“山野風(fēng)”橫掃餐飲業(yè)！海底撈、喜茶等巨頭紛紛入局，是真趨勢(shì)還是偽風(fēng)口？

文 ｜職業(yè)餐飲網(wǎng) 小魚(yú)

餐飲的流行周期輪流轉(zhuǎn)，而今這股風(fēng)正吹向具有鄉(xiāng)土情懷的 “山野菜”！

今年以來(lái)，一股 “山野風(fēng)” 正從區(qū)域走向全國(guó)，從小眾品類(lèi)蔓延至餐飲各大主流賽道。

無(wú)論是正餐、快餐，還是飲品賽道，越來(lái)越多品牌開(kāi)始圍繞 “山野” 元素做文章，從產(chǎn)品推出到場(chǎng)景打造，全面注入山野氣息。

就連海底撈最近也開(kāi)了家山野風(fēng)主題店，10月1日開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。

抖音上 # 話題播放量已突破 5700 萬(wàn)次，帶有 “山野場(chǎng)景” 的餐飲內(nèi)容平均互動(dòng)率達(dá)到 8.7%，是普通內(nèi)容的 2.3 倍。

從門(mén)店形態(tài)來(lái)看，這類(lèi)餐廳大多主打云貴川等地的特色山野食材，并在裝修上大量使用自然元素，營(yíng)造出 “城市里的山野感”。

那“山野風(fēng)”爆火的底層邏輯是什么？是否只是一陣短暫的風(fēng)口呢？

“山野風(fēng)”吹向了正餐、快餐、茶飲多個(gè)主流賽道……

乘勢(shì)而起的山野賽道，正 “橫掃” 餐飲業(yè)！

2025 年上半年數(shù)據(jù)顯示，“山野自然” 相關(guān)視頻播放量突破 35 億次，山野主題餐廳訂單量同比增長(zhǎng) 102%，市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升。

其實(shí) “山野風(fēng)” 并非全新概念。去年以來(lái)，以云貴川bistro為特色的品牌便已悄然進(jìn)駐北上廣深，迅速成為熱門(mén)網(wǎng)紅店，將地域性的山野食材成功帶入全國(guó)視野；

與此同時(shí)，一批主打 “山野火鍋” 的新品牌相繼涌現(xiàn)，延續(xù)此前的 “山野風(fēng)” 市場(chǎng)熱度，并推動(dòng) “山野風(fēng)” 從單一品類(lèi)向更寬泛的餐飲形態(tài)延伸。

在正餐賽道，頭部品牌率先發(fā)力布局。海底撈打造了主打山野風(fēng)味的主題火鍋店；小放牛?炒菜館也于今年5月推出 “全國(guó)甄選特色菜?山野貴州系列”，深入挖掘貴州山野食材，將地域風(fēng)味融入菜單；

在粉面賽道中，子固路老南昌拌粉推出 “山野尋鮮” 系列，選用鴨胗、黃喉等山野食材煥新產(chǎn)品，并同步更新品牌視覺(jué)，將大眾點(diǎn)評(píng)頭像更換為山野主題圖片，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與形象統(tǒng)一；

與此同時(shí)，一批米線品牌也緊跟趨勢(shì)，如山野邊?云南生燙米線、阿佑鮮燙牛肉米線等，均全面上新 “山野” 酸湯系列菜品，強(qiáng)化品類(lèi)差異化競(jìng)爭(zhēng)力；

茶飲領(lǐng)域同樣緊跟趨勢(shì)，探索山野食材與茶飲的創(chuàng)新融合，如喜茶的木姜子滇木瓜飲品、奈雪的滇西樹(shù)番茄雙抗小紅瓶和 CoCo 都可的超級(jí)沙棘杯等；

小吃快餐品類(lèi)也結(jié)合自身特點(diǎn)，將野菜、粗糧融入產(chǎn)品研發(fā)，或作皮、或?yàn)轲W、或成澆頭，以靈活方式呼應(yīng)山野潮流。

根據(jù)職餐觀察，當(dāng)前餐飲行業(yè)打造的 “山野風(fēng)” 主要呈現(xiàn)以下兩大核心特征：

1.場(chǎng)景上山：即餐廳通過(guò)裝修營(yíng)造山野氛圍，比如以大地色、原木色為基調(diào)，融入綠植、石材等自然元素，讓消費(fèi)者在城市中就能體驗(yàn)山林用餐的氛圍感。

2.食材上山：即選取具有地方特色的山野菜和原生態(tài)食材，比如野菜、山貨、菌菇等。如品牌 “山緩緩” 菜單上有鮮天麻、紫玉蘿卜、板藍(lán)根青菜、云南紫山藥等，強(qiáng)調(diào)從山林到餐桌的新鮮度。

