今年雙十一已經開始了？連老外也逃不過“游戲賺金幣”

出品丨花朵財經觀察（FF-Finance）

撰文丨學研

國慶剛過，雙十一就來了！？

10月9日，也就是今天，京東宣布將于晚8點拉開雙十一電商大戰的帷幕。相比去年的10月14日，足足提前了五天。

可誰還記得，這場始于2009年的全民購物盛宴，最初的活動周期僅為24小時，與現在動輒超過20天形成鮮明對比。

PART.01

為什么雙十一越拉越長？

雙十一促銷，原本是淘寶為了盤活11月淡季市場，以“光棍節”名頭鼓搗出來的促銷節點。

這一嘗試迅速點燃了國內消費者的購物熱情。隨后幾年里，淘寶雙十一銷售額從最初的5200萬，暴漲至如今的千億。

不僅如此，越來越多電商平臺和品牌選擇加入到這場狂歡之中。

各平臺的宣傳口徑也從“狂歡日”變為“狂歡季”，活動周期也從24小時變為超20天的多階段促銷。

說起來，電商購物節的周期擴張已經成為電商行業的普遍趨勢。比如京東力推的“618”就從1天延長到了“5月預熱，6月開賣”。

其實，大家背后的邏輯都是一致的。購物節創意不存在獨家專利，除了淘寶、京東這類創始平臺，拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺都相繼加入。與此同時，商家數量每年都在增長，參與的品類和商品也在逐年遞增。

規模越擴越大，市場競爭愈發激烈，參與者日益增多。短短1天的活動時間，已經無法承載如此巨大的流量和交易量。

平臺為了緩解服務器壓力、創造更多營銷觸點和曝光、搶占消費者心智和錢包份額；商家為了新品推廣、庫存清理和利潤沖刺。在雙方推動下，“延長”成了無法避免的選擇，“搶跑”更是“誰都不能落后”的軍備競賽。

從更深層次來看，雙十一、618的周期擴張其實反映了中國電商行業已從增量競爭轉向存量競爭。

PART.02

在存量市場里尋找新增量

近年來，雙十一新鮮感越來越低，交易額增長也在降速。以淘寶為例，2010年-2019年，淘寶+天貓雙十一交易額增速從1772%降至28%。而淘寶最后一次對外公布交易額是2021年（5403億），此后不再提及。

其他平臺和其他大促活動基本大同小異，對交易額至上的電商平臺來說，當前的首要任務是尋找新增量突破行業瓶頸。

今年“618”，美團、京東、淘寶就以外賣為由頭，圍繞即時零售打了起來，競爭很慘烈，三方都在該業務上砸了上百億的真金白銀。

京東表示平臺下單用戶數同比增長100%，多品類與業態的協同爆發。

淘寶則稱即時零售顯著帶動淘寶用戶規模和活躍度，今年“雙11”預計有數千家天貓品牌入駐淘寶閃購。

而依靠短視頻和直播帶貨模式崛起的抖音電商，也加速轉向傳統電商的主戰場，加大對貨架場景的投入。

此外，據淘寶介紹，今年雙十一（10月15日-11月14日）將首次出海，預計在海外投入10億元營銷補貼，同時在全球20個國家和地區啟動，在境外的12個站點將支持跨境包郵、包退服務。國人玩膩的“簽到領金豆”、“新用戶1元秒殺”、“游戲賺金幣”等傳統玩法也將搬到海外，讓老外們“嘗鮮”這些國內玩剩的套路。

而拼多多旗下Temu美國站也將在今天啟動預熱，統一設置八折與八五折兩檔優惠，與美國傳統大促“黑色星期五”和“網絡星期一”正面競爭。

擴展海外是好事，可說到底，京東、淘寶、拼多多、抖音、快手等各平臺主要精力還是在搶國內有限的市場份額。蛋糕就那么大，不想辦法擴展新市場、新領域，遲早會被競爭對手蠶食殆盡。

國際電商巨頭亞馬遜在歐美市場里一家獨大，2024年營收高達6380億美元，遙遙領先國內電商巨頭們。

雖然其面臨著SHEIN、Temu、TikTok電商以及阿里速賣通的沖擊，但始終難以動搖根基。有人認為是因為亞馬遜成立早，占了先機，可回看其發展史，你會發現它的崛起絕非偶然。

從圖書生意入局電商的亞馬遜，在做到一定規模后，也面臨著被競爭者拖入無休止價格戰的困境。

為了擺脫這一困境，亞馬遜開始拓展業務，進行圖書之外的商品銷售，后續逐漸摸索出遍布全球的物流網絡、Prime會員體系、第三方賣方市場等關鍵環節。

電商只是亞馬遜諸多業務中的一環，云服務、廣告業務才是才是其利潤核心來源。持續拓展的新板塊為亞馬遜帶來了足夠強大的發展潛力，不至于落到在單一領域跟競爭者死磕的境地。

當然，咱們國內靠電商起家的幾大巨頭也都在積極發掘新增長曲線。比如淘寶的云服務和AI，京東的外賣、酒旅供應鏈......當電商行業真的卷無可卷，這些將成為它們比競爭對手活得更久、更好的關鍵。

而在電商業務上，如何在國際舞臺與全球巨頭掰手腕，靠服務？還是靠性價比？這些都是中國企業下階段該思考的問題。

對于如今的消費者來說，京東搶時間突襲，大伙也就看個樂子，最終剁不剁手還得看優惠力度和商品質量。

其實消費者的訴求也很簡單，無非是透明的規則、實在的優惠、靠譜的售后。平臺與其在“提前啟動”和“營銷話術”上內卷，不如少些套路，多些便利和真誠。