國慶檔的熱度，被誰「截胡」了？

“躺平式”宣發策略和不可控的市場外因素，形成了今年國慶檔的奇怪氛圍。

作者| 布赫

編輯| 晶晶

排版| 蘇沫

本文圖片來自網絡

文章發布初始時間：2025年10月8日

國慶檔，終于在一種奇怪的氛圍中結束了。

說它“奇怪”，是因為在整個檔期內，沒有所謂的“最好”和“最差”。大家都在盡最大的努力讓觀眾保持冷漠。幾乎看不到任何一部檔期內上映影片能夠引發較強的話題關注度，當然，差評“自來水”倒是集中在某些電影上，也從側面說明國慶檔內營銷宣發工作的缺失。

以北京朝陽區朝北大悅城某影城為例，通過連續三天的實地觀察，該影城內未見相關影片的陣地活動，大多數觀眾顯然也是通過網上訂票前來觀影。影城內的展架、海報少得可憐。

這對于一個坐落在CBD商圈內，周圍商戶云集且交通便利的電影院來說極不合理。與之相映成趣的倒是影城旁邊的電玩城，商家們大搞活動，游客也頗有興致地與巨型玩偶紛紛合影。

強烈的消費環境反差讓人想起春節檔與暑期檔期間，因《哪吒之魔童鬧海》與《浪浪山小妖怪》口碑爆棚而產生的一系列線下商業活動反饋。但它的前提也是基于作品本身口碑好，商家愿意持續加碼，使電影與線下產品實現互動及口碑疊加。

國慶檔沒有引發這種聯動，或者說在整個檔期前后，沒有任何一部影片能產生足夠的商業吸引力，且在檔期內，沒有一部票房超10億的電影出現。

而這種結果似乎在檔期開始前就已顯現：

肉眼可見的宣發規模縮水，大盤缺乏穩定口碑的作品加持，有限的假期時長和觀眾合理的挑剔，都促成了檔期整體冷淡的結果。

即便是10月1日開篇列出的上映影片，“第一梯隊”和“第二梯隊”表現也不盡如人意。

01 影城陣地缺乏細節安排

10月1日—10月4日的四天時間里，票房排名前三的影片分別是《志愿軍：浴血和平》《731》和《刺殺小說家2》，這三部影片排名或有變化，但整體排片與單日票房差距不大。

三部影片場次占檔期總排片的53%左右，其中《刺殺小說家2》連續三天排名都未超過前兩部影片，直到10月4日開始，與當天上映的《震耳欲聾》一同提升，自10月5日起兩部電影進入排場排名及單日票房前三，然而即便如此，本日它們的排名還是沒有超過《志愿軍：浴血和平》，單日票房未突破2000萬。

那么排名第一的《志愿軍：浴血和平》情況如何呢？

截至發稿，該片上映9天（9月30日上映），全國總票房4.82億，本日全國排片占比19.4%，剩下的場次占比超過10%的分別是《刺殺小說家2》《震耳欲聾》《731》《浪浪人生》。

有人反映檔期內有些影片的排片太少，如《三國的星空第一部》和《畢正明的證明》等，這個問題很復雜。

一個好的區域發行人員應該熟悉轄區內所有影城的周邊情況，包括社區覆蓋率、商戶經營環境、交通情況等硬性條件。然后這些數據應該時常更新，提交發行總部，并與影片類型相結合，有針對性地進行區域發行部署——

前提是片方認可這種發行計劃，并有充足的預算支持區域強化排片。

最重要的是，對影片本身質量有信心。

不過目前看來，結合假期的實地觀察，部分影片連在影城的宣傳品都沒有擺放到位，那么片方所需的路演活動，可能也只是在片方“看得見”的地方才有滿意的工作安排。

這就導致了另外一種結果：

檔期內上映影片票房相對較高的《志愿軍：浴血和平》（豆瓣評分7.3）是國慶檔最“佳”。

此外，上映21天尚未在豆瓣開分的《731》總票房終于突破了18億。

綜合考量，在上映一周后口碑未見反彈的影片，檔期結束后實際票房和場次占比會一路走低，因此其他影片在該檔期取得的票房成績已是其最高值。

02 發行策略呈現躺平式跟進

《刺殺小說家2》《震耳欲聾》和《三國的星空第一部》檔期票房較讓人意外。

截至本日，《刺殺小說家2》上映8天（9月30日）總票房2.94億、《震耳欲聾》上映5天總票房1.74億、《三國的星空第一部》上映8天總票房未突破8000萬，它們都沒有取得此前行業預測的成績。