突然火起來(lái)的山野風(fēng)， 是“網(wǎng)紅”還是“長(zhǎng)紅”？

餐飲品類(lèi)的流行都是周期性的，把握住周期，就能吃到一波紅利。

而今，這股風(fēng)潮已然吹向 “山野”。但 “山野風(fēng)” 因何興起？它究竟是短暫的熱點(diǎn)，還是具備生命力的長(zhǎng)期賽道呢？

1、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：

“山野” 是原生態(tài)的代名詞，符合當(dāng)下對(duì) “新鮮” 趨勢(shì)的追求

預(yù)制菜風(fēng)波下，人們對(duì)“新鮮”的追求更高了。

根據(jù)2025年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，72.3%的消費(fèi)者更傾向于選擇自然、健康的餐飲方式，而不是過(guò)度加工的食品；另?yè)?jù)艾瑞咨詢2024 年《中國(guó)餐飲健康消費(fèi)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，83.5%的受訪者在選擇餐飲時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮食材來(lái)源。

在這一背景下，“山野風(fēng)” 餐飲概念的崛起，正是對(duì)這一消費(fèi)趨勢(shì)的回應(yīng)。山野食材憑借其 “原生態(tài)、應(yīng)季、自然生長(zhǎng)” 的標(biāo)簽，天然契合了消費(fèi)者對(duì)食材新鮮的期待。

為進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者信任，不少主打山野風(fēng)格的門(mén)店還在信息透明化方面發(fā)力：菜單上明確標(biāo)注食材產(chǎn)地，并宣稱(chēng) “90% 食材源自貴州鄉(xiāng)野”；部分門(mén)店甚至公示肉類(lèi)到店時(shí)間；菜名也承擔(dān)起傳播功能，如 “山野小炒黃牛肉”“建水包漿豆腐” 等，通過(guò)突出地域?qū)傩裕鰪?qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知與信任。

除健康價(jià)值外，山野食材所具備的 “地域稀缺性”，也是品牌構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

俗話說(shuō) “一方水土養(yǎng)一方人”，不同地域的自然環(huán)境孕育出各具特色的在地食材，這種地域性也造就了食材的稀缺性，能夠給顧客帶來(lái)差異化體驗(yàn)。例如宜良椒麻雞、黃山野筍等特色食材，因此這也成為眾多品牌打造門(mén)店特色的關(guān)鍵。

從經(jīng)營(yíng)視角看，依托山野食材的稀缺屬性，餐飲品牌能夠有效規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)食材故事構(gòu)建品牌差異，在消費(fèi)者端樹(shù)立 “稀缺即高價(jià)值” 的認(rèn)知心智，進(jìn)而支撐溢價(jià)能力與品牌忠誠(chéng)度。

2、場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)力：

“山野食材 + 精致空間”， 給都市人打造“逃離城市”的沉浸體驗(yàn)

“過(guò)去餐飲吃的是口味，未來(lái)餐飲吃的是情緒。”

“山野風(fēng)” 的持續(xù)走紅，不僅源于食材本身的天然吸引力，更在于它成功打造出差異化的場(chǎng)景體驗(yàn)，精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)松弛感與自然生活的情緒需求。

隨著商業(yè)綜合體的快速發(fā)展，工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化風(fēng)格的餐廳大量涌現(xiàn)。盡管裝修精致，但同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng) “千店一面” 成為商場(chǎng)餐飲的常態(tài)，人們開(kāi)始向往更具原生力與煙火氣的用餐體驗(yàn)。

因此，近幾年市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一批主打生態(tài)健康、原汁原味、現(xiàn)炒現(xiàn)做的 “土味” 餐廳，并持續(xù)受到消費(fèi)者青睞。例如湖南的 “王捌院子”，深圳的 “農(nóng)耕記” 等，均通過(guò)地域食材與鄉(xiāng)土氛圍塑造出鮮明特色。

與早期 “土味風(fēng)” 一脈相承，當(dāng)下的山野風(fēng)餐廳進(jìn)一步升級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑ㄟ^(guò)場(chǎng)景營(yíng)造、食材故事與自然美學(xué)的結(jié)合，為都市人構(gòu)建出一處可短暫 “逃離” 的沉浸空間。消費(fèi)者在此不僅能享受美食，更能獲得情緒上的放松與滿足，暫時(shí)抽離于高壓的工作與生活節(jié)奏。

此外，山野風(fēng)餐廳強(qiáng)調(diào) “山野食材 + 精致化空間” 的組合策略，既保留了自然的原生感，又契合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)用餐氛圍與社交出片率的需求，從而在 “返璞歸真” 與 “品質(zhì)體驗(yàn)” 之間找到平衡點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

山野風(fēng)的興起，是餐飲流行周期性的又一次輪轉(zhuǎn)。

它之所以能快速形成勢(shì)頭，根本在于精準(zhǔn)切中了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)食材真實(shí)的強(qiáng)烈需求，這也使其具備了超越短暫熱點(diǎn)的潛力。

然而，能否真正跨越周期不取決于風(fēng)有多大，而在于品牌是否能把“山野”從概念轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)能力。

當(dāng)潮水退去，唯有那些真正構(gòu)建起產(chǎn)品壁壘、形成品牌內(nèi)核的參與者，才能將流行轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，在周期輪轉(zhuǎn)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)