九陽豆漿500萬袋爆賣，區域品牌如何玩轉健康賽道？

當“搭子文化”席卷社交圈，九陽豆漿卻以“自律搭子”身份殺出重圍——新品上市500萬袋銷量、登頂天貓抖音雙榜、獲封“中國豆漿粉第一”，甚至請來乒乓球冠軍王曼昱代言。這場傳統品類的逆襲，不僅顛覆了豆漿的早餐場景，更在體重管理年背景下，撕開了代餐市場的缺口。

為何在輕食代餐新品存活率僅28%的殘酷賽道中，九陽豆漿能跑出500萬袋的爆款？區域品牌如何從地方走向全國，甚至重構品類心智？本文從市場洞察、產品創新、渠道破局三大維度，解碼九陽豆漿的“健康版圖”。

01、健康賽道爆發，為什么是豆漿？

當全民體重管理行動遇上代餐賽道28%的新品存活率，健康消費的矛盾清晰可見：消費者要“有效且好堅持”，品牌要“差異化且能復購”。九陽豆漿的爆發，本質是踩中了政策紅利與品類確定性的雙重風口。

2025年，國家正式實施為期三年的全民體重管理專項行動，健康管理從個人選擇升級為國家戰略。《2025輕食產業與消費洞察數據報告》顯示，2025年輕食產業市場規模將突破2000億元，但行業短板同樣刺眼——缺乏強制性標準導致品控問題頻發，代餐產品“難吃且貴”的痛點讓消費者陷入“間歇性自律”循環。

九陽豆漿的入局邏輯，恰恰是對這一矛盾的精準打擊。

“很多新銳品牌靠爆品出圈，卻撐不起長期價值。”行業分析師李明指出，“而豆漿作為國民飲品，具備天然的健康認知基礎和信任優勢。”這種確定性，在九陽豆漿身上被進一步放大：三十余年行業深耕構建的技術壁壘（隔氧雙破壁、萌活脫腥萃粉專利）、覆蓋原料到終端的全鏈路掌控力，甚至成為中國空間站唯一豆漿供應商的背書，都成為其切入健康賽道的底氣。

數據印證了這一判斷。九陽豆漿2024年全渠道銷售額登頂“中國豆漿粉第一”（歐睿國際認證），而同期代餐市場新品存活率僅28%（《2025輕食產業與消費洞察數據報告》）。當其他品牌還在為復購率焦慮時，九陽豆漿已通過“豆漿+”配方設計，將產品嵌入運動、輕斷食、女性健康管理等多元場景，讓健康從“偶爾嘗試”變成“日常習慣”。

“這不是跟風，而是基于品類基因的再定義。”九陽豆漿市場負責人表示，“消費者要的不是痛苦式自律，而是可持續的健康生活方式。”這種認知，在王曼昱代言的宣傳片《自律成為更好的自己》中被具象化——短片中，冠軍用一杯豆漿串聯起運動、工作、社交場景，將“自律搭子”從口號轉化為可感知的生活方式。

飲品報新媒體認為，九陽豆漿的爆發，本質是政策紅利、品類確定性與技術壁壘的三重共振。當健康消費從“嘗鮮”轉向“剛需”，傳統品類的“舊瓶裝新酒”，反而成為破局利器。

02、500萬袋爆品公式，產品、渠道、心智的三重破局

500萬袋銷量背后，是九陽豆漿在產品、渠道、心智層面的系統性創新：用專利技術打破代餐“難吃”魔咒，通過線上話題綁定減脂場景，借冠軍代言強化國家健康戰略認同。這三招，構成了區域品牌破局的核心公式。

1、產品層：技術升級定義“好喝的健康”

“代餐賽道最大的矛盾，是營養好卻難入口。”九陽豆漿研發總監王磊坦言。為此，團隊在“隔氧雙破壁”“萌活脫腥萃粉”兩大專利技術基礎上，推出“三高三減三無”（高蛋白、高纖維、高維生素；減脂、減糖、減卡；無添加劑、無反式脂肪、無膽固醇）技術升級，同時開發羽衣甘藍奇亞籽、西梅芭樂奇亞籽等四款新口味，精準切入運動、輕斷食、女性健康管理等場景。