尤其是10月4日才上映，口碑在檔期內較好的《震耳欲聾》，其票房成績顯然受大盤影響，即便上映后口碑及排名靠前，依然無法獲得相應的場次安排，5天的時間里在平均場次占比15%的情況下票房反饋令人咂舌。

這種情況在《刺殺小說家2》身上更明顯——

上映8天，平均場次保持在20%左右，目前總票房只有2.94億。

這種場次與票房的對比，需要有相關的上座率統計才能詮釋，目前這個數據缺失。僅從影片內容分析，《刺殺小說家2》和《震耳欲聾》都屬于較為合格的商業電影，其上映（含點映）期間的自然口碑發酵也多以好評為主。

相對而言，預期中的“合家歡”式動畫電影也沒有獲得市場認可，如《豬豬俠·一只老豬的逆襲》，橫向對比《三國的星空第一部》，它是檔期內最符合兒童觀影審美的作品，但目前場次和票房產出一直持續走低，本日甚至被已經上映68天的《浪浪山小妖怪》反超。

《風林火山》的失敗則在意料之中，該片選擇在國慶檔上映純屬戰略失誤，反而為素人影視博主提供了吐槽素材，買票進場的觀眾也大多“求錘得錘”。這部電影是國慶檔內最“詭異”的存在——

無論是天時（檔期）、地利（同檔期影片）、人和（口碑）都不足以支撐其選擇在該檔期上映。它更適合在11月-12月的市場淡季內結合相應的宣發策略搏一下票房空間。

《浪浪人生》作為國慶檔唯一一部喜劇電影，可以說自始至終都徘徊在檔期前三之外，鑒于其上映后的口碑反饋，目前2.39億的總票房（上映9天）倒也合理。

然而缺乏有效的口碑維護，也是今年國慶檔大多數影片的基礎調性。

03 口碑維護呈現嚴重空白

與暑期檔“后來居上”的市場反饋相比，國慶檔的“后來居上”被淹沒在整體低迷的市場氛圍中。

行業內習慣品鑒影片不足點并加以總結，但更應該從整體觀影情緒和宣發策略上找問題。

理論上觀眾的觀影熱情不會隨著上一波熱誠褪去，人們會期待更多驚喜之作，實際上即便在某些不可控的市場因素下，大家依然在檔期開始前保持了足夠的好奇和意愿。

如先發制人的《刺殺小說家2》，前作的成功為續作奠定了市場基礎；最驚艷的《震耳欲聾》則通過刻畫特殊群體，在10月2日的點映場達成座無虛席的效果。

所以問題還是要回到口碑維護及場次排片的硬性指標上：

在場次占比與預期票房形成鮮明對比的情況下，如上文所述，平均上座率是唯一能解釋整體大盤票房高低的答案。

另外，國慶檔整體電影社交話題關聯度較低，結合春節檔至暑期檔口碑較高且能持續發酵的影片特質，不難發現觀眾對“小人物視角”的觀影偏向已經形成，這方面最符合觀影趨勢的《震耳欲聾》上映時間偏后，或可視為策略失誤，讓本應充分發酵的社會話題類影片缺乏足夠的空間支持。

誠然，所有人都知道在檔期內應該盡量規避“大片”沖擊，但實際情況卻是更應該參考觀眾的喜好選擇檔期。畢竟類型不同影片之間，也存在偏好的主觀環境。

遺憾的是，即便在點映期間收獲較好反饋的影片，還是沒有聚焦這類興趣點維護熱度。

無論如何，今年國慶檔總體上的冷淡與所有影片的“激情遲滯”來自多方面。

片方對檔期內大盤的信心是一方面、宣發策略與口碑維護是一方面、行業外因素也是一方面——

今年國慶熱議話題是“大聰明”們早一天出發被堵在路上的吐槽，以及全國各地人山人海的不長記性。

對于檔期內的電影以及心情難以形容的片方，何嘗又不是一種警示呢？

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

執行主編:羅馨竹

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