產品營銷：急需求要“準”，泛需求要“精”

導讀：這篇文章我用兩個案例，分別講清楚“急需求場景”下的產品和“泛需求場景”下的產品，營銷思路的差異。

不同的產品和賽道，“好”的重點是不一樣的。

01

以學生“找工作”為例，急需求的產品，“準”很重要

上午正在工作，高中數學老師田老師說給我來個電話。

田老師的兒子馬上研究生畢業了，當年田老師懷他的時候，挺著大肚子給即將高考的我們上數學課的情形記憶猶新。

一晃眼，孩子都已經到了找工作的時候了。孩子希望進入國央企上班，現在正在緊張的報名和簡歷準備階段。

田老師這個當媽的想幫孩子想想辦法，于是她熬夜在網上幫孩子找信息，她找到一些“需要付費的國央企報考的輔導機構”，覺得跟自己的需求非常對口。

用她的話說：“付費沒關系，孩子的事耽誤不起，我們自己準備確實有信息差”。

掏錢之前，她在幾家機構前面犯了難，想到我也是搞“咨詢的”，于是想征求一下我的意見，看看怎么區分這些機構的好壞。

|圖片來自網絡，侵權刪

我問田老師，買這些機構的服務多少錢？都做些什么？

田老師說：一萬多。好像啥都能干，幫著修改簡歷、提供一些國央企的歷年筆試真題，幫著輔導面試，有些甚至還承諾保底能拿兩個offer。

我接著問：你的主要需求是啥？是信息收集，還是分析輔導，還是不管什么質量的企業，拿到個offer再說？

田老師想了想說：我不指著這些機構真的給搞定工作，因為那么多人找工作，真保底的話，那些能保底的工作大概率也都不是咱們想要的。輔導這件事短期可能也不一定有效果，我的主要目的還是收集信息，把一些信息差搞定就行。

說到這里，她好像立刻自己就知道了要選哪家。

你看，在這種“急迫”的需求面前，如果能展示出產品的“準確特點和賣點”，不要寫的特別“泛”，就能快速匹配上有需求的顧客，就能快速成交。

越想大網撈魚，營銷內容泛泛而談，像是啥都能做的“萬金油”，顧客就會越糾結猶豫。

“輔導班”類的地盤，已經從胎教期擴展到了找工作期，越擴越寬，競爭也越來越激烈。

從田老師的反應來看，這個賽道肯定都是急需求驅動的。上學考試難的時候，輔導學習。找工作難的時候，又開始輔導找工作了。

對于這種“急茬”的剛需，沒有什么比找“準”一點，更好的產品營銷思路了。

這個“準”是產品賣點的切口小一些，針對某個具體的需求場景，呈現出的更擅長的產品特色，能把一個產品賣點營銷透，顧客才能沿著一個小口子進得來，一旦顧客進得來，才有可能繼續縱深到其他方面的合作。

不能一開始貪圖太多需求希望多點狙擊，反而在開頭就竹籃打水了。

那，對于“重要卻不緊急”的產品呢？思路是啥？

02

以“混子曰”為例，泛需求的產品，“精”很重要

我想起一位朋友做的產品，讓我很佩服，也受到很大啟發。

這位朋友是個大V，叫混子哥，他們的自媒體叫“混子曰”。

十幾年前我們認識的時候，“混子曰”就專門研究漫畫科普內容，后來幾乎以一己之力開辟出了“漫畫科普”這個內容賽道，出了很多精品的歷史、社會、軍事等科普內容。

|圖片來自網絡，侵權刪

最近混子哥本人出鏡做了個人賬號手繪漫畫系列，粉絲量瞬間和混子曰不相上下，都已經達到了千萬粉絲量。他們公司除了自媒體之外，還出版了大量的漫畫科普系列的書籍，是一家非常成功的內容公司，我特別看好他們，未來應該會越做越大。

“科普”，是完全不緊急不功利的賽道，混子曰為什么能在這樣的“需求不緊急”產品賽道做這么好呢？而且越來越多自媒體做“白話科普”的事，混子曰怎么能做到一枝獨秀的呢？

這類“泛需求”的產品，PK的首要因素就不是需求精準性了，而是產品質量和營銷質量的“精”。

這里的“精”是說精品化程度的意思。

在我的印象里，這么多年來，“混子曰”在漫畫科普這個賽道里是有堅持“精”這個思路的，所以為什么在產品和品牌口碑上一直不錯：

一個是內容的水準。

有時候，我會看到好幾家同時出現的科普賽道的自媒體內容。仔細比較下來，發現內容的區別還是存在，混子曰的東西一看就是下了更多功夫的，畫得不糊弄，說的也更透，幾次三番下來，內容更“精”不掉線的印象就形成了。

還有一個我發現他們比較“克制”。

漫畫科普賽道，按理說一切皆可漫畫，有很多社會新聞選題，流量很高，但是他們很少毫無節制的追熱點， 而是堅持在一些高質量話題和知識上做創作， 話題質量精品，才能產生精品的內容質量，而不是只為了“流量”和“話題性”而吸收質感。

好像一直在踐行那句話：流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

像這種泛需求型的產品賽道，靠的是“精品化”的養，形成了潛在受眾群體的“印象”，可能這個印象在一次兩次甚至三次的行動上，并不能看到實際的結果，但是日積月累，產品和品牌的印象就形成了。當對方有需求產生的時候，直接成為不二之選。

持續的高質量，以及持續的對高質量的維護和克制，用小團隊模式雕琢精品出來，逐步擴大聲量營銷產品，在這個過程中，千萬不能被“急需求”型產品的營銷帶跑偏。

“泛需求”產品一急，就變糙了，一糙，品牌和營銷就low下來了。

結語

不同的產品，需求迫切度不一樣，起量的曲線不一樣。

對于急需求的產品，營銷的時候別想著啥都要，更不要想慢慢雕琢。

對于泛需求的產品，營銷的時候反而不能求快，要的是突出“精”，樹立對品質的信任很重要。

不同需求的產品，營銷操作就是這樣的。實際應用中，我們卻常常搞反。

對于那些泛需求、需求不緊急的產品，營銷起來往往死磕“賣點”、夸大“療效”，反而成了“販賣焦慮”，成了“割韭菜”感覺的營銷體驗。

而對于那些急需求，顧客立刻馬上就有需求的產品，營銷起來舍不得放下任何一個“賣點”，不停的往里塞“獲得感”，最終把顧客迷茫到不知道為什么買單，反而犯了“老虎吃天，無從下口”的錯誤。

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