份額。

王老吉這兩年在加速出海，8月18日推出的WALOVI國際罐面向全球市場，有經(jīng)典款、氣泡款、無糖款、原味款四個(gè)系列。王老吉副總經(jīng)理葉繼曾對外透露，過去十年王老吉海外市場規(guī)模增長了6.5倍，年復(fù)合增長率超過25%，目前美國市場銷量最好，其次是越南、柬埔寨、緬甸等東南亞國家。

白云山發(fā)布的2025年半年報(bào)顯示，王老吉上半年主營收入64.99億元，凈利潤12.95億元，同比分別增長8.38%和15.87%。

根據(jù)馬上贏零售監(jiān)測的數(shù)據(jù)，2025年6月王老吉在全國植物飲料市場占據(jù)46.33%的份額排第一，加多寶以28.31%緊隨其后。

不過從歷史數(shù)據(jù)看，王老吉的收入并不穩(wěn)定，2022年到2024年分別是93.5億元、100.1億元和87.6億元。反而是海外市場一直在增長，這也解釋了為什么王老吉要在海外商標(biāo)問題上寸步不讓。

加多寶也在積極布局海外，主要集中在東南亞和中國香港，已經(jīng)在馬來西亞建廠投產(chǎn)。目前來看，早期出海的加多寶雖然有一定優(yōu)勢，但王老吉海外影響力大，雙方的競爭將持續(xù)進(jìn)行。

還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，國內(nèi)涼茶市場這些年發(fā)展受阻。兩家企業(yè)長期打官司、打價(jià)格戰(zhàn)，消耗了大量精力和資源。與此同時(shí)，健康、養(yǎng)生概念興起，運(yùn)動(dòng)飲料、養(yǎng)生水等品類快速發(fā)展，但同樣主打健康的涼茶卻沒能充分享受行業(yè)紅利。

這種情況下，海外市場就顯得格外重要。對加多寶和王老吉來說，誰能在海外市場站穩(wěn)腳跟，誰就能在未來的競爭中占據(jù)主動(dòng)。

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