家電經(jīng)銷(xiāo)商的信心正被吃干抹凈

沒(méi)有信心，對(duì)于家電經(jīng)銷(xiāo)商群體來(lái)說(shuō)，到底有多可怕？不愿意去嘗試改變、不愿意去擁抱變化，更不愿意去響應(yīng)企業(yè)號(hào)召，還不愿意去參與拼搶。說(shuō)實(shí)話(huà)，比一些家電企業(yè)擔(dān)心的“躺平”還要可怕。

蔡青撰寫(xiě)

對(duì)于眾多家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最可怕的事情，就是曾經(jīng)家電市場(chǎng)的絕對(duì)主角，至今還能占據(jù)“三分天下”的經(jīng)銷(xiāo)商們，進(jìn)入2025年下半年以來(lái)，出現(xiàn)了群體性的“信心低迷”和“斗志全無(wú)”。

按照一位家電經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法，“這兩年來(lái)，激情與熱情，正一點(diǎn)點(diǎn)的被吃干抹凈。原因很簡(jiǎn)單，不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、不是消費(fèi)需求多變，而是來(lái)自合作家電品牌商的態(tài)度、動(dòng)作，實(shí)在令人心寒與失意”。

梳理最近10年來(lái)，一線(xiàn)市場(chǎng)上，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上家電經(jīng)銷(xiāo)商的狀態(tài)，主要心態(tài)和動(dòng)作的變化，家電圈注意到，呈現(xiàn)“一波三折”的狀態(tài)。核心主角只有一個(gè)：電商平臺(tái)與新零售的交替出現(xiàn)，持續(xù)搶奪。

第一階段，屬于京東、天貓為代表的電商渠道出現(xiàn)、發(fā)展，最終發(fā)起強(qiáng)攻并崛起，讓很多家電經(jīng)銷(xiāo)商從最初的不屑一顧，到后期的緊張害怕和焦慮，再到后期的毫無(wú)辦法，眼睜睜看著家電零售格局“木已成舟”。

經(jīng)銷(xiāo)商群體對(duì)于電商除了揭短和攻擊之外，更多的時(shí)間和精力放到了對(duì)家電企業(yè)的渠道政策資源不公平的批評(píng)，特別是大量特價(jià)機(jī)、包銷(xiāo)機(jī)、定制機(jī)專(zhuān)供電商平臺(tái)，導(dǎo)致線(xiàn)下實(shí)體店的經(jīng)銷(xiāo)商們，只能選擇“從線(xiàn)上倒貨、竄貨、進(jìn)貨”。接受事實(shí)，尋找與電商差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略和手段，開(kāi)始在經(jīng)銷(xiāo)商群體中出現(xiàn)。

第二階段，隨著國(guó)美、蘇寧的挫敗，以及京東、天貓、拼多多等線(xiàn)上渠道的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)，整個(gè)家電零售市場(chǎng)已經(jīng)全面變天，接受事實(shí)的家電經(jīng)銷(xiāo)商們又發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。當(dāng)國(guó)美、蘇寧都不是電商巨頭的對(duì)手之際，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的家電經(jīng)銷(xiāo)商卻成為電商平臺(tái)“拉攏和合作”對(duì)象。

因?yàn)殡娚唐脚_(tái)早就不滿(mǎn)足于線(xiàn)上稱(chēng)霸，而是加速開(kāi)啟一輪線(xiàn)上與線(xiàn)下的深度融合和擁抱，吸引大量線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的加盟合作。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商則煥發(fā)新的活力與青春。因?yàn)榧词箾](méi)有了家電企業(yè)的品牌授權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商群體照樣可以拿貨賣(mài)貨，甚至進(jìn)貨價(jià)更低、產(chǎn)品線(xiàn)更豐富、品牌資源更多元。