數據驗證了這一策略的有效性。九陽自律豆漿自上市以來，累計銷量突破500萬袋，并連續登頂天貓代餐粉類目TOP1、抖音豆漿粉爆款榜TOP1，展現出可持續增長的勢頭。

2、渠道層：線上種草+線下場景延伸

線上，九陽豆漿通過小紅書等平臺進行話題種草和互動玩法，如發起#自律搭子、#豆漿減肥法等話題，以及7+7豆漿減肥法的互動玩法，這些都表明九陽豆漿在營銷上積極創新，且注重與年輕消費者的互動。“我們不是賣產品，而是賣場景解決方案。”九陽豆漿電商負責人表示，“用戶需要的不是一袋豆漿粉，而是一個可執行的減脂計劃。”

線下，九陽豆漿打破“早餐專屬”認知，將場景延伸至減重、代餐等時段。如今，產品已進入胖東來、大潤發等商超，并推出“餐+飲”一體化解決方案，覆蓋食堂、快餐、酒旅等B端場景。

3、心智層：冠軍代言+國家戰略敘事

選擇王曼昱作為代言人，九陽豆漿看中的不僅是其世界冠軍身份，更是她與體重管理年的深度契合。“王曼昱是自律、堅持的象征，她的加入讓品牌從產品功能升級為情感價值。”市場專家張薇指出。而與央視網合作的宣傳片，則進一步將品牌敘事融入國家健康戰略，強化了社會責任感。

在飲品報新媒體看來，九陽豆漿的爆品公式，本質是“技術解決痛點、渠道綁定場景、代言強化認同”的三重閉環。當其他品牌還在為流量焦慮時，九陽豆漿已通過系統性創新，構建起難以復制的競爭壁壘。

03、區域品牌的終極挑戰，從爆品到品類的漫漫長路

500萬袋銷量只是起點。當九陽豆漿從區域走向全國，供應鏈韌性、B端標準化、品類創新與傳承的平衡，成為其必須跨越的三道坎。這場考驗，或將決定傳統品類能否真正完成再定義。

1、供應鏈：全國化的命門

“區域品牌走向全國，供應鏈是第一道坎。”連鎖經營專家陳浩指出。九陽豆漿的應對策略，是構建“原料-生產-物流”全鏈路掌控體系：在黑龍江建立非轉基因大豆種植基地，確保原料品質；在武漢、成都等地布局智能化工廠，實現48小時鮮磨直供；與順豐合作推出冷鏈專線，保障產品新鮮度。

2、標準化：B端擴張的鑰匙

在B端市場，九陽豆漿的挑戰是“如何讓一杯豆漿標準化”。為此，團隊推出“好機+好料”模式：向餐飲客戶提供定制化豆漿機與專用豆漿粉，確保每一杯豆漿的口感與營養一致。目前，已入駐線下10萬家終端，擁有包括羅森、海底撈、慶豐包子等連鎖品牌的300多家合作方，覆蓋260個大中城市。

“標準化不是犧牲品質，而是通過技術實現規模化。”九陽豆漿B端事業部總經理劉強表示。

3、創新與傳承：品類的平衡術

當九陽豆漿將場景延伸至代餐、輕食等領域，一個核心問題浮現：如何避免品類過度創新導致認知模糊？“我們始終堅守豆漿的核心價值——植物蛋白與天然營養。”九陽豆漿研發總監王磊強調，“所有創新都圍繞這一價值展開。”

例如，其推出的“種子循環飲食法”關聯款（無花果亞麻籽自律豆漿粉），雖融入新概念，但核心成分仍是大豆與亞麻籽，確保產品符合“高蛋白、高纖維”的品類定位。這種平衡，讓九陽豆漿在拓展場景的同時，保持了品類認知的清晰度。

但挑戰依然存在。對此，九陽豆漿的應對策略是“雙線敘事”：在C端強調“新中式代餐”定位，在B端則主打“傳統豆漿升級版”，通過差異化溝通滿足多元需求。

九陽豆漿的爆發，為區域品牌提供了寶貴啟示：在存量競爭時代，傳統品類的再定義不是顛覆，而是基于品類基因的進化。從政策紅利到技術壁壘，從場景延伸到供應鏈升級，九陽豆漿的每一步都踩在行業痛點上。但更值得關注的是其背后的邏輯——當健康消費從“嘗鮮”轉向“剛需”，區域品牌若能將品類確定性轉化為創新動能，完全有可能跑出超級品牌。這場關于舊品類新生命的實驗，或許才剛剛開始。