第三階段，無(wú)論是線(xiàn)上網(wǎng)店，或是線(xiàn)下實(shí)體店，大家都面臨著一個(gè)行業(yè)共同性的挑戰(zhàn)和壓力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由增量變存量，消費(fèi)由增長(zhǎng)變下行，拼低價(jià)等內(nèi)卷問(wèn)題持續(xù)不斷，大大壓縮了整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向上突破的空間。同時(shí)，線(xiàn)上的抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)一步蠶食零售市場(chǎng)的份額，造成了零售渠道的碎片化泛濫，消費(fèi)者比價(jià)成為常態(tài)，消費(fèi)降級(jí)成為趨勢(shì)。

在這一過(guò)程中，線(xiàn)上網(wǎng)店憑借流量、低價(jià)、貨源等優(yōu)勢(shì)，極限壓縮線(xiàn)下實(shí)體店的商業(yè)生存空間。期間，特別是國(guó)補(bǔ)政策的實(shí)施，令線(xiàn)上與線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)平衡被再次打破，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商們陷入了新一輪的痛苦之中。

如今，很多家電經(jīng)銷(xiāo)商，特別是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的經(jīng)銷(xiāo)商，為何會(huì)出現(xiàn)“一次次的信心、熱情和斗志”被吃干抹凈的局面？

家電圈認(rèn)為，表面上看，是整個(gè)外部市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，特別是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的動(dòng)蕩與裂變，以及家電零售新商業(yè)平臺(tái)電商、新零售模式的崛起，導(dǎo)致外部的商業(yè)格局和競(jìng)爭(zhēng)格局變化。實(shí)際上，最大沖擊還是來(lái)自于合作多年的家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)變革，以及手段和策略調(diào)整，引發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商群體不適應(yīng)與不同步。以及部分經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期以來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略“原地踏步”和經(jīng)營(yíng)手段“裹足不前”。

目前，聚焦于家電企業(yè)與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的合作，雙方正在經(jīng)歷一輪“史無(wú)前例”的沖擊。核心就是三個(gè)方面：一是家電企業(yè)的調(diào)整、變革過(guò)于動(dòng)蕩、激烈和多變，很多商家不適應(yīng)、跟不上變化步伐；二是，很多家電企業(yè)為了追求快速出貨，普遍采取了線(xiàn)上特價(jià)機(jī)、低價(jià)機(jī)沖量，以及線(xiàn)下的中高端機(jī)體驗(yàn)與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，但是忽視了市場(chǎng)是一個(gè)整機(jī)，線(xiàn)上必然沖擊線(xiàn)下，實(shí)體店日子愈發(fā)艱難；三是，一些家電企業(yè)自身為了壓縮費(fèi)用、控制成本，不只是減少商家的利潤(rùn)，還在采取多環(huán)節(jié)的“偷工減料”，將用戶(hù)的麻煩和市場(chǎng)的責(zé)任推給了經(jīng)銷(xiāo)商。

當(dāng)然，也必須要反思，當(dāng)前很多的經(jīng)銷(xiāo)商群體，也普遍陷入了一輪發(fā)展的“孤立無(wú)助”階段。一是很多經(jīng)銷(xiāo)商老板年齡偏大，二代不接班，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)又在下滑，自然就只能采取“混日子”的策略，在經(jīng)營(yíng)變革上整體陷入保守和停滯；二是一些年輕經(jīng)銷(xiāo)商老板及團(tuán)隊(duì)，有思想、有視野，但是缺乏實(shí)力引發(fā)的經(jīng)營(yíng)定力不足，很多變革往往“前進(jìn)三步后退二步”，引發(fā)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)蕩與利潤(rùn)的下滑。

面對(duì)當(dāng)前整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)正步入新周期，不管?chē)?guó)補(bǔ)政策是持續(xù)調(diào)整，還是繼續(xù)實(shí)施，對(duì)于市場(chǎng)上的所有廠商來(lái)說(shuō)，都無(wú)法避免一個(gè)現(xiàn)實(shí)困境：市場(chǎng)的下行、需求的低迷、消費(fèi)的低價(jià)，以及競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷，拼的不只是經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的速度、效率、執(zhí)行力和決策力，還有全鏈路的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以及長(zhǎng)周期的經(jīng)營(yíng)定力。

